Warum hat Stella McCartney LVMH verlassen? Für viele ein schicksalhaftes Zeichen der Zeit

Die sehr kurze Ankündigung kam gestern Abend: Stella McCartney erwirbt die Beteiligung, die LVMH an ihrer gleichnamigen Marke hielt, und macht sie damit wieder vollständig unabhängig. Die Nachricht ist ungewöhnlich. Sicherlich gab es Fälle, in denen Markengründer, nachdem sie genügend Kapital angesammelt hatten, die Anteile anderer Investoren aufgekauft haben, um die volle Unabhängigkeit wiederzuerlangen. Aber der einzig wirklich bemerkenswerte Fall, in dem ein Gründer im Wesentlichen dafür bezahlt, einen Industriekonzern zu verlassen und seine Marke wieder unabhängig zu machen, ist der von Azzedine Alaia, als er 2007 die Prada-Gruppe vor mehr als einem Jahrzehnt verließ. Wie Alaia, der die Beziehungen zu der Gruppe unterhielt, die er verlassen hatte, um Schuhe und Taschen herzustellen, wird von McCartney nicht erwartet, dass er die Beziehungen zu LVMH abbricht, sondern in der etwas vagen Rolle des „globalen Botschafters für Nachhaltigkeit“ innerhalb der Gruppe bleibt. Aber was veranlasste McCartney, insbesondere in einer Zeit der globalen Luxusmarktkrise, dazu, die Logistik- und Managementplattform des weltweit wichtigsten Luxuskonzerns verlassen und sich den stürmischen Gewässern des Marktes alleine stellen zu wollen? Wer würde vom Siegerpodest absteigen wollen? In ihren sozialen Medien fragte sich Vanessa Friedman, ob dieser Schritt „ein Zeichen der Trump-Ära“ sein könnte, und es fällt schwer, keinen Zusammenhang zwischen der Kehrtwende zu erkennen, die die neue US-Regierung in Bezug auf Nachhaltigkeitsverpflichtungen für Unternehmen vornimmt, Arnaults Präsenz bei Trumps Amtseinführung und dem strengen Fokus, den Stella McCartney in ihrer Marke auf Nachhaltigkeit gelegt hat.

Unsere Hypothese ist, dass sowohl McCartney als auch LVMH beschlossen haben, sich zu trennen, um ideologische Kompromisse zu vermeiden: Auf diese Weise kann McCartney ihre Politik aufrechterhalten und ihre Meinungsfreiheit wahren, während Arnault eine potenzielle abweichende Stimme aus seinen Reihen eliminiert hat. Tatsächlich sprach McCartney auf der COP28 der Vereinten Nationen im Dezember 2023 und sprach sich für Änderungen der Zölle auf Lederprodukte oder nicht nachhaltige Materialien aus. Wenn sie heute solche Kommentare abgeben würde, könnten sie bei der US-Regierung auf eine andere Resonanz stoßen und möglicherweise zu Vergeltungsmaßnahmen führen, sei es durch einen Sturm in den sozialen Netzwerken auf X/Twitter oder durch Drohungen neuer Zölle in Amerika. Natürlich kann das, was zwischen den Zeilen liegt, noch tiefer gehen. Es ist beispielsweise unmöglich, sich nicht zu fragen, warum LVMH beschlossen hat, sich von einem Vermögenswert zu trennen, vorausgesetzt, er erzielte tatsächlich Gewinne. Hier gibt es zwei Hypothesen. Man könnte meinen, McCartney wollte sich vom aggressiven Geschäftsmodell von LVMH distanzieren und in einem organischeren Tempo ohne Einmischung eines hohen Tisches vorgehen. Oder, vielleicht einfallsreicher, hätte die Designerin vielleicht erkannt, dass sie mit der Preiseskalationsstrategie nicht Schritt halten konnte und möchte nun herausfinden, ob ihre Produkte in einem besser zugänglichen Marktsegment Erfolg haben könnten — in diesem Fall sollte McCartney für ihre Klugheit gelobt werden.

Aber vielleicht gibt es einen Grund, warum die Trennung einvernehmlich erschien. Wir könnten auch denken, dass die Auswirkungen der Luxuskonsumkrise Konzerne wie LVMH dazu drängen, ihre Ressourcen auf renditestarke Marken wie Dior und Louis Vuitton zu konzentrieren und die kleineren Fische wegzuwerfen — wenn das Meer stürmt, müssen Sie als Erstes Ballast über Bord werfen. Auf jeden Fall wurde die Nachricht so kurz überbracht, dass der Eindruck entsteht, dass beide Parteien versuchen, die Angelegenheit schnell und ohne allzu viel Aufmerksamkeit zu erledigen. Ob es ein Zeichen der Luxuskrise oder ein Zeichen für eine neue Richtung ist, bleibt unklar. Sicher ist nur, dass wir mit 2025 offiziell in eine Phase eingetreten sind, in der zunehmend unerwartete Ereignisse eintreten können: Je mehr das Geschäft von LVMH von den USA und damit von seinen Beziehungen zu Trump abhängt, desto mehr werden sich die progressiven Ideologien der Mode und ihrer Designer in Konflikt- und Reibungspunkten wiederfinden. Aber werden die Mode und ihre Akteure in einer Welt, die von PR-Beziehungen dominiert wird, wissen, wie man sich laut äußert — oder es sich leisten können?