Haben Influencer den Birkin peinlich gemacht? Nach mehreren goldenen Jahren steht Hermès vor einer großen Reputationskrise

Eine Tasche sagt viel über die Person aus, die sie trägt. Was sind ihre Geschmäcker? Wie glauben sie, dass sie andere beeindrucken? Welche Marken halten sie für die exklusivsten? Und letztlich: In welcher Art von Fantasie leben sie? Bis vor ein paar Jahren — und auch heute noch — war die Hermès Birkin die Tasche, die die meisten Fantasien inspirierte, die neben der Rolex und dem Ferrari das Nonplusultra an Exklusivität und Luxus darstellte. Aber zwischen dem Ausgabenboom der alten und neuen Ultrareichen (insbesondere der neuen), dem Aufstieg der Kaste obszön gut bezahlter Influencer und Content-Ersteller und der Zunahme von Wiederverkäufern und Taschenverleihern ist selbst der mythologische Hermès Birkin (so schmerzhaft es auch sein mag) zu einem Klischee geworden.

Tatsächlich ist eine Tasche so teuer, so schwer zu kaufen und wirklich selten, dass, wenn man sie unterwegs oder auf der Straße entdeckt, einem die Frage in den Sinn kommt: "Ist sie echt? „gefolgt von" Hat sie es mit ihrem eigenen Geld gekauft? „was unweigerlich wird" Was musste sie tun, um es zu bekommen? „und schließlich das allgemeinere" Hat sie wirklich beschlossen, an einem Ort wie diesem eine solche Tasche zu tragen? „Alles Fragen, die die Wahrnehmung eines Produkts stark beeinflussen, das so wahrhaft legendär ist, dass es nicht getragen wird — es „trägt“ die Person, die es trägt.

Hinzu kommt das Problem, dass angesichts der Verbreitung neuer ikonischer Taschen der letzten Jahre (Margaux von The Row, Rodeo von Balenciaga, Maxi Flap von Chanel und dann von Fendi, Prada und Bottega Veneta) die Aufgabe, einen unerreichbaren Geschmack und sozialen Status zu signalisieren, nicht mehr ausschließlich dem ehrwürdigen Birkin obliegt. Tatsächlich scheint der ehrwürdige Birkin selbst Opfer seines eigenen Mythos geworden zu sein: der ultimativen Sehnsucht derer, die banale Träume hegen. Und das scheinen sogar diejenigen bemerkt zu haben, die bis vor Kurzem die Hüter dieses Mythos waren: wohlhabende Frauen, die sie in weniger verdächtigen Zeiten gekauft hatten. Aber wie wurde der Birkin zum Mainstream?

Die sozialen Medien geben allem die Schuld

Ursprünglich lag die Macht der Birkin einerseits in ihrer Knappheit und andererseits in ihrer Undurchlässigkeit für Uneingeweihte. Jedenfalls wurde die normale Welt — die, die nicht auf einer Megajacht in Saint-Tropez urlaubt — 2001 auf die Birkin aufmerksam, als sie in der vierten Staffel von Sex and the City auftauchte. Mehr als zwanzig Jahre später: Zwischen dem Ökosystem von Online-Magazinen, die endlos dieselben Geschichten wiederverwenden, und dem der Prominenten, die es für die Paparazzi tragen, führt kein Weg an dem Birkin vorbei. Sogar The Cut hat der Angelegenheit einen Artikel gewidmet und dabei einen Reddit-Thread mit dem Titel They did it, they killed the Birkin zitiert.

Ausgangspunkt des Threads ist eine Geschichte von Greta Louise Tomé, in der sie und zwei andere Influencer-Freunde alle einen Birkin haben. Der Benutzer, der es gepostet hat, sagt mit einer gewissen Weisheit, dass "es kein verdammter Longchamp Le Pliage ist [...]. Jeder sollte keinen haben. Das zu sehen ist einfach... krank. Es erinnert mich daran, dass im College jeder eine Steppjacke von Neverfull und Burberry hatte.“ In der Tat erscheint die Tasche in TikTok- und Instagram-Feeds mit einer Häufigkeit, die früher undenkbar gewesen wäre. Jedes It-Girl der dritten und vierten Stufe trägt es zu ihren Alo-Leggings, macht Unboxing-Videos nach Reisen nach Japan oder flext eine Kollektion von fünf, sechs, zehn Stücken.

