LVMH hat Marc Jacobs verkauft Die neuen Eigentümer sind WHP Global und G-III Apparel Group

Wenn das Meer stürmt, muss der Ballast über Bord geworfen werden. Dies ist bei LVMH der Fall, das nach den Gerüchten der Financial Times den Verkauf von Marc Jacobs an WHP Global abgeschlossen hat, die Gruppe, der Vera Wang, Rag & Bone und G-Star bereits gehören. Gerüchten zufolge würden auch Fenty Beauty und Joseph Phelps Vineyards verkauft, aber derzeit gibt es keine Neuigkeiten zu diesen Unternehmen. Der Verkauf von Fenty Beauty scheint zwar schon seit einiger Zeit in Sicht zu sein, ebenso wie der des amerikanischen Weinguts, das Teil einer eher schwachen Abteilung der Gruppe ist, aber der Verkauf von Marc Jacobs ist eine wirkungsvollere Entscheidung, auch wenn sie verständlich ist.

Tatsächlich spielt LVMH schon seit einiger Zeit mit dem Gedanken, das schwache Glied in seiner Modeabteilung loszuwerden, obwohl die Gerüchte immer dementiert wurden und Arnault im Allgemeinen Marken nicht ohne Weiteres aus seinem Portfolio abgibt. Wir könnten vielleicht die Hypothese aufstellen, dass selbst Arnault angesichts des stagnierenden Wachstums und einer geopolitischen Situation, die dank Trump und Putin zunehmend unlösbar erscheint, beschlossen hat, die Geschäftstätigkeit zurückzufahren. Aber was passiert jetzt mit Marc Jacobs?

Was Sie von der Markenübernahme erwarten können

Marc Jacobs bleibt Creative Director. Dies ist die wichtigste Gewissheit. Es gibt jedoch einige Aspekte des Geschäfts, die Aufmerksamkeit verdienen, da der Verkauf der Marke nicht so einfach und eindeutig war und wichtige zukünftige Auswirkungen hat. LVMH hat zwar die Kontrolle über Marc Jacobs an WHP Global verkauft, aber auch die G-III Apparel Group wird sich mit einem 50/50-Joint Venture, das das geistige Eigentum der Marke halten wird, an der Operation beteiligen. G-III wird auch das operative Geschäft übernehmen und eine langfristige Lizenzvereinbarung abschließen, wodurch er quasi der Industriepartner der Marke wird. Der Gesamtwert der Transaktion beläuft sich auf rund eine Milliarde Dollar, wobei G-III rund 500 Millionen Dollar investiert hat.

Nach dreißig Jahren unter der Leitung von LVMH (das 1997 die Mehrheit erwarb, als Jacobs Creative Director von Louis Vuitton wurde), wird die Marke nun an eine Gruppe gehen, die vielleicht besser für ihr Geschäftsmodell „geeignet“ ist, das trotz der Modenschauen und Sonderanfertigungen für Prominente vielleicht eher zum oberen Ende des Premium-Segments als zum wahren Luxus gehört. Das ist sowohl eine gute als auch eine schlechte Sache, wenn man bedenkt, dass die Marke im Vergleich zu den milliardenschweren Luxusmarken ein kleiner Fisch ist, aber stattdessen in einem Portfolio leichter zugänglicher Marken, die auf den Masseneinzelhandel ausgerichtet sind, hervorragende Leistungen erbringen könnte.

Für LVMH war Marc Jacobs eher ein Hobby als eine Priorität, und jetzt ist das Unternehmen zum Kronjuwel einer anderen Gruppe geworden, die das Filialnetz stärken, hart auf Lizenzen drängen wird und generell zu einer Wiederbelebung der Marke führen könnte. Eine sehr wichtige Lizenz wird die für Parfums und Kosmetika bei Coty sein, da bereits vor dem Verkauf ein mit Spannung erwartetes Comeback der Marc Jacobs Beauty-Linie erwartet wurde und sich nach fünfjähriger Abwesenheit als echte Goldmine für die Marke erweisen könnte.

