Das „Cutewashing“ von Technologieunternehmen stützt sich auf entzückende Maskottchen Aber beruhigt es die Verbraucher wirklich?

Mehrere Jahre lang konzentrierten sich große Technologieunternehmen auf eher minimale visuelle Identitäten, die durch essentielle Logos, eine Typografie, die alles andere als maximalistisch war, und ganz allgemein durch einen sehr „sauberen“ Kommunikationsstil gekennzeichnet waren. Jetzt scheint sich jedoch etwas zu ändern. Immer mehr große Technologieunternehmen führen Maskottchen ein, um ihre Dienstleistungen zu repräsentieren, insbesondere solche, die mit künstlicher Intelligenz zu tun haben. Dies ist keine zufällige Wahl: Ziel ist es, diese Technologien in den Augen der Verbraucher weniger kalt erscheinen zu lassen und ein Gefühl der besseren Zugänglichkeit zu vermitteln.

Microsoft stellte Mico vor, eine animierte Figur, die mit seinem Chatbot Copilot in Verbindung gebracht wird, während Apple damit begonnen hat, in den Inhalten, die es in den sozialen Medien veröffentlicht, einen kleinen blau-weißen Avatar zu verwenden. Der Avatar wurde dank seines freundlichen und leicht erkennbaren Aussehens, das an die Identität der Finder-App auf dem Mac erinnert, schnell online beliebt.

Wollen große Technologieunternehmen Technologie humanisieren?

Im Bereich des Brandings ist die Rückkehr der Maskottchen, die lange Zeit als etwas billige visuelle Lösungen galten und nur für bestimmte Kontexte wie die Olympischen Spiele typisch waren, ebenfalls und vor allem auf eine Frage der Wahrnehmung zurückzuführen. Immer mehr Nutzer empfinden die vielen verfügbaren digitalen Dienste als zu unpersönlich: In diesem Zusammenhang kann die Einführung einer animierten Figur dazu beitragen, eine größere Vertrautheit zu vermitteln und das Nutzererlebnis unmittelbarer erscheinen zu lassen. Generell sind sich Technologieunternehmen bewusst, dass ein Gesicht, auch ein imaginäres, leichter in Erinnerung bleibt als ein herkömmliches Logo.

Dieser Trend beinhaltet nicht nur die Schaffung neuer Charaktere. Google hat beispielsweise beschlossen, den Avatar von Android neu zu gestalten, sodass Nutzer ihn nach Belieben anpassen können. Mozilla, die Organisation hinter dem Firefox-Browser, hat auch seine visuelle Identität überarbeitet und ein Maskottchen namens Kit verwendet, das an das Logo seiner berühmten Suchmaschine erinnert. Ebenso hat Reddit kürzlich Snoo — den Charakter, der bereits Teil der Markenidentität des Unternehmens ist — ausdrucksvoller und dynamischer gemacht.

Das Problem mit Tech-Maskottchen

Der Trend, Maskottchen in den Markenidentitäten von Technologieunternehmen einzuführen oder zu aktualisieren, nimmt vor allem dank des Aufstiegs der dialogorientierten KI zu. Virtuelle Assistenten, Chatbots und Sprachsysteme sind Tools, mit denen Benutzer zunehmend direkt über einen relativ natürlichen Sprachaustausch interagieren: Die Einführung einer animierten Figur in diesem Kontext ermöglicht es einzelnen Unternehmen, das gesamte Benutzererlebnis „menschlicher“ zu gestalten.

Dieser Aspekt gibt jedoch Anlass zu Bedenken. Mehrere Analysten spekulieren, dass Zahlen dieser Art mehr oder weniger implizit die Art und Weise beeinflussen könnten, wie Menschen mit einzelnen Tools der künstlichen Intelligenz umgehen. Insbesondere ein Chatbot, der sich durch eine starke Ausdruckskraft auszeichnet, könnte die Entwicklung intensiver emotionaler Bindungen zu einigen Benutzern fördern, insbesondere zu jüngeren und anfälligeren Personen, mit möglichen Folgen, die nicht unterschätzt werden sollten.

Andere Experten weisen darauf hin, dass Maskottchen in einigen Fällen so beliebt werden, dass sie aus ihrer ursprünglichen Markenidentität „ausbrechen“ und auf Gedeih und Verderb zu einer der vielen Charaktere des Internets werden. Dies geschah zum Beispiel mit Duo, dem Maskottchen der Sprachlern-App Duolingo, das im Laufe der Zeit Gegenstand von Memes und stark viralen ironischen Inhalten wurde, bis es fast als eigenständige Figur wahrgenommen wurde, unabhängig von dem Dienst, den sie immer noch darstellt. Das Gleiche geschah in der Vergangenheit mit Clippy, dem virtuellen Assistenten von Microsoft Office in Form einer Büroklammer: Von Anfang an unbeliebt, weil er darauf bestand, in den am wenigsten geeigneten Momenten unaufgefordert Hilfe anzubieten, wurde Clippy schließlich zur Zielscheibe von Spott, was schließlich im Laufe der Zeit einen fast nostalgischen Effekt bei den Benutzern auslöste.