Gucci von Demna und die Begehrlichkeit von Objekten Die Analyse der See-Now-Buy-Now-Strategie

Vom 25. September bis 12. Oktober wird die Gucci La Famiglia Kollektion in zehn ausgewählten Flaggschiffen auf der ganzen Welt erhältlich sein. Nein, es ist keine Panne: Das berühmte (und schnelle) Debüt von Demna für Kerings führende Maison ist bereits in die Läden gekommen, nur 72 Stunden nach der Präsentation am Montag auf der Mailänder Modewoche. Die georgische Designerin, die ein Jahrzehnt lang an der Spitze von Balenciaga stand, wurde im vergangenen März zum neuen Kreativdirektor der Marke Florentine ernannt, zusammen mit dem jüngsten CEO-Wechsel, der das Vertrauen in die neue Führung von Francesca Bellettini signalisiert.

Berichten zufolge wurde seine Ernennung bei Gucci erst Mitte Juli wirksam. Basierend auf diesem Zeitplan hatte das Team etwas mehr als zwei Monate (einschließlich August) Zeit, um die 37 Looks, die auf italienischen Archetypen basieren, zu konzipieren, zu produzieren und an die Boutiquen zu liefern, die kreative Idee von SS26, die am Montagmorgen auf den offiziellen Kanälen der Marke überraschend auftauchte. Hinzu kam die Produktion von The Tiger, dem Modefilm unter der Regie von Spike Jonze, der eine Modenschau als Präsentation der Kollektion ersetzte. War es wirklich nötig, so schnell voranzukommen? Debüts wie Michael Rider bei Celine und Matthieu Blazy bei Chanel dauerten von der Ankündigung bis zur Landebahn über ein Jahr. Warum sollten Sie sich dann für ein so erwartetes und imposantes Debüt wie das von Demna für die See-now-Buy-Now-Strategie entscheiden?

Kering strebt einen Rebound an

Rush scheint der rote Faden dieses neuen Gucci-Kapitels zu sein: die Eile, einen Creative Director zu finden, der ein ausreichend gewichtiges Profil hat, um die Marke neu zu lancieren, die Eile, sein Debüt zu inszenieren, die Eile, die Kollektion an den zehn strategisch wichtigsten Verkaufsstandorten zu verteilen (Mailand, Paris, Shanghai, Peking, Seoul, Tokio, New York, London, Los Angeles und Singapur). Vor allem galt es, Kering wieder auf Kurs zu bringen, zusammen mit Gucci, das zwar unter Druck steht, aber nach wie vor der Hauptmotor der Gruppe ist.

Im vergangenen Jahr war die Gruppe mit einer der wohl schwierigsten Phasen ihrer Geschichte konfrontiert: ein Umsatzrückgang von 25%, die Immobilienverschuldung, der Rücktritt von Pinault als CEO, die instabile Situation mit Mayhoola und Valentino und sogar der Ausstieg aus den Top-50-Aktien Europas. Einst ein direkter Konkurrent von LVMH, scheint Kering heute in einer anderen Liga zu spielen: Ein Konglomerat wächst weiter, trotz Zollkriegen, Arbeitsskandalen, hoher globaler Inflation und allgemeiner Verbrauchermüdigkeit, während das andere darum kämpft, wieder aufzutauchen. Um sich zu erholen, brauchten Kering (und Gucci) keine flüchtige Viralität, sondern Hype und Begehrlichkeit.

Gucci von Demna: stilistische Einflüsse

Wer auch immer der Stratege hinter diesem Debüt war, sie haben klug und schnell vorgegangen, vielleicht unterstützt durch die Arbeit hinter den Kulissen von Bellettini, dem Ass der Gruppe. Angefangen bei der Kollektion selbst, die genügend Verweise auf Tom Ford und Alessandro Michele enthält, um Nostalgiker zufrieden zu stellen, und gleichzeitig die Codes der Maison in einem deutlich „Demna-artigen“ Register artikuliert, das auch die Fans des Designers überzeugt.