Und obwohl Hermès die Regeln für den Kauf von Taschen nicht geändert hat, hat sich nicht die Knappheit der Tasche geändert, sondern ihre Zugänglichkeit. Heute können Sie in Mailand, wie in Paris, New York oder einer ausreichend großen europäischen Hauptstadt, einen Birkin für unter 20.000€ in einer Vintage-Boutique ohne Wartelisten oder sonstiges kaufen. Sie können einen bei Vestiaire Collective, eBay oder Vinted kaufen. Du kannst einen mieten, für die, die Geld zum Verbrennen haben. Oder Sie können eine Fälschung kaufen: Die Möglichkeiten sind überwältigend, von der Bestellung eines Faksimiles aus China bis zum Kauf eines in einem zwielichtigen Hinterzimmerladen, vom einfachen Kauf eines unprätentiösen Betrügers bis hin zum Auffinden derselben Silhouette im Geschäft einer anderen Marke. Es ist ein Dschungel da draußen.

Die Zahlen hinter der Erzählung

Während sich das kulturelle Gespräch auf den symbolischen „Tod“ des Birkin konzentriert, erzählen Finanzdaten eine nuanciertere — und in gewisser Weise interessantere — Geschichte. Hermès ist nach wie vor der Maßstab (und der Maßstab für Exzellenz) für Luxus, aber die Anleger lernen, mit einem weniger außergewöhnlichen Wachstum als gewöhnlich zu leben. Im vergangenen Jahr haben die Börsenanteile der Marke gegenüber ihrem 52-Wochen-Hoch von fast 2.300€ rund 32% verloren und sind auf rund 1.570€ gefallen. Trotz des Rückgangs übertrifft die Gruppe weiterhin LVMH und Kering. Mitte August stufte RBC die Aktie herab, nicht weil die Marke zusammengebrochen ist, sondern weil sie weniger als erwartet wächst und im Vergleich zu anderen Aktien an Umsatz verliert.

Es ist klar, dass Hermès — wie der gesamte Luxussektor — durch die Verzögerung der vielgepriesenen Erholung des Luxussektors in China belastet wird. Vor der Pandemie erwarteten viele, dass das Land ein Drittel der weltweiten Luxusausgaben absorbieren würde, aber wie der WWD erklärt, sind es jetzt bescheidenere 15% Im Vergleich zu 2019 hat die Branche rund 9— 10% ihrer chinesischen Marktgröße verloren, obwohl der Konsum des Landes wieder an Wert, wenn nicht sogar an Volumen, zunimmt. Und Hermès, dessen Geschäft sich im Vergleich zu vor COVID mehr als verdreifacht hat, benötigt größere Mengen, um die gleichen Wachstumsraten aufrechtzuerhalten.

Die Ergebnisse des ersten Quartals zeigten die Grenzen dieser neuen Phase. Der Umsatz stieg zu konstanten Wechselkursen um 5,6% und lag damit unter den Erwartungen der Analysten (rund 7,4%). Die Region, zu der auch der Nahe Osten gehört, verzeichnete einen Rückgang von 5,9%, während Frankreich aufgrund eines Rückgangs des Tourismus um 2,8% fiel. Die asiatische Region (und damit größtenteils China), ohne Japan, wuchs nur um 2,2%, weniger als die Hälfte dessen, was prognostiziert worden war. Und so wächst die Marke weiter, allerdings mit weitaus anspruchsvolleren Vergleichsgrundlagen als in der Vergangenheit. Die Marke ist wie ein Rekordsportler, der seine eigene Bestleistung nicht mehr übertreffen kann, dies aber tun muss, um den Titel zu behalten.