Die Zusammenarbeit von Swatch x Audemars Piguet und unsere Leidenschaft für Taschenanhänger Die beiden Marken haben auf ein Accessoire gesetzt, das heute sehr stark ist

Gestern wurde die mit Spannung erwartete Zusammenarbeit zwischen Swatch und Audemars Piguet vorgestellt. Nach dem Megaerfolg von Swatch with Omega, der die Popularität unter Beweis stellte, die durch die Kombination einer Pop- und einer Luxusmarke erreicht werden kann, erwarteten alle Armbanduhren, sodass sich die von den Fans erstellten Modelle online vervielfachten. Aber die beiden Marken überraschten alle mit einer Taschenuhr mit einer Kordel zum Binden an einem Gürtel, Handgelenk oder einer Tasche. Warum diese Wahl?

Die Idee hinter dieser neuen Bioceramic Royal Pop-Kollektion greift offiziell die POP-Linie auf, die Swatch in den 80er Jahren eingeführt hat, scheint jedoch im Allgemeinen den anpassbaren Modetrend der letzten Jahre zu betreffen und fällt insbesondere in die beliebteste Kategorie von Accessoires dieser Zeit, nämlich Taschenanhänger. Natürlich wurden diese Uhren nicht als Taschenanhänger entworfen, aber der Sinn der Zusammenarbeit bestand darin, ein Produkt zu entwickeln, das der Benutzer individuell gestalten und tragen kann, wie er wollte. Und schon auf Instagram hängen viele sie an ihre Taschen. Dass die beiden Schweizer Marken die aktuelle Besessenheit unter die Lupe nehmen konnten?

Eine kulturelle Besessenheit

Wie so viele Modegeschichten der letzten Zeit beginnt auch die der Taschenanhänger mit Miu Miu und speziell mit der SS24-Kollektion, in der Taschen voller Anhänger und Accessoires auf dem Laufsteg zu sehen waren. In derselben Saison präsentierte Demna bei Balenciaga auch eine Rodeo-Tasche, die stark mit Accessoires verziert war. Die so personalisierten Taschen verbreiteten sich wie ein Lauffeuer im Internet, was dazu führte, dass Jane