Wie viele Nepo-Babys braucht man, um Burberry zu retten? Die britische Marke und der Fluch des Engagements
In der neuesten Burberry-Kampagne, die heute in den sozialen Medien und großen Online-Modeunternehmen veröffentlicht wurde, tragen die Nepo-Babys Maya Wigram und Lila Moss (für die Uneingeweihten bzw. Töchter von Phoebe Philo und Kate Moss) die Herbstkollektion der Marke im typisch englischen Lake District, einem UNESCO-Weltkulturerbe und dem größten Nationalpark Großbritanniens. Zwischen neu interpretierten Maisonkaros, weichen Strickwaren und den unverzichtbaren Trenchcoats präsentiert das Lookbook einen patriotischen Burberry, der jedoch dank frischer Gesichter ein gewisses Maß an Modernität erlangt hat. Das Styling ist eine Hommage an die Tradition mit Regenmänteln und Gummistiefeln, moosfarbenen und waldgrünen Tönen, die an eine Zeit erinnern, in der die Marke Soldaten und Entdecker kleidete, ein Stilcode, der in jeder neuen Kollektion von Creative Director Daniel Lee überarbeitet wurde. Während der Designer seit fast zwei Jahren an der Spitze der Maison steht, gab Burberry nach einem Umsatzrückgang von 22% im ersten Quartal 2024 die Ernennung eines neuen CEO, Joshua Schulman, bekannt. Die Entscheidung des Modehauses, den CEO (bis Juli Jonathan Akeroyd) zu ersetzen, nicht aber den Designer, um eine geschäftliche, aber keine künstlerische Veränderung zu versuchen, spricht Bände über die Bedeutung, die das Unternehmen seinem Rebranding beimisst, einschließlich seiner Sprecher. Aber wie sehr wirkt sich die Wahl der Gesichter, die eine Marke repräsentieren, wirklich auf ihre Leistung aus, wenn sie untergeht?
Das neue Gesicht von Burberry vereint den Retro-Charme, der stark mit der Heimat verbunden ist, und den Stilelementen, die die Marke mit den Sprechern der Generation Z zu einer Ikone des Landes gemacht haben. Es geht nicht nur um Models mit modernem Aussehen, hohen Wangenknochen und vielen TikTok-Followern, sondern um eine Gruppe von Nepo-Babys, Nachfahren vergangener Generationen von Popstars, Prominenten, Künstlern und Autoren, die in Großbritannien geboren wurden. Sie spielen in den Lookbooks die Hauptrolle, wie im Fall von Lila Moss und Maya Wigram, und in den Modenschauen, sitzen in der ersten Reihe neben Mama und Papa oder direkt auf dem Laufsteg. Seit Daniel Lees Debüt auf dem Laufsteg als Burberrys Creative Director waren zu den Produktionen der Marke Gesichter wie Iris Law (Tochter von Jude Law und Sadie Frost) und Lennon Gallagher (Sohn von Liam Gallagher, sitzt mit seinem dritten Sohn Gene in der ersten Reihe bei FW24), britische Modeikonen wie Naomi Campbell, Agyness Deyn, Lily Cole, Lily Donaldson und Karen Elson, aber auch neue Persönlichkeiten aus Film, Musik und Sport wie Barry Keoghan, Emma Mackey und Marcus Rashford. Die Kombination aus Hausscheck und Gummistiefeln — neue und vergangene Ikonen der britischen Popkultur — scheint der Marke zugute zu kommen, insbesondere in den sozialen Medien: Die Seiten der Maison verzeichnen ein jährliches Engagement von fast 5 Millionen Interaktionen. Leider ändern Klicks nichts an der Tatsache, dass das Unternehmen im März 2024 einen Gewinnrückgang von 40% verzeichnete.
Wenn das neue Image von Daniel Lees Marke (ein karierter Schal in leuchtenden Farben, ein strukturierterer Trenchcoat, das nostalgische Bild Englands mit einem frischen Anstrich) wirklich so viel Online-Engagement erzeugt, fehlt Burberry möglicherweise ein konsistenterer Kommunikationsplan. Imran Amed von The Business of Fashion nennt es Brand Magic, das Gleichgewicht zwischen Identität und Marketing, das einer Luxusmarke zum Erfolg verhilft. Genau das erklärt im Gegensatz zu Burberry das erstaunliche Wachstum von Miu Miu, das im ersten Quartal dieses Jahres um 89% explodierte. Ein Vergleich der beiden Marken macht es leichter zu verstehen, was Burberry fehlt: Während das Haus des blauen Ritters mit der Wahl der Botschafter durch gründliche Recherchen auf englischem Boden ins Schwarze trifft, wählt Miu Miu seine Sprecher immer nicht nur nach Anhängern, sondern auch nach Idealen und Stil aus und fällt schließlich in die offenen Arme von Stars wie Mia Goth, Emma Corrin und Little Simz, die die Marke auch an ihren freien Tagen tragen. Hier liegt das Problem - oder vielleicht sollten wir sagen, das Pferd stolpert -, denn solange der kulturelle Einfluss einer Marke nicht in der Lage ist, seine Macht über eine Fashion Week hinaus auszuüben, spielt es keine Rolle, wie viele Stars oder Nepo-Babys man in einen Trench passt: Am Ende der Show werden sie wieder anfangen, das zu tragen, was sie wollen, und die Leute, die ihnen folgen, werden anfangen, über etwas anderes zu reden. Im Moment scheinen Burberry und sein Kreativdirektor Daniel Lee entschlossen zu sein, den gleichen Weg am Rande eines grünen Sees im Lake District fortzusetzen, aber die jüngsten großen Umsatzverluste und die Ankunft des neuen CEO Joshua Schulman könnten endlich den lang erwarteten Wind des Wandels ausgelöst haben. Schließlich ist das Wetter im Vereinigten Königreich bekanntermaßen unberechenbar.
