Schaffen es die Biebes, MP3-Player wiederzubeleben? Die faszinierende Wette des Popstars auf die Rückkehr des Analogen

Vor ein paar Tagen tauchten die Schilder auf: Hailey Bieber besuchte den Sushi Park in West Hollywood. Jeder Prominente in der Gegend geht in dieses Restaurant, wenn er mit einem neuen Produkt überrascht werden möchte, um sein Publikum zu bewerben oder es anzulocken. In Hailey Biebers Fall war es ein MP3-Player der alten Schule, komplett mit kabelgebundenen Kopfhörern. Nun, es ist Jahre her, dass Bella Hadid und ihr erweiterter Clan von Co-Prominenten und Followern festgestellt haben, dass die „alten“ Kopfhörer cool sind, aber der MP3-Player, der in den letzten Tagen entdeckt wurde, hat nichts Altes an sich — tatsächlich ist er noch nicht einmal auf dem Markt: Es ist das neue Gerät von SKYLRK, Justin Biebers Lifestyle-Marke.

Die Tatsache, dass Bieber beschlossen hat, ein solch nostalgisches Objekt auf den Markt zu bringen (in jeder Hinsicht das nostalgischste Stück tragbarer Technologie, das man sich vorstellen kann), kann mit dem Versuch in Verbindung gebracht werden, neue Generationen mit Produkten oder Momenten anzulocken, die ein Millennial sofort wiedererkennt. Schließlich entschied sich Bieber im vergangenen April dafür, während seines Coachella-Sets YouTube-Videos seiner alten Songs abzuspielen. Ein nostalgischer Schachzug, ja, aber auch die Wiederbelebung eines Erlebnisses mit einem Geschmack, der allen Millennials sehr vertraut ist. Die Produktion eines „reinen“ MP3-Players, der ebenfalls weit von der klassischen iPhone-Ästhetik entfernt ist, ist somit der Höhepunkt einer Neupositionierungsstrategie für Bieber und seine Marke. Aber wie hat sich diese Strategie entwickelt?

Justin Bieber und die Rückkehr zu analogem Audio

Im April 2025 veröffentlichte Bieber den Teaser für SKYLRK, seine neue Marke. Auf den ersten Blick sah es aus wie eine typische Promi-Marke, genau wie Golf Le Fleur, Yeezy und AWGE. Und tatsächlich, genau so hatte es angefangen: Hoodies, Schuhe, Sonnenbrillen und irgendwann sogar Coachella-Merch. Im August des Einführungsjahres wurde jedoch klar, dass die Marke etwas mehr sein wollte. Bieber hat auf Instagram Fotos von einem SKYLRK-Sofa-Prototyp gepostet, der nie wirklich produziert wurde. Aber bei der eigentlichen Neupositionierung, die bevorstand, ging es nicht um Möbel — es ging um Technologie.

Im vergangenen April, vor dem Coachella-Set, bot SKYLRK eine iPhone-Hülle zusammen mit einer Merchandise-Kapsel an, die explizit an Biebers Ästhetik von 2016 erinnert. Das Ergebnis war ein Umsatz von 15 Millionen US-Dollar. Der Juni brachte den nächsten Schritt nach vorne: erneut auf Instagram enthüllte Bieber die neue SKYLRK Audio-Linie und signalisierte damit eine Neuausrichtung, die Hypebeast als „ein umfassendes Tech-Streetwear-Hybrid-Ökosystem“ beschreibt. Audiogeräte also, aber mit einer ansprechenderen Ästhetik als typische Technologieprodukte. Auf den Startfotos hält Bieber zwei farbenfrohe, runde Magnetlautsprecher in der Hand, die in der Tat sehr angenehm für das Auge sind.

Schneller Vorlauf in den Juli. SKYLRK brachte ein fünftägiges Pop-up nach New York, das eine Linie zog, die sich über ganze 12 Stunden erstreckte. Das Sortiment war in der Mitte aufgeteilt: Kleidung und Accessoires auf der einen Seite, Audiogeräte auf der anderen Seite. Tragbare Lautsprecher, Wandlautsprecher, Kopfhörer. Das gesamte Spektrum wurde abgedeckt. Einen Monat später schrieb Bieber auf Twitter „Ich möchte ein SKYLRK-Telefon herstellen“ und lud Follower, die bereits an ein Produkt gedacht hatten, ein, Kontakt aufzunehmen. Wenige Tage später widmete Hailey Bieber einen Beitrag den neuen beleuchteten kabelgebundenen Kopfhörern und führte, wie eingangs erwähnt, das Ritual durch, im Sushi Park in West Hollywood gepappt zu werden. Vor zehn Stunden hat Bieber das erste Foto des neuen MP3-Players gepostet. Der Kreis ist geschlossen.

Warum ein MP3-Player und warum jetzt?

Während der Lautsprechermarkt bereits ziemlich gesättigt ist und von etablierten Marken bevölkert ist, die nur schwer zu verdrängen sind, ist der MP3-Player-Markt relativ Neuland. Heute hört jeder Musik auf Spotify, aber jetzt, wo junge Leute aus Kostengründen zwischen einem Abonnement und einem anderen wählen müssen, jetzt, wo die allgemeine Marktstimmung beginnt, den individuellen Besitz von Musik zu bevorzugen, deren Verfügbarkeit nicht von einem Streaming-Dienst abhängen sollte, der morgen verschwinden könnte, wird es immer attraktiver, einen MP3-Player zu haben, den Sie an Ihren PC anschließen und ohne großen Aufwand mit Ihren eigenen Titeln laden können. Es hilft natürlich auch, dass viele MP3-Player, die derzeit auf dem Markt sind — insbesondere die günstigeren — dazu neigen, ziemlich hässlich zu sein.

Dies bringt uns zu einem weiteren sensiblen Punkt: dem Preis. Wir haben keine Ahnung, was dieses Gerät kosten könnte, obwohl man davon ausgehen kann, dass es nicht wie ein Apple-Gerät zu einem Preis angeboten wird. Das Wichtigste ist, dass es ein Accessoire ist, das ein Outfit ergänzen kann, dass es ein objektiv ansprechendes Design hat, das an die Tamagotchis der guten alten Zeit erinnert, und dass es zu den unverbindlichen Einkäufen gehört, die Sie tätigen können, ohne zu viel darüber nachzudenken. Mit anderen Worten, es sieht aus wie ein Rezept für hohe Verkaufsmengen. Im gleichen Sinne der wartungsarmen Einfachheit gehen wir davon aus, dass das Laden von Musik darauf keine langwierigen Apps oder Abonnements erfordert.

Das gesamte Produkt scheint daher eine große Wette auf die Rückkehr des Analogen zu sein. Aber ein Analogon, das nicht als oberflächliche Nostalgie gelesen werden sollte (wie es beispielsweise bei einem Lautsprecher in der Form eines alten Radios aus den 1950er Jahren der Fall sein könnte), sondern eher als erneuter Vorstoß in Richtung Verbraucherunabhängigkeit — der Wunsch, ein Produkt zu kaufen und damit fertig zu werden, ohne sich mit Apps, Anmeldungen, Abonnements und all dem anderen auseinandersetzen zu müssen. Die Tatsache, dass das fragliche Produkt auch als Accessoire für Ihre Outfits dienen kann, ist ein unerwarteter Bonus. Aber wird Justin Bieber es tatsächlich schaffen, den MP3-Player wiederzubeleben?