Wer will wirklich Modemarkenuhren? Die Antwort lautet: Niemand

Wenn Sie dachten, die Obsession der Mode — oder besser gesagt der Mittelklasse-Marken — mit dem manischen Branding von Luxusobjekten sei vorbei, haben Sie sich gewaltig geirrt. Einige Marken, deren Bekleidungsangebot nicht mehr ausreicht, um einen immer neuheitshungrigeren Markt zu bedienen, richten ihre Ambitionen in die Welt der Uhrmacherei. Denn als ob Duplikate und Superfakes von Kultmodellen wie Rolex und Audemars Piguet nicht genug wären, sind GCDS und Off-White™ heute bereit, uns ein weiteres Markenobjekt anzubieten und die Uhr zum neuen Fetisch des aufstrebenden Durchschnittsverbrauchers zu machen.

Aber macht es wirklich Sinn, eine Uhr herzustellen, die ungeschickt die Ästhetik einer Vintage-Cartier Santos nachahmt, deren einziges Unterscheidungsmerkmal ein auf dem Zifferblatt aufgetragenes Logo ist? Wenn Branding zum alleinigen Mehrwert eines Objekts wird, das ansonsten nichts anderes als eine schlecht ausgeführte Kopie ist, kann es nur eine Antwort geben: nein.

Der Markt der Feinuhrmacherei

Der aktuelle Stand des Luxusuhrenmarktes ist eine wahre Büchse der Pandora. Die meisten Menschen beobachten nur die sichtbarsten Auswirkungen: die Schwankungen auf dem Sekundärmarkt für bestimmte ikonische Modelle wie die Rolex Submariner, den Wertverfall vieler Uhren, die während des Booms nach der Pandemie gekauft wurden, oder die zunehmend diskutierten Kollaborationen zwischen Marken aus scheinbar unvereinbaren Welten. Die jüngste, zwischen Swatch und Audemars Piguet, löste nicht nur eine Debatte über das Produkt selbst aus, sondern auch über den ungewöhnlichen Charakter der Zusammenarbeit — ein Vorgang, der auf unerwartete Resonanz stieß, was sich in kilometerlangen Warteschlangen vor dem Mailänder Geschäft und Raufereien um das derzeit am meisten gehypte Objekt äußerte.

Die Zahlen sprechen eine genaue Geschichte: Nach dem Anstieg zwischen 2020 und 2022 erlebte der Sekundärmarkt für Luxusuhren eine deutliche Korrektur. Laut dem Bloomberg Subdial Watch Index sind die Durchschnittspreise gegenüber den Höchstständen im Jahr 2022 um mehr als 35% gefallen. Gleichzeitig wächst der Markt für gebrauchte Uhren strukturell weiter und wird Schätzungen zufolge bis 2030 die Marke von 35 Milliarden Dollar überschreiten, was vor allem von jüngeren Generationen angetrieben wird, die sich weitaus mehr für alte als für neue Uhren interessieren.

Hermès und Chanel investieren ebenfalls in die Uhrmacherei

Es ist nichts falsch daran, dass eine Modemarke Uhren herstellt, insbesondere wenn sie über eine Tradition verfügt, die dieses Unterfangen rechtfertigt. Tatsächlich zeigen einige Beispiele genau das Gegenteil. Hermès arbeitet seit 1928 mit Schweizer Herstellern zusammen und kontrolliert heute direkt einen großen Teil seiner eigenen Uhrenproduktion — so sehr, dass die Division Hermès Horloger 2023 einen Umsatz von über 600 Millionen Euro verzeichnete, mit einem Wachstum von rund 23%, und erreichte 2023 den sechzehnten Platz unter den Schweizer Uhrenherstellern, noch vor historischen Maisons wie Tudor und Panerai.

Chanels Uhren gelten zwar nicht als Investition, sind aber das Ergebnis einer Designforschung, die weit über die Ästhetik hinausgeht — ein Beweis für eine Herangehensweise an die Uhrmacherkunst, die viele andere Luxusmarken nur schwer nachahmen könnten. Modelle wie die J12, die im Jahr 2000 eingeführt wurde und heute als eine der wenigen zeitgenössischen Uhren gilt, die zu einer Designikone geworden sind, oder die Monsieur de Chanel, die in Zusammenarbeit mit Romain Gauthier entwickelt wurde und den Einstieg der Maison in die Herrenuhrmacherei markierte, waren keine bloßen Markenzeichen, sondern eine kohärente Erweiterung ihres Erbes. Eine Komponente, die bei jüngeren Marken, die sich mit einem Sektor in der Krise auseinandersetzen, auffallend fehlt.

