„Viralflation“ ist der neue Albtraum für Inhaltsersteller Ist es viel zu einfach, viral zu werden?

Die Anzahl der Aufrufe ist zu einem zunehmend unzuverlässigen Parameter für die Messung der tatsächlichen Reichweite von Online-Inhalten geworden. Was früher als wichtigste Messgröße zur Bestimmung der Viralität eines Videos oder Posts galt — genauer gesagt die Anzahl der Aufrufe — hat sich inzwischen so stark verändert, dass es schwierig ist, mit Sicherheit festzustellen, wie viele Menschen tatsächlich auf einen bestimmten Trend gestoßen sind. Dieses Phänomen wurde als Viralflation bezeichnet, ein Begriff, der aus der Verschmelzung von Virus und Inflation entstanden ist, um darauf hinzuweisen, dass das Konzept der Viralität inzwischen gesättigt ist. Der Begriff viral wird missbräuchlich verwendet, insbesondere von Influencer-Marketingagenturen, für die es von Vorteil sein kann, die Reichweite von Inhalten zu übertreiben. Die Verantwortung liegt jedoch nicht allein bei den Marken: Die Plattformen selbst haben die Art und Weise, wie Views aufgezeichnet werden, erheblich verändert, sodass die Metrik zunehmend an Relevanz verliert.

Bereits 2016 hatte Facebook zugegeben, die Kriterien für die Zählung von Videoaufrufen geändert zu haben und jedes Mal, wenn ein Nutzer einen Clip länger als drei Sekunden angesehen hat, eine Anzeige zu registrieren. Diese Änderung hatte zur Folge, dass die Anzahl der Aufrufe künstlich erhöht wurde, was den Eindruck erweckte, dass die Inhalte im Feed der Plattform viel beliebter waren. Auf TikTok ist dieser Mechanismus noch ausgeprägter: Ein Aufruf wird jedes Mal gezählt, wenn ein Video für den Bruchteil einer Sekunde für den Nutzer erscheint. Eine Methode, die den Schwellenwert für die Berücksichtigung tatsächlich angesehener Inhalte drastisch senkt. Vor Kurzem kündigte YouTube auch an, ein ähnliches System für seine Kurzfilme einzuführen. Diese Entscheidung wurde getroffen, um zu verhindern, dass sich YouTuber bestraft fühlen, wenn sie ihre Videoauftritte mit Instagram oder TikTok vergleichen, wo die Views in der Regel deutlich höher sind.

Verschiedenen Analysten zufolge haben große digitale Plattformen einen starken wirtschaftlichen Anreiz, eine hohe Wahrnehmung der Zuschauerbindung aufrechtzuerhalten. Eine Erhöhung der Zahlen kann ihre Werbeflächen in der Tat für Werbetreibende attraktiver machen. Während vor einigen Jahren ein Video als viral angesehen werden konnte, wenn es in kurzer Zeit eine Million Views erreichte, basiert diese Metrik heute auf viel höheren Werten, und der Zeitrahmen, innerhalb dessen eine zufriedenstellende Anzahl von Views erreicht werden muss, hat sich verkürzt. Diese Veränderung steht im Zusammenhang mit dem exponentiellen Anstieg der Zahl der Menschen, die Inhalte online konsumieren: In den letzten zehn Jahren hat sich die Nutzerbasis der sozialen Medien enorm erweitert, ebenso wie die Menge der täglich konsumierten und veröffentlichten Inhalte — mit erheblichen Auswirkungen auf deren Moderation.

Das Angebot ist breiter und fragmentierter geworden, und die Aufmerksamkeit der Nutzer verteilt sich auf eine Vielzahl von Themen, sodass es immer schwieriger wird, ein einzelnes Video aus dem allgemeinen Lärm herauszustechen. Darüber hinaus haben sich soziale Medien im Laufe der Jahre von Räumen zum Teilen des Privatlebens und der eigenen Meinungen zu Umgebungen entwickelt, in denen Inhalte passiv konsumiert werden. Die Plattformen selbst haben sich zu Schaufenstern für Unternehmen und Influencer entwickelt. Viele Jahre lang bestand die Hauptprämisse der sozialen Medien jedoch darin, potenziell jedem zu ermöglichen, das Leben von Menschen zu „verfolgen“, die er nicht regelmäßig sah. Wie der Technologiejournalist Charlie Warzel im Atlantic schrieb, sind die heutigen Feeds „so überfüllt mit ‚verwandten Inhalten', die von Algorithmen empfohlen werden, dass man hart arbeiten muss, um in diesem Chaos seine wahren Freunde zu finden“.