Dann kam die Entscheidung, auf eine Show zu verzichten und stattdessen auf einen Modefilm mit einigen der bekanntesten Namen des Unterhaltungssystems zu setzen: Anspielungen auf den ultraviralen Körperhorror The Substance mit Demi Moore, ein Auftritt des Models des Jahres (und einer ganzen Generation) Alex Consani, und eine zwischen banal und packend oszillierende Erzählung, genug, um die Zuschauer eine halbe Stunde lang zu fesseln und bereits fast eine halbe Million YouTube-Views in einem einzelner Tag. Alles gipfelte in der Premiere des Films am Eröffnungstag der Mailänder Modewoche mit einem roten Teppich, auf dem die Darsteller von The Tiger und La Famiglia abwechselnd Demnas neuen Gucci der Öffentlichkeit präsentierten.

Was hat bei Gucci nicht funktioniert?

Es wurde einmal gesagt, dass Gucci unter Tom Ford erfolgreich war, weil es Sex verkaufte, ohne sich Gedanken über Kontroversen machen zu müssen. Aber wie verkauft man Luxus an eine Generation, die keinen Sex hat? Wie macht man einen so hohen Preis begehrenswert, ohne das ewige Versprechen von Glamour und Sinnlichkeit? Die Antwort ist ein Hype: diese Massenhysterie, die innerhalb weniger Monate ein Objekt oder eine Ästhetik von unbekannt zu wesentlich macht (siehe Labubu). Aber der heutige Hype hält nicht lange genug an, in einer Generation, die zwischen ADHS-Impulsen und dem Glauben schwankt, dass das Nächste immer besser sein wird. Wie Jessica Kwon, Auszubildende bei BoF, im Podcast The Debrief feststellte, sind Anleger zunehmend nicht bereit, auf Kreativität zu setzen, sondern bevorzugen Rentabilität und Beständigkeit. Groß- und Einzelhändler erwarten sofortige Ergebnisse und stehen in den Regalen vom ersten Tag an unter Leistungsdruck.

Dies war wahrscheinlich der erste Fehltritt in der Amtszeit von Sabato De Sarno: Seine Debütkollektion erreichte die Geschäfte mit starken Verzögerungen, was durch Produktionsprobleme und die weltweite Überholung der Flagship-Boutiquen behindert wurde. Während also alle Ancora von Mina sangen, waren die Geschäfte immer noch mit Studiokollektionen nach Michele bestückt. Eine der vielen zeitlichen Diskrepanzen zwischen Guccis früherer kreativer Ausrichtung, angefangen mit der Tatsache, dass die Modemarke zwar zu diesem bordeauxfarbenen Minimalismus überging, die Beauty-Linie jedoch immer noch den barocken Aufdruck von Alessandro Michele trug, von der Verpackung bis zur Werbung, was an den aktuellen Kreativdirektor von Valentino erinnert.

See-now-buy-now als Antwort

Genau um diese Lücke zwischen Hype und Realität zu überbrücken, kommt die Magie von See-now-buy-now ins Spiel: das fehlende Stück, das aus flüchtiger Aufmerksamkeit sofortige Maßnahmen werden lässt. Kein langes Warten mehr, bei dem die Gefahr besteht, dass die Lust verfliegt, sondern das Versprechen sofortiger Befriedigung. Dies ist eine Rückkehr zu den Grundlagen des Marketings mit dem AIDA-Modell (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion), die zu einem klaren Ergebnis führt: dem Verkauf. Schließlich wurde die neue Strategie bereits im vergangenen Juni vorgestellt und wird nun für einen begrenzten Zeitraum in wichtigen Luxusmärkten getestet, wobei es sich dabei um dieselben Märkte handelt, die zum Abschwung des Sektors beigetragen haben.

Wenn sich Sex nicht mehr verkauft, kann ein bisschen Edging, diese ständige Spannung zwischen Lust und Erfüllung, zum neuen Motor des Konsums werden, der sowohl ambitionierte Käufer als auch treue Kunden sowie TikTok-Modekritiker motiviert. Letztlich wird Luxus nicht mehr nur für Status oder Zugehörigkeit gekauft, sondern für seine Fähigkeit, eine persönliche Transformation zu verkörpern, wie illusorisch sie auch sein mag. Wie Rachel Tashjian in der Washington Post feststellt, hinterfragen diejenigen, die eine Handtasche oder ein extravagantes Kleid kaufen, nicht die Moodboards des Designers oder die Einhaltung der Hausordnung: Sie glauben an das Versprechen der Veränderung, den irrationalen Glauben, dass ein teurer Talisman ihre Identität neu schreiben kann.