Sind Uhren der neue Schmuck?

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, eine Uhr ist genauso ein Accessoire wie ein Schmuckstück. Und im Jahr 2026 können immer weniger Menschen die Uhrzeit tatsächlich auf einer analogen Anzeige ablesen — Schätzungen zufolge hat sogar jeder zweite junge Mensch zwischen 18 und 30 Jahren ernsthafte Schwierigkeiten damit oder kann dies überhaupt nicht tun, da er sich ausschließlich auf digitale Bildschirme verlässt. Tatsache ist, dass der Besitz einer Cartier, einer Audemars Piguet, einer Patek Philippe oder einer Rolex weiterhin einen Luxus darstellt. Die Uhr vermittelt Zugehörigkeit, Geschmack, Erfolg sowie kulturelles und wirtschaftliches Kapital — und gerade bei dem verzweifelten Versuch, dem Statussymbol des Objekts hinterherzujagen, verirren sich viele Marken.

Darüber hinaus ist der Wert einer Uhr ebenso kostbar wie fragil. Denken Sie an die extremen Anpassungsvorgänge, die als Zuckerguss bekannt sind — das Hinzufügen von Diamanten zu Gehäusen, die vom Originalhersteller nicht für eine solche Behandlung vorgesehen sind. Trotz der oft enormen Kosten dieser Änderungen tendiert der Markt dazu, Eingriffe, die die Integrität des Objekts gefährden, als ungünstig anzusehen. In den meisten Fällen sinkt der Geldwert der Uhr dramatisch, sodass sie fast als defektes Stück wahrgenommen wird. Stellen Sie sich also vor, was passiert, wenn eine Marke der Mittelklasse es wagt, eine Uhr von zweifelhafter Form zu kreieren, die vielleicht mit Pop-Illustrationen verziert ist, wodurch der Wert des Objekts praktisch Null wird.

Wenn der Wert eines Produkts ausschließlich auf seiner Beliebtheit beruht, wird es unmöglich, mit Maisons wie Hermès oder Chanel zu konkurrieren, deren kulturelles Erbe das Ergebnis jahrzehntelanger Fertigungsforschung ist. Manchmal fragt man sich sogar, ob die Gründer oder Kreativdirektoren bestimmter zeitgenössischer Marken ihre eigenen Produkte aus einem anderen Grund als aus rein werblichen Gründen tragen würden. Und jüngere Generationen scheinen diesen Unterschied verstanden zu haben.

Der Vintage-Uhrenmarkt ist nicht aufzuhalten

Immer mehr Verbraucher wenden sich dem Gebrauchtmarkt für Uhren zu, und die Daten belegen dies. Dieser Trend geht aus der jüngsten Umfrage von Deloitte zum Schweizer Luxusuhrenmarkt hervor, die unter einer Stichprobe von Führungskräften durchgeführt wurde. Im Vergleich zu 2020 ist die Zahl der Verbraucher, die sich für den Sektor interessieren, um 50% gestiegen. Dies ist ein neues Käufersegment, das laut der Studie den authentischen und anspruchsvollen Wert dieser Artikel schätzt.

Sport, Mode, Design und sogar Musik stellen die Uhr weiterhin als kulturelles Symbol dar. Viele Marken präsentieren ihre Uhren als wahre Handwerkskunst, die oft eher dem edlen Schmuck als der Fertigungsindustrie ähneln. Auf die gleiche Weise haben Figuren wie Pharrell Williams, Jay-Z und Tyler, the Creator, ihre Vintage-Uhrenkollektionen in eine Erweiterung ihrer eigenen ästhetischen Identität verwandelt, ähnlich wie es bei Schmuck der Fall ist.

Die Uhr ist nach wie vor weit mehr als ein einfaches Accessoire: Sie ist ein Statussymbol, aber auch ein Zeichen für kulturelles und wirtschaftliches Kapital. In diesem Zusammenhang fühlen sich scheinbar vereinfachte Versionen oder Nachahmungen der großen Klassiker in einem bereits gesättigten Markt als unnötig an. Wenn der Verbraucher nach Authentizität und Wert sucht, ist es unwahrscheinlich, dass er sich zu Produkten hingezogen fühlt, die auf genau die Eigenschaften zu verzichten scheinen, die eine Uhr begehrenswert machen.