Die Mode muss vom Fußball lernen, sich selbst weniger ernst zu nehmen Auf TikTok und auch offline
Die goldenen Jahre der Mode auf TikTok sind vorbei. Nicht als Jonathan Anderson die Kreativdirektion von Loewe verließ, sondern als der Social-Media-Manager der Maison auf eigene Faust unterwegs war. In der Zwischenzeit haben sich die bekanntesten Fußballvereine der Welt voll und ganz in die Welt von Brainrot und viralem Audio gestürzt und das Publikum der chinesischen Plattform angesprochen, die im Gegensatz zu Instagram oder Facebook einen besonders chaotischen Sinn für Humor hat.
Aber warum lassen sich Marken nicht von den Social-Media-Managern von Sportteams inspirieren, um sich auf TikTok neu zu erfinden? Ist es wirklich so wichtig, sich selbst ernst zu nehmen?
Die Strategie hinter Loewes Erfolg auf TikTok
Loewe auf TikTok hat durch eine einzigartige Strategie fast 2,5 Millionen Follower gewonnen. Seit Jahren arbeitet die Maison mit den überschwänglichsten Persönlichkeiten und Nischenpersönlichkeiten des Internets an selbstironischen Videos zusammen, die durchweg Millionen von Views und Interaktionen erzielen. Wenn der Inhalt nicht von einem externen Ersteller signiert ist, experimentiert Loewe mit viralen Sounds oder beliebten Formaten wie ASMR und verwandelt jeden Beitrag in einen kleinen, gemeinsam nutzbaren Comedy-Moment.
@loewe It’s the fourth time this has happened today. #LOEWE original sound - LOEWE
Auf Substack hatte Rachel Karten Lucas Yiu interviewt, Loewes ehemaligen Social-Media-Manager und den Mann hinter dem TikTok-Erfolg der Marke. Jahrelang leitete er die soziale Strategie der Marke, bevor er diese Position Ende 2025 aufgab, um sich als kreativer Berater selbständig zu machen. In dem Interview erklärt Yiu, dass seiner Ansicht nach „Marken zwischen Tradition und Gesellschaft zu kämpfen haben“. Sie hängen zu sehr an ihrem Image und verstehen nicht, dass sie sich besser identifizieren müssen, wenn sie wirklich ein junges, verwirrtes Publikum wie das von TikTok erreichen wollen. „Was bringt es, eine tolle, schöne Kampagne zu haben, aber niemand sieht sie?“ fügte der Schöpfer hinzu.
Wo Fußball ins Spiel kommt
Sicher, Fußball ist eine Sportart, bei der es viel mehr Engagement als Luxus gibt, und doch gibt es Details in den sozialen Strategien bestimmter Klubs — wie Juventus oder Napoli —, von denen die Mode lernen könnte. Die Verwendung viraler Sounds ist das offensichtlichste Beispiel, ebenso wie die Schaffung von Nischenformaten, die dann überall geteilt werden und in der Lage sind, die Aufmerksamkeit eines Gen-Z-Verbrauchers zu erregen, der seinen Tag damit verbringt, über den Scuba Dance und tanzende Hunde nachzudenken.
@sscnapoli Scusa @Ferran Torres ma noi abbiamo Antonio il malessere #ForzaNapoliSempre #blowthisupforme #mundial #españa #FifaWorldCup sonido original - Rocio Domingo
Den 2,3 Millionen Likes nach zu urteilen, die Juventus mit einem ironischen Video über die „Carrera de Buses“ und den über 12.000 Kommentaren, in denen eine Gehaltserhöhung für den Social-Media-Manager des Vereins gefordert wurde — „el admin es latino si o si“, schreibt ein Nutzer —, würde es sich lohnen, selbst für hochmütige Marken wie Bottega Veneta, Prada oder Chanel etwas lockerer zu werden. „Das Publikum möchte, dass sich Marketing echt anfühlt. Sie wollen nicht, dass es inszeniert oder poliert wird „, betont Yiu — jemand, der seine ganze Karriere auf Zugehörigkeit aufgebaut hat.
