Was ist los bei Aimé Leon Dore? Laut einer Untersuchung von Miss Tweed sucht die Marke Berichten zufolge nach neuen Investoren

Gestern berichtete Astrid Wendlandt von Miss Tweed in ihrer jüngsten Untersuchung, dass Aimé Leon Dore Berichten zufolge nach neuen Investoren sucht und JPMorgan beauftragt hat, einen neuen kontrollierenden Investor zu finden. Das Gerücht kursiert, wie Miss Tweed schreibt, immer noch nur unter Insidern und daher müssen einige Details noch offiziell bestätigt werden. Darüber hinaus sind Daten darüber, wie die von Teddy Santis gegründete Marke, die im Laufe der Zeit zu einem der bekanntesten Namen in der amerikanischen Post-Streetwear-Landschaft geworden ist, tatsächlich abschneidet, nach wie vor rar.

Es stimmt zwar, dass der Einfluss der Marke die Art und Weise, wie sich ehemalige Streetwear-Kunden heute kleiden, enorm beeinflusst hat, und obwohl die Marke selbst maßgeblich dazu beigetragen hat, den Vintage-Stil wiederzubeleben und die Art und Weise zu beeinflussen, wie Herrenmode gedreht, konzipiert und präsentiert wird, hat ihre Resonanz im Laufe der Jahre nachgelassen. Im Internet hat die Nachricht von der Investorensuche viele dazu veranlasst, die übermäßig hohen Preise der Marke zu kritisieren, während viele andere darauf hingewiesen haben, dass der Erfolg von Aimé Leon Dore die Verbraucher gelehrt hat, dass der gleiche Look durch den Kauf von Vintage-Kleidung erzielt werden kann. Aber können wir versuchen, den Gesundheitszustand der Marke anhand des Wenigen, das wir wissen, zusammenzustellen?

Warum sucht Aimé Leon Dore nach neuen Investoren?

Die letzte wirkliche Nachricht, die der Öffentlichkeit über die Entwicklung von Aimé Leon Dore bekannt ist, stammt aus dem Jahr 2022, als LVMH über sein Unternehmen LVMH Luxury Ventures eine Minderheitsbeteiligung für eine unbekannte Summe erwarb. Diese Teilnahme von LVMH bedeutet, dass der Luxus-Megakonzern auf das Wachstum der Marke „setzt“ und damit ihre Gesundheit bestätigt — aber auch die Messlatte für den erwarteten Erfolg höher legt.

Wenn es jedoch Aimé Leon Dore selbst war, der eine unabhängige Investmentbank wie JPMorgan mit der Suche nach einem Investor beauftragt hat, ist es vielleicht ratsam, zu dem Schluss zu kommen, dass LVMH seine eigenen Investitionen nicht ausweitet — da das Konglomerat in diesem Fall kein Bankmandat benötigen würde, um zusätzliche Aktien zu erwerben. Offensichtlich will sie dies jedoch nicht tun, und die Marke, die eine neue Wachstumsphase finanzieren will, arbeitet mit den Anteilen, die sie derzeit hält.

Was braucht Aimé Leon Dore?

Die Beteiligung von JPMorgan deutet, wie bereits erwähnt, darauf hin, dass die beantragten Finanzmittel erheblich sind und dass das Wachstum, das es ankurbeln soll, neue Geschäfte, neue Marktkategorien, neue Produktionsvereinbarungen und vor allem neue Märkte umfasst. Tatsächlich hat die Marke weltweit nur drei Geschäfte: zwei zwischen New York und Los Angeles und eines in London — der Standort in LA wurde erst vor wenigen Monaten eröffnet. Das ist bescheiden im Vergleich zu Konkurrenten wie Kith, der etwa zwanzig hat; Stussy hat neunundzwanzig, Supreme achtzehn. Sogar Palace, ein kleinerer Betrieb, hat mehr als doppelt so viele. Kurz gesagt, es wird ein Geschäftspartner benötigt, der in der Lage ist, nicht nur ein paar Millionen zu investieren, sondern die Marke in ein völlig neues Wettbewerbsumfeld zu bringen.

