Mit Luca de Meo bei Kering werden Kreativdirektoren viel weniger wichtig sein Eine schockierende Strategie, aber viel vernünftiger als es scheint

Mit der Ankunft von Luca de Meo an der Spitze von Kering bereitet sich die französische Luxus- und globale Modelandschaft auf einen Paradigmenwechsel vor. Der italienische Manager, der am 9. September zum CEO ernannt wurde und am 15. desselben Monats offiziell sein Amt antrat, hat einen neuen Managementansatz skizziert, bei dem analytische Genauigkeit und schnelle Entscheidungen im Vordergrund stehen, um die Krise zu überwinden, in der sich der Konzern befindet. Gestern, wie von Pambianco berichtet, wurden während einer internen Plenarsitzung, an der rund 300 Führungskräfte teilnahmen, die neuen Betriebsregeln und die Methode bekannt, die de Meo durchsetzen will. Eine neue Formel, die auf Effizienz, Kundenorientierung und Prozessbeschleunigung basiert.

Das Rad neu erfinden oder es kaputt machen?

Im Mittelpunkt der Vision von de Meo steht eine grundlegende Veränderung der bisherigen Funktionsweise von Luxusgütern, die darauf abzielt, die Abhängigkeit der Marken von Kreativdirektoren zu verringern, indem sie sie auf einen marktorientierten Ansatz ausrichten. Die radikalste Revision, die eingeführt werden muss, ist die Entmachtung der subjektiven künstlerischen Visionen von Designern. Kurz gesagt, der Manager beabsichtigt, den Einfluss der Kreativdirektoren auf 20% der ikonischsten Produkte einer Kollektion zu beschränken. Für die verbleibenden 80%, nämlich Accessoires wie Taschen und Schuhe sowie mitgeführte Prêt-à-porter-Artikel, wird die Erstellung der Kollektionen auf einer detaillierten Analyse von Verkaufsdaten, Kundenfeedback und Studien zur öffentlichen Stimmung basieren. Eine Vorstellung, die vielleicht für diejenigen der alten Schule schockierend ist, die aber in Wirklichkeit das Erbe der Marken vor Marktvolatilitäten und kreativem Umsatz schützt und den in der Praxis bereits bestehenden Carrover-Kollektionen effektiv eine Priorität einräumt.

Eine weitere grundlegende Säule ist die Betriebsgeschwindigkeit der Produktion, ein weiterer potenziell revolutionärer Faktor. Derzeit dauert die Entwicklung einer Luxuskollektion vom ersten Konzept bis zur Ankunft in den Geschäften etwa ein Jahr. De Meo plant, die Zeitpläne durch eine Neuorganisation der Produktionsabläufe und eine stärkere Integration zwischen Kreativteams und kommerziellen Funktionen auf nur sechs Monate zu halbieren. Einige haben diesen Drang zur Beschleunigung bereits mit Fast-Fashion-Methoden verglichen, aber ist es nicht gerade die sehr schnelle Fast-Fashion, dass Luxus zunehmend konkurriert? Die Idee könnte auch endlich das komplexe Problem der zeitlichen Distanz zwischen der eigentlichen Runway-Show und dem Eintreffen der Kollektionen in den Geschäften lösen und vielleicht sogar die Modesaison mit denen des Jahres synchronisieren, ein Thema, das seit den Lockdown-Zeiten diskutiert wird.

Dies sind die beiden wichtigsten neuen Faktoren einer Strategie, bei der die Verschuldung von Kering und die schlechte finanzielle Leistung zu den dringendsten Problemen gehören. Es wird daher notwendig sein, die Nettoverschuldung zu reduzieren, die gesamte globale Geschäftstätigkeit zu überprüfen und zu rationalisieren und — eine weitere potenziell schockierende Maßnahme — das Markenportfolio zu vereinfachen, um die Ressourcen besser zu konzentrieren. Dies bedeutet, dass Kering in den kommenden Monaten einige seiner Marken verkaufen könnte. Eine schwierige Methode, die jedoch das Vertrauen der Börse in Kering wiederhergestellt hat, dessen Aktie in Paris in den letzten sechs Monaten ein Wachstum von 98% verzeichnete.

