Stimmt es, dass Anthony Vaccarello Saint Laurent verlassen wird? So sagen Glitz und BoringNot.com, die keine offiziellen Quellen sind, aber in der Vergangenheit oft Recht hatten.

Heute, gegen neun Uhr morgens, hat BoringNotCom beschlossen, die gesamte Modeindustrie in Aufruhr zu versetzen. Unter dem Hashtag #allegedly wurde eine Flut von Instagram-Nachrichten veröffentlicht, in denen behauptet wurde, Anthony Vaccarello stehe kurz davor, Saint Laurent zu verlassen, und Chemena Kamali, derzeit Creative Director von Chloé, würde ihn ersetzen. Natürlich haben alle Insider sofort nachgeschaut, ob weitere offizielle Medien die Nachricht bestätigt haben, aber weder WWD noch BoF haben ein Wort gesagt, und natürlich auch die Seiten von Saint Laurent und Chloé selbst nicht.

Vor einer Woche veröffentlichte das Online-Magazin Glitz einen Artikel, in dem argumentiert wurde, dass es angesichts der Übernahme von Luca De Meo an der Spitze von Kering zu großen Veränderungen in der kreativen Ausrichtung der führenden Marken der Gruppe kommen würde. Kurz zuvor hatte das spanische Magazin Invogua angekündigt, dass Anthony Vaccarellos Zehnjahresvertrag als Creative Director der Marke nicht verlängert werden würde — eine Nachricht, die von Kering sofort dementiert und von der Website des Magazins entfernt wurde, die aber offenbar dazu diente, die Gerüchte zu befeuern, die BoringNotCom heute Morgen auf Instagram hervorhob.

Was jedoch nach wie vor wahr ist, ist, dass die selbsternannte „Königin der Medien“ BoringNotCom eine bemerkenswert beeindruckende Erfolgsbilanz an Prognosen vorweisen kann, die sich bewahrheitet haben. Sie kündigte Olivier Rousteings Abreise von Balmain und seinen Umzug nach Rabanne einen Monat im Voraus an und sagte sowohl Adrian Appiolazas Ausstieg aus Moschino als auch Jonathan Andersons Abreise von Loewe Monate im Voraus voraus. Hätte sie es diesmal wieder richtig machen können?

Das Geheimnis von Saint Laurent

Es ist allgemein bekannt, dass Kering unterdurchschnittlich abgeschnitten hat. Die Gruppe hat sich noch nicht vollständig vom Gucci-Schock erholt und eine mühsame Umstrukturierung ihrer Geschäftstätigkeit eingeleitet — sowohl um ihre Abhängigkeit von der italienischen Marke zu verringern und die Kosten für ihre kleineren Marken einzudämmen, als auch um in neue, hauptsächlich chinesische Marken zu investieren, um die Verbrauchertrends der Region zu nutzen. Innerhalb des Kering-Ökosystems ist Saint Laurent nach Gucci die zweitgrößte Marke und nach Bottega Veneta die stabilste.

Wenn wir uns die Jahresergebnisse von Saint Laurent für 2025 ansehen, sehen wir, dass die Marke einen Umsatz von 2,64 Milliarden Euro erzielte. Eine Leistung, die im Vergleich zu den Vorjahren sogar rückläufig war (irgendwo zwischen 6 und 8%), obwohl sie sich gegen Jahresende erholte. Für 2026 liegen uns keine Daten zur Entwicklung der einzelnen Marken im Gesamtjahr vor, aber in der Mitteilung zur Jahresmitte teilte die Gruppe mit, dass Saint Laurent „erneut an Dynamik gewonnen hat und in diesem Halbjahr zum Wachstum zurückgekehrt ist, wobei sich das Wachstum gegenüber dem Vorquartal in allen Regionen außer dem asiatisch-pazifischen Raum beschleunigt hat. Das Haus erzielte eine solide Leistung in Nordamerika und Westeuropa und profitierte von der starken Kundennachfrage [...] „und auch von einem „robusten Wachstum bei VIC- und Core-Kunden“.

Der Punkt dabei ist, dass Saint Laurent in der heiklen Phase der Rückkehr zum Wachstum von Kering so etwas wie ein Anker für die Gruppe ist: Ihre Shows kommen gut an, das Unternehmen hat den Trend mit Rüschen lanciert und in diesem Sommer hat es das Internet mit einer Kampagne mit Connor Storrie, dem neuen Gesicht der Marke, durchgesetzt. Jeder Pferdewechsel mitten im Rennen wäre für eine Gruppe, die in diesen Monaten wieder Fuß fasst, ziemlich riskant. Es stimmt, dass Chemena Kamali von 2016 bis 2023 als Designdirektorin bei Saint Laurent tätig war, also wäre ein möglicher Schritt ihrerseits keine grundlegende Veränderung — aber was könnte der Grund für einen solchen Wechsel sein?

Kamalis und Chloés Momentum

Chemena Kamalis Ankunft in Chloé wurde von der Öffentlichkeit allgemein sehr gut aufgenommen. Ungeachtet der unterschiedlichen kritischen Meinungen wächst die Marke (um wie viel wir nicht wissen), obwohl ihr Geschäft immer noch erheblich kleiner ist als das von Saint Laurent. Die Kategorie „Sonstige“ von Richemont — getrennt von Schmuck und Marken wie Alaïa, Peter Millar und Montblanc — erzielte im vergangenen Jahr zusammen einen Jahresumsatz von 2,73 Milliarden Euro, was nur geringfügig über dem Jahresumsatz von Saint Laurent allein bei Kering liegt.

Nun hat gerade dieses Modesegment, dessen Ergebnisse nicht nach einzelnen Marken aufgeschlüsselt sind, in letzter Zeit ein hervorragendes Wachstum verzeichnet: Wir haben keine genauen Zahlen für Chloé allein, aber es gilt als eines der am beständigsten wachsenden Segmente überhaupt. Das Segment wuchs allein im Zeitraum April bis Juni dieses Jahres um 9%. Mit anderen Worten, Kamali leistet nicht nur auf der Grundlage der verfügbaren Kennzahlen gute Arbeit, sondern wir können auch davon ausgehen (und das ist unsere Hypothese), dass die Arbeit bei Chloé, in einer Gruppe, die dank eines völlig separaten Geschäfts erfolgreich ist, mit weitaus weniger Druck und Einmischung von oben nach unten verbunden ist als Vaccarello innerhalb von Kering, wo die Reihen wütend geschlossen werden.

Darüber hinaus können wir davon ausgehen, dass Kamali bei Chloé nicht nur eine größere kreative Freiheit genießt, sondern auch eine Position von beachtlicher Bedeutung innehat — eine, die sie sich nach Jahren als Designdirektorin erarbeitet hat. Sie ist erst seit kurzer Zeit bei Chloé, nachdem sie Ende 2023 angefangen hat, und hat nur fünf Kollektionen gezeigt: Ihr Ehrgeiz könnte sie sicherlich dazu bringen, die kreative Leitung von Saint Laurent zu begehren, aber wäre es angesichts der guten Leistungen von Chloé sinnvoller, dort etwas aufzubauen oder sich den überwältigenden Erwartungen des Managements von Kering auszusetzen und eine so viel größere und komplexere Marke kreativ zu führen? Auf den ersten Blick sind die Erfolgschancen im ersten Szenario größer — auch wenn im letzteren Szenario der Erfolg ein Triumph wäre. Bleibt nur abzuwarten, ob die „Königin der Medien“ wieder einmal Recht hatte.