LVMH erleichtert seine Last mit Vorsicht

Marc Jacobs war die bekannteste Marke in einer Gruppe unterdurchschnittlicher Unternehmen, die LVMH zu veräußern beabsichtigt. Die Verkäufe der Modemarke sowie von Fenty Beauty und Joseph Phelps Vineyards hätten das klare Ziel, mindestens drei Milliarden Euro aufzubringen (Fenty wird von JPMorgan zwischen 1,5 und 2,5 Milliarden Euro bewertet), um sie in eine Modeabteilung zu reinvestieren, die zunehmend einem beeindruckenden Titan ähnelt, der allmählich Anzeichen einer Belastung zeigt. Tatsächlich hat LVMH in den letzten 18 Monaten mehrere inzwischen belastende Vermögenswerte veräußert, nämlich die Marken Off-White und Stella McCartney sowie die DFS-Ladenkette, die es in China besaß.

Es ist klar, dass vergangene und potenzielle zukünftige Veräußerungen dazu dienen, die Gesamtbetriebskosten einzudämmen und das Portfolio zu optimieren. Im Laufe der Jahrzehnte hat LVMH ein einfach gigantisches Imperium mit 75 Marken aufgebaut, die auf fünf oder sechs verschiedene Marktkategorien verteilt sind. Das mag in der Vergangenheit perfekt funktioniert haben, aber heute, wie so oft bei etablierten Imperien, ist es schwierig zu koordinieren und zu verwalten. Das Problem ist, dass der sogenannte „Löwenanteil“ am Umsatz von einer Modeabteilung stammt, die zwischen sinkender Kaufkraft und steigenden Preisen praktisch aufgehört hat zu wachsen.

Berechnungen der Financial Times zufolge hat LVMH von 2000 bis heute 206 Übernahmeoperationen durchgeführt, darunter die Übernahme von Tiffany & Co. im Wert von 16 Milliarden US-Dollar. im Jahr 2020 und die Übernahme von Bvlgari im Wert von 3,7 Milliarden Euro im Jahr 2011. Im gleichen Zeitraum hat das Unternehmen 122 Vermögenswerte verkauft, hauptsächlich kleinere, darunter Donna Karan oder kleinere Marken wie Thomas Pink. Ein von der Zeitung interviewter Analyst sagte, dass „es das erste Mal in der Geschichte von LVMH ist, dass die Gruppe eher auf eine Verkleinerung als auf eine Erweiterung ihres Portfolios ausgerichtet ist“.

Eine intern diskutierte Strategie

Andere kleinere Marken, die zum Verkauf stehen könnten, sind Make Up For Ever und Fresh in Beauty, der Rum Eminente aus der Division Wine & Spirits und sogar die Zeitung Le Parisien, obwohl dieser mögliche Schritt auch einen politischen Aspekt beinhalten würde. Offensichtlich hat LVMH nicht die gleichen Schuldenprobleme wie Kering und hatte im vergangenen Jahr einen beeindruckenden Cashflow von 11 Milliarden Euro. Daher hat er die ganze Zeit, auf den besten Käufer zu warten und den maximalen Gewinn aus dem Verkauf der verschiedenen Marken zu erzielen.

In der Zwischenzeit betreffen andere intern erörterte Strategien eine mögliche Beteiligung an der Armani-Gruppe, die jedoch als unwahrscheinlich angesehen wird, da es aufgrund der bestehenden Beziehungen zu der Gruppe andere „akkreditiertere“ Kandidaten gibt und weil dies eine Reihe hoher Investitionen erfordern würde, die derzeit zu riskant wären. Und die Arnaults sind in wirtschaftlicher Stimmung: In diesem Jahr kauften sie Hunderttausende von Aktien und kontrollierten damit etwa 50% des Kapitals, was LVMH zum größten Familienunternehmen der Welt macht. Aber wird das noch lange so bleiben?