Laut Lyst-Bericht sind die Stunden traditioneller Luxusgüter gezählt Inmitten stagnierender oder rückläufiger Trends erklimmen erschwingliche Marken die Charts

Geht die Ära des elitären Luxus zu Ende? Das ist die Frage, die einem in den Sinn kommt, wenn man sich den neuen Bericht von Lyst über die letzten drei Monate des Jahres 2024 ansieht — das hektische Weihnachtsquartal, in dem in der Regel die Verkaufszahlen steigen und der Tourismus (zusammen mit den Einkaufsmöglichkeiten) explodiert. Während Luxusmarken eine gewisse Stagnation erleben, wobei Miu Miu seine dominante Position beibehält und Saint Laurent auf den zweiten Platz aufsteigt, macht der erschwingliche Luxus Fortschritte und beginnt, Bereiche zu erobern, die zuvor der Haute Couture vorbehalten waren. Der Superstar des Berichts ist Coach, bei dem die Suchanfragen nach Marken in einem einzigen Jahr um 332 Prozent gestiegen sind — dank seiner Aktivierungen und Strategien, die sich an die Generation Z richten, und seiner Barrierefreiheit in einem Markt, in dem Luxus immer unerreichbarer wird. Unter anderem gehören die klassische Schultertasche der Marke und ihr Charme zur Individualisierung zu den angesagtesten Produkten der Saison. Aber Coach ist nicht der einzige, der schnell in die Rangliste aufsteigt: Die High-Street-Marke COS ist in die Rangliste eingedrungen und hat sofort den 17. Platz erreicht, angetrieben von der Viralität eines Kaschmirpullovers für Damen, der die Nachahmung eines Pullovers von The Row ist, ebenfalls aus Kaschmir, der sechsmal so viel kostet. UGG ist ebenfalls neu in der Rangliste vertreten. Grund dafür sind die erneute Beliebtheit seines klassischen Stiefels (der sich in diesem Jahr auch beim männlichen Publikum stark verbreitet hat) und die gut abgestimmten Kollaborationen, die das ganze Jahr über geschlossen wurden. Dies half der Marke bei der Expansionsstrategie und landete direkt in den Top 10 der meistgesuchten Marken. Gleich dahinter in der Rangliste steht Skims, das im Vergleich zum Vorquartal eine Position gewonnen hat und dessen Zusammenarbeit mit The North Face wahnsinnig beliebt war.

Im Vergleich zu diesen Neuankömmlingen hat traditioneller Luxus die Herzen der Online-Nutzer verloren. Saint Laurent ist zwar gefragter geworden, vielleicht dank der Konsolidierung der Kommunikationsstrategie der Marke und dem Designfokus auf klassische, aber dennoch sehr wiedererkennbare Stücke, aber vielleicht sind es Moncler und Balenciaga, die einzigen beiden Luxusmarken, die Positionen in einer Rangliste gewonnen haben, in der große Modenamen im freien Fall sind. Miu Miu, Prada und The Row bleiben stabil, während Alaïa, Loewe, Valentino, Gucci, Jacquemus, Versace und Ralph Lauren rückläufig sind. Am stärksten vom Rückgang der Suchanfragen betroffen sind Valentino und Jacquemus — obwohl beide Marken in diesem Jahr eine Übergangsphase mit Veränderungen bei den Kreativdirektoren oder Top-Managern, Expansionsplänen usw. durchgemacht haben und Jacquemus im Sommer tendenziell besser abschneidet. Es ist bezeichnend, dass die am schnellsten wachsenden Marken bei Modefans bereits sehr beliebt sind und allesamt Sprecher einer Art erhöhter Normcore sind: Our Legacy, für die die Nachfrage um 22 Prozent gestiegen ist; der relativ erschwingliche DeMellier um 119%; und schließlich die luxuriösere, aber zweifellos kultige Auralee, die dank ihrer Zusammenarbeit mit New Balance und einer Reihe zunehmend beliebter werdender Kollektionen in einem einzigen Quartal um 114% gestiegen ist.

Also, was ist von diesem Ranking zu halten? Die Momentaufnahme, die Lyst von der öffentlichen Wahrnehmung gemacht hat (denken Sie daran, dass der Bericht Suchanfragen verfolgt, nicht Verkäufe), ist ziemlich hart. Und während auf der offiziellen Seite des Webportals lediglich steht, dass „Modebegeisterte den Wert von Luxusmarken neu bewerten und zugänglichere Marken und Trends (wieder) entdecken“, herrscht das vorherrschende Gefühl vor, dass die Masse der aufstrebenden Modekunden, die wir zuvor als den „mittleren Markt“ definiert haben, allmählich das Vertrauen in einen Luxus verliert, der sich in seinem Streben nach absoluter Exklusivität unerreichbar gemacht hat. Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass alle Marken, die in der Rangliste aufgestiegen sind, Marken sind, die sich fast ausschließlich auf das Produkt konzentrieren, einen bestimmten Stil oder eine bestimmte Ästhetik pflegen, sich aber nicht auf das Erbe einer legendären Geschichte oder eines halbaristokratischen Rufs verlassen. Es ist sehr bezeichnend, dass viele der zugänglichen Produkte und Marken, die in die Rangliste eingedrungen sind, Betrüger sind: Die &daughter Strickjacke mit Rundhalsausschnitt wurde von Prada populär gemacht, kostet das 2,5-fache; der COS-Pullover ist eine demokratische Version des aristokratischeren The Row; während die Massimo Dutti Mokassins denen von Saint Laurent stark ähneln. Kurz gesagt, dank steigender Kosten und der Betonung klassischer, leicht verkäuflicher Modelle hat Luxus gezeigt, dass Mode demokratisch sein kann — schade, dass es die Mode anderer Marken ist.