Demna und Bellettini: Guccis „Tiger“

Wenn de Meos Methode einen allgemeinen Rahmen für die gesamte Gruppe darstellt, sind ihre Auswirkungen bereits bei Gucci spürbar, dem wahren Motor von Kering, wo die Interventionen zeitgemäßer waren. Mit Francesca Bellettini als Präsidentin und CEO und Demna in der kreativen Leitung wurde ein „See now, buy now“ -Ansatz umgesetzt, der bereits die Geschwindigkeitsprinzipien von de Meo verkörpert. Nach der Präsentation in Mailand, deren Ablauf wir bereits in den letzten Wochen analysiert haben, kam Demnas Debütkollektion sofort in einem Dutzend Gucci-Boutiquen auf der ganzen Welt an, nach dem Prinzip „Schlag, solange das Eisen heiß ist“. Tatsächlich die Idee, die Sammlung sofort verfügbar zu machen, indem die Popularität der Medien nach der Präsentation ausgenutzt wurde.

Wie BoF berichtet, sind die vorläufigen Daten zum Kundenverkehr in den amerikanischen Boutiquen von Gucci recht ermutigend. In Los Angeles, am Rodeo Drive, stiegen die wöchentlichen Besuche im Vergleich zur Vorwoche um 53%, während in New York das Wachstum bei 19% lag. Auf nationaler Ebene in den Vereinigten Staaten wurde der höchste Zustrom am Wochenende nach dem Start verzeichnet, der höchste in den letzten drei Wochen. In der Praxis haben de Meo, Bellettini und Demna der Marke einen Defibrillator-Schock versetzt und das Interesse an Gucci nach zwei Jahren des Niedergangs wiederbelebt. Ein wichtiger Teil dieser Strategie ist die langsame Wiedereröffnung für ambitionierte Verbraucher mit Produkten wie einer neuen Jackie und anderen Taschenmodellen, die weniger als 2000€ kosten.

Bisher wurde diese schnelle und aggressive Technik von anderen kleineren und unabhängigen Marken übernommen, aber wenn dieser kommerzielle Test für Gucci die Ergebnisse liefert, die die ersten Daten versprechen, ist es sehr wahrscheinlich, dass er in einer anderen Form oder wie auch immer optimiert für viele der Hauptmarken der Gruppe zur neuen Normalität wird. Um das zu verstehen, müssen wir jedoch bis Januar warten. Sollte die Strategie tatsächlich funktionieren und auf die anderen Marken der Gruppe ausgedehnt werden, könnte praktisch ein Viertel der wichtigsten institutionellen Modemarken und damit ein großer Teil der Luxusbranche kurz vor einer epochalen Aktualisierung ihrer Methoden stehen.

Warum die neue Strategie überzeugt

Um optimistisch zu sein, verspricht de Meos neue Methode enorme Veränderungen, aber auch enorme Verbesserungen. Den Einfluss des Creative Directors zu reduzieren, so antikünstlerisch es auch scheinen mag, ist tatsächlich sehr sinnvoll. Wir haben bereits in früheren Analysen zu Modestörungen erwähnt, wie beim Übergang vom Laufsteg zum Geschäft eine Kollektion gefiltert und erneut gefiltert wird, bis sie oft ganz anders als das ursprüngliche Konzept herauskommt. Auf Augenhöhe und Kreuz, ohne Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, landet nur etwa ein Fünftel einer Runway-Sammlung tatsächlich so, wie sie ist, in den Geschäften. Wenn man zum Beispiel die jüngste Dior-Show als Beispiel nimmt, konnte man feststellen, dass die Kollektion, die von Prominenten in der ersten Reihe getragen wurde, und die auf dem Laufsteg mehrere Unterschiede aufwies.

Im Allgemeinen reicht ein kurzer Rundgang durch den E-Commerce einer Marke aus, um zu erkennen, dass zwischen dem, was verkauft wird, und den Paraden auf der Fashion Week oft ein echter Abgrund liegt. Und selbst wenn die Ausstellungsstücke so in den Läden ankommen, wie sie sind, besteht der Großteil der Kollektion immer noch aus gängigeren Artikeln und Artikeln mit Logo, die die 80% der Übergänge ausmachen, die de Meo dem Einfluss der Kreativdirektoren entziehen möchte. Das Gleiche gilt für die Geschwindigkeitsstrategie, die in einer zunehmend aggressiven Branche einfach Sinn macht, in der sich diese großen Marken für Kategorien wie Konfektionskleidung mit neuen Marken messen müssen, die viel agiler, schneller und intuitiver sind als die der Mode. Schließlich funktioniert es für Burberry, den Kunden zuzuhören, auf Übertragungen zu bestehen und die Preise zu moderieren. Wenn es in Kering funktioniert, hat es jedoch das Potenzial, das Luxus-Handbuch für immer zu verändern.