Was wird 2026 aus Influencern? Die Aufmerksamkeitsökonomie steckt in einer Krise, die Nutzer suchen nach Originalität und die Anzahl der Follower spielt keine Rolle mehr

Und so sterben Influencer. Natürlich nicht wörtlich: Wir meinen die Influencer-Wirtschaft, die in den letzten zehn Jahren den Marketingansatz für soziale Medien bestimmt hat. In diesem Zeitraum beruhte der Influencer-Beruf auf einer einfachen Gleichung (mehr Follower = mehr Aufmerksamkeit), und das Vertrauen, das in diese Aufmerksamkeit gesetzt wurde, wurde direkt auf Marken übertragen. Dieses Modell beruhte auf Knappheit — einer Handvoll Kreativer, deren Inhalt den Feed durchdringen konnte — und als solches hatte diese Knappheit ihren Preis.

Egal, alles langweilig

Es liegt uns fern, künstliche Intelligenz für dieses oder jenes verantwortlich zu machen, aber die Leichtigkeit, mit der eine Flut von Inhalten in kurzer Zeit produziert werden kann, hat der technischen Produktion ihren Wettbewerbsvorteil genommen und die Aufmerksamkeit des Publikums auf die von Goldfischen reduziert. In der virtuellen Welt mangelt es heute an authentischen Stimmen, an Spontanität und Substanz vor dem Äußeren — Eigenschaften, die kaum auf Anhieb geklont werden können.

Obwohl die Nutzung sozialer Medien nach wie vor extrem hoch ist, ist das Vertrauen in Inhalte (insbesondere gesponserte Inhalte) heute sehr gering. Instagram weiß das nur zu gut — sein eigener Algorithmus belohnt Shares inzwischen weit mehr als die Anzahl der Follower (historisch gesehen der zuverlässigste Indikator für den Einstieg in den Influencer-Beruf) als Qualitätsmaßstab, wie Adam Mosseri kürzlich in einem Beitrag feststellte.

Auf der Zuschauerseite zeichnen Untersuchungen von Vogue Business, die unter jüngeren Nutzern durchgeführt wurden, ein Bild von einem Publikum der Generation Z, das das Influencer-Format satt hat. Die Mehrheit (** 70% ** der Befragten) findet, dass sie einander zu ähnlich und langweiliger sind als vor ein paar Jahren (** 68% **). Ganze 75% der Befragten geben sogar an, dass sie vermuten, dass der Algorithmus nur einen bestimmten Erstellertyp bevorzugt.

Die neuen kreativen Figuren

Auf TikTok wird die Debatte immer dringlicher, und einige theoretisieren das Aufkommen neuer kreativer Figuren als Ergebnis der Kluft zwischen Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit: The Educator, der sein Wissen mit Spontanität teilt und bei seinen Zuschauern ein Gefühl von Intelligenz erzeugt; The Genuine Creative, der Kunst aus reinem Vergnügen produziert, ohne sie unbedingt performativ zu machen (zum Beispiel diejenigen, die kleine Kunsthandwerksmarken betreiben, oder solche, die mit ungewöhnlichen Dingen experimentieren Make-up sieht aus) .

Und dann ist da noch The Cultural Guide, der das Publikum durch Phänomene, Trends und Subkulturen führt und feststellt, worauf es ankommt und warum; The Mundane Microblogger, der den Alltag ohne Filter dokumentiert, ähnlich wie Emily Mariko es getan hat, als sie ihre Farmer auf dem Markt zeigte; und The Gabber, der einfach durch Reden unterhält, ohne studiertes Setting oder Drehbuch.

Irgendwo zwischen diesen Kategorien steht die Figur des Gastgewerbes — jemand, der Fachwissen, Authentizität und die Fähigkeit vereint, ein Publikum in einem gemeinsamen Raum willkommen zu heißen, sei es physisch oder symbolisch. Egal, ob es sich um ein Wohnzimmer, einen Veranstaltungsort oder eine Veranstaltung handelt, sie verwandeln die Gastfreundschaft selbst in Inhalte, ähnlich wie es Privatköche tun. Neben diesen neuen Figuren gibt es auch Fälle wie den von Chanty Beluga — der von der Komikerin Courtney O'Donnell geschaffenen Figur, die dank eines Video-Auditions viral wurde —, die die Herangehensweise von Marken an digitale Schöpfer noch komplexer machen. Mit anderen Worten, wie wählt man einen Markenbotschafter aus und plant eine Kampagne, wenn Ruhm dem Zufall überlassen wird?

Das „Zeitalter des Wassermanns“

Diese Veränderung in der Landschaft der Influencer-Wirtschaft wurde von den Plattformnutzern selbst mit dem sogenannten „Zeitalter des Wassermanns“ in Verbindung gebracht — nämlich mit Plutos Eintritt in den Wassermann, einem astrologischen Ereignis, das ungefähr alle zweihundert Jahre stattfindet. Laut der Astrologie sind die Göttliche Wissenschaft von Marcia Moore und Mark Douglas, die Amerikanische Revolution, die industrielle Revolution und die Entdeckung der Elektrizität nur einige der Ereignisse, die dem Einfluss des Wassermanns zugeschrieben werden.

Dieses Phänomen wurde daher mit Perioden des Bruchs, sozialen Revolutionen und plötzlichen kulturellen Beschleunigungen in Verbindung gebracht. Es ist vielleicht kein wissenschaftlicher Beweis, aber diese Lektüre erklärt, wie die Fragmentierung kreativer Arbeit online als epocheprägendes Ereignis und nicht als normaler Marktzyklus erlebt wird.

Die Reaktion der Marken und neue Werte

Die zukunftsorientierteren Akteure der Luxusbranche passen sich dem Wandel an: Loewe hat beispielsweise auf TikTok mit Konditoren und Keramikern zusammengearbeitet, die die Accessoires der Marke nachgebaut haben, und es folgt jedem weniger ausgefeilten Trend mit dem Timing einer Marke, die die Macht von UGC — nutzergenerierten Inhalten — verstanden hat. Das Risiko für Marken ist dennoch real: Wenn Sie auf ein Phänomen setzen, das schnell ausbrennen könnte, könnte dies den Ruf der Marke und die zukünftige Zusammenarbeit mit etablierten Influencern, die die Zahlen kennen, gefährden.

Egal, ob man sich die Daten von Vogue Business oder die umstrittenen astrologischen Lesungen auf TikTok ansieht, die zugrunde liegende Botschaft ist dieselbe: Das Publikum ändert nicht einfach seinen Geschmack — es definiert neu, was es bedeutet, jemandem online zu vertrauen. Die Fragmentierung der kreativen Arbeit ist kein Symptom einer Krise, sondern ein Beweis dafür, dass sich der Markt um einen anderen Wert herum neu organisiert.

Jetzt zählen Glaubwürdigkeit und Authentizität — genau dieselben Eigenschaften, die bei der Veröffentlichung unpolierter monatlicher Fotodumps zurückgedrängt wurden, waren in Mode. Es bleibt abzuwarten, ob diese neue Ökonomie der Authentizität es schafft, ein nachhaltiges Modell für diejenigen zu werden, die sie herstellen, oder ob sie einfach dasselbe Wirtschaftsmodell auf einem unberechenbareren und weniger regulierten Terrain repliziert als das vorherige.