Tatsächlich wirft „Small“ Aimé Leon Dore einen riesigen Schatten: Es verkauft sich weltweit, wird mit einer Streetwear-Version von Ralph Lauren verglichen — selbst eine Marke mit gigantischen Ausmaßen — und sein Einfluss ist unbestritten. Doch die Marke steht jetzt an einem Scheideweg und muss sich entscheiden, ob sie in ihrer Nische bleiben und versuchen will, sich weiterzuentwickeln, oder ob sie einen breiteren Vertrieb und eine breitere Präsenz anstrebt. Und angesichts der Tatsache, dass die Marke mit der wachsenden Präsenz zahlreicher Nachahmer zu kämpfen hatte — selbst die Fast-Fashion-Kette Alcott hat ihre Geschäfte neu gestaltet, um diese Atmosphäre wiederherzustellen — ist es wahrscheinlich, dass sie sich für den kostspieligen Weg der internationalen Expansion entscheiden wird.

Ein weiterer Faktor, der auf den Wunsch hindeutet, die Marke proaktiver weiterzuentwickeln, ist, dass Teddy Santis seit Jahren der Creative Director der New Balance-Linie „Made in USA“ ist. Es kann nicht einfach sein, gleichzeitig seine eigene Marke zu führen und für einen globalen Giganten zu arbeiten. Daher kann die Suche nach einem neuen Investor auch der Suche nach einem Verbündeten entsprechen, der die operative Seite übernehmen kann oder an den ein Teil des Industrie- und Finanzmanagements delegiert werden kann.

Popularität und Unbeliebtheit

In Ermangelung spezifischer kommerzieller Leistungsdaten für die Marke — die schon immer eine relativ schlanke und überschaubare Struktur beibehalten hat — müssen wir uns mit ihrer Aktivität befassen. Die laufenden New Balance-Kooperationen deuten beispielsweise auf eine solide Marktbekanntheit hin. Vor Kurzem wurde eine weitere Zusammenarbeit mit den Knicks angekündigt, und im Juni wurde das Angebot um Damenmode erweitert. Bemerkenswert war auch der Wechsel zum Golf und zum Segeln — zum einen durch eine eigene Kapselsammlung, zum anderen durch die Teilnahme am Cyclades Cup. Und da ist noch Folgendes: Die Marke veranstaltete Ende Mai in Dubai ein Pop-up.

Die Marke scheint in eine Phase der Stabilität eingetreten zu sein, mit einem nach wie vor stark zentralisierten Ansatz und einer Produktionslogik, die auf begrenzter Verfügbarkeit basiert. Nichtsdestotrotz ist die Logik der Knappheit auch ein Hindernis, wenn es um das Umsatzwachstum geht, und was die internen Ressourcen angeht, könnten sie sich als unzureichend erweisen, um die Expansion nach Europa oder Asien zu unterstützen. Das Problem, mit dem Aimé Leon Dore konfrontiert ist, könnte jedoch genau sein eigener übertriebener Erfolg sein: Der von ihm geschaffene Entwurf wurde so häufig kopiert, dass er seine Einzigartigkeit verloren hat.

Das Problem, mit dem sich die Marke auseinandersetzen muss, ist das, was auf Twitter als „Mulberry Slop“ bezeichnet wurde — benannt nach der New Yorker Straße, in der Aimé Leon Dore, Noah, Descendant of Thieves und ONS alle Geschäfte haben. Heute hat jede Herrenmode-Marke, einschließlich einiger Fast-Fashion-Anbieter, die Innenausstattung aus Holz, die warme Beleuchtung, die adretten Lagen, die Teppiche und die Vintage-Sportaccessoires kopiert.

Der Punkt ist, dass diese Verwässerung der Identität mit einer Aufwertung des Produkts einhergehen muss, wohingegen heute viele Verbraucher im Internet ihre Desillusionierung über eine Identität zum Ausdruck bringen, die zunehmend als Ableitung von Polo von Ralph Lauren angesehen wird — der ihn durch seine Männershows in Mailand tatsächlich als sein eigenes wiedererlangt hat — und die Preise sind so hoch, dass sie viele dazu veranlasst haben, dieselben Looks stattdessen mit Vintage-Stücken nachzubilden. Kurz gesagt, es gibt einen Konflikt zwischen einer Marke, die sich als Streetwear präsentiert und dennoch Luxus sein will.