Welche Marken sind die Favoriten von AI? Jetzt müssen Marken nicht nur Menschen ansprechen, sondern auch KI-gestützte Technologien

Künstliche Intelligenz definiert neu, wie Menschen auf Informationen zugreifen, neue Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen. Laut dem Adobe AI & Digital Trends Consumer Report 2026 verwenden 25% der Verbraucher bereits KI-Plattformen als primäres Suchwerkzeug, was Chatbots und KI-Assistenten zu einem neuen Tor zu Marken macht. Einerseits schätzen Verbraucher den Komfort, die Geschwindigkeit und den Grad der Personalisierung, die KI bietet. Andererseits sind sie immer noch nicht bereit, die Kontrolle über ihre sensiblen Daten abzugeben oder ihre wichtigsten Entscheidungen vollständig an künstliche Intelligenz zu delegieren. KI ist zu einem Berater geworden, aber noch kein Ersatz.

In der Zwischenzeit konkurrieren Marken um den Algorithmus der Geschwindigkeit, bei dem sie nur 2 bis 5 Sekunden Zeit haben, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und gleichzeitig relevante, originelle und wirklich nützliche Inhalte bereitzustellen. Die eigentliche Veränderung besteht darin, dass das Publikum nicht mehr nur die Person ist, sondern auch die KI, die Informationen auswählt, zusammenfasst und filtert, bevor sie den Verbraucher überhaupt erreichen.

Tatsächlich nutzen 49% der Befragten KI bereits, um personalisierte Produktempfehlungen zu erhalten, und 44% halten sie für ein wertvolles Instrument, um sofortige Unterstützung zu erhalten. Einkaufen wird also zu einem Gespräch zwischen dem Verbraucher und einem digitalen Assistenten, in dem eine Marke nur auftaucht, wenn es ihr gelingt, als relevant erkannt zu werden. Infolgedessen müssen Unternehmen nicht nur ihr Storytelling, sondern auch ihre Online-Präsenz überdenken. Wer wird also diese neue Form der „künstlichen Selektion“ überleben?

Nike und adidas gewinnen den Algorithmus

Wenn wir heute ChatGPT, Gemini oder Google AI Overview fragen, welche Sneaker am besten zum Laufen geeignet sind, besteht eine gute Chance, dass Nike und adidas zu den Top-Ergebnissen gehören. Dies ist das Ergebnis eines echten Trainingsprozesses, der auf Milliarden von Webseiten, Rezensionen, Artikeln und Online-Inhalten basiert, in denen diese Marken weitaus häufiger auftreten als ihre Konkurrenten. Eine Studie ergab, dass Nike in den Antworten der führenden KI-Suchplattformen etwa 2,2 Millionen Mal erwähnt wurde, während adidas die Marke von einer Million Erwähnungen übertraf. Wenn KI Begriffe wie „Sportschuhe“ oder „Wanderschuhe“ miteinander verbindet, tauchen in der Praxis zuerst die Marken auf, die in den Trainingsdaten am häufigsten vorkommen.

Der entscheidende Punkt ist, dass das Modell nicht unterscheidet, warum eine Marke bekannt ist. Nike tritt vielleicht so oft auf, weil es herausragende Produkte herstellt oder weil es jedes Jahr rund 4 Milliarden US-Dollar in Marketing investiert, um Partnerprogramme voranzutreiben, Rezensionen, Artikel und Marketingkampagnen für Influencer zu generieren. KI misst daher nicht die absolute Qualität einer Marke. Stattdessen misst es ihre statistische Relevanz: Je mehr Inhalte eine Marke generiert, desto mehr lernen die Models daraus. Je mehr die Models daraus lernen, desto häufiger wird es empfohlen. Je öfter es empfohlen wird, desto stärker wird seine Position.

Das liegt daran, dass die Welt von AI Search auf zwei unterschiedlichen Metriken beruht: Erwähnungen und Zitationen. Eine Erwähnung bedeutet einfach, dass eine Marke in einer KI-generierten Antwort benannt wird. Ein Zitat hingegen ist die Quelle, die von der KI verlinkt wird, um diese Reaktion zu erstellen, was sie zum wahren Treiber des Website-Traffics macht. Die beiden sind nicht unbedingt dasselbe. Eine Marke kann unzählige Male erwähnt werden, ohne dass ihre Website jemals verlinkt wird. Gleichzeitig kann eine maßgebliche Website als Quelle verwendet werden, ohne zum Hauptfokus der Antwort zu werden.

Die Studie beleuchtet genau dieses Phänomen. Obwohl Nike und adidas in KI-generierten Antworten zu Mode und Sportbekleidung die am häufigsten genannten Marken sind, gehören die am häufigsten zitierten Quellen zu völlig unterschiedlichen Verlagen. Vogue führt das Ranking mit rund 1,2 Millionen Zitationen an, gefolgt von Poshmark mit 951.000 und Who What Wear mit 757.000. Die Sichtbarkeit funktioniert also auf zwei verschiedenen Ebenen. Auf der einen Seite steht die Markenautorität, die zu Erwähnungen führt. Auf der anderen Seite steht die Inhaltstiefe, die Zitationen generiert. Für Marken bedeutet dies, dass es nicht mehr ausreicht, bekannt zu sein. Sie müssen auch Inhalte produzieren, die maßgeblich, vertrauenswürdig und gut strukturiert genug sind, um von KI-Assistenten als Quelle ausgewählt zu werden.

KI als Filter

Eine einzige sinnvolle Interaktion reicht jedoch selten aus, um eine Konversion zu generieren. Nur 12% der Verbraucher geben an, dass sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen, nachdem sie eine personalisierte E-Mail erhalten, mit einer Marke gechattet oder eine ihrer Empfehlungen erhalten haben. Der Wendepunkt scheint nach drei bis fünf Interaktionen zu kommen, die die Kaufentscheidungen von 40% der Befragten beeinflussen. Diese Dynamik bestätigt, dass Vertrauen auch im Zeitalter der künstlichen Intelligenz immer noch im Laufe der Zeit aufgebaut wird.

Das Problem ist, dass Marken nur sehr wenig Spielraum für Fehler haben: 69% der Verbraucher geben an, dass eine Werbe-E-Mail, eine Werbeanzeige oder ein Beitrag in sozialen Medien nur wenige Sekunden Zeit haben, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen. In diesem Zusammenhang reicht Personalisierung allein nicht aus, da der Zeitpunkt der Kommunikation genauso wichtig ist. 45% der Befragten würden die Interaktion mit einer Marke beenden, wenn sie zu viele Werbeaktionen erhalten würden, auch wenn diese Werbeaktionen absolut relevant wären.

In der Zwischenzeit hören 50% auf, sich zu engagieren, wenn sich personalisierte Inhalte fehl am Platz oder irrelevant anfühlen, während rund 40% das Interesse verlieren, wenn Angebote nicht ihrer Kaufphase oder ihrem Budget entsprechen, sodass Hyperpersonalisierung nur dann effektiv ist, wenn sie auch kontextbezogen ist.

Wie gewinnen Marken also Vertrauen?

Um die Verkaufsstelle mit einem hohen Maß an Vertrauen zu erreichen, sind immer noch Recherche, Vergleich und Zeit erforderlich. Obwohl rund die Hälfte der Verbraucher angibt, dass sie sich in ihren Entscheidungen im Allgemeinen sicher fühlen, geben 39% an, eingehende Nachforschungen anzustellen und verschiedene Optionen zu vergleichen, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Tatsächlich geben nur 29 Prozent an, häufig Produkte zu kaufen, die im Rahmen von Online-Werbeaktionen entdeckt wurden, während ein ähnlicher Prozentsatz angibt, etwas gekauft zu haben, nachdem er bei Aktivitäten, die nichts mit dem Einkaufen zu tun hatten, eine Werbung gesehen hat. Inzwischen fühlen sich 39% der Verbraucher von der Menge an Werbeinhalten, die sie von einer einzelnen Marke erhalten, überwältigt.

Mehr Kommunikation bedeutet nicht automatisch mehr Vertrauen. Künstliche Intelligenz kann zwar Empfehlungen genauer aussprechen, macht aber das Bedürfnis nach Authentizität nicht überflüssig. Wenn überhaupt, macht es dieses Bedürfnis noch deutlicher. Die eigentliche Herausforderung der kommenden Jahre wird nicht einfach darin bestehen, von Algorithmen entdeckt zu werden, sondern Inhalte zu erstellen, die autoritär genug sind, um von KI ausgewählt zu werden, und glaubwürdig genug, um letztendlich einen Menschen zu überzeugen. Denn in der neuen Aufmerksamkeitsökonomie gibt es jetzt zwei Zielgruppen: Menschen und KI-Assistenten, die entscheiden, was es verdient, gesehen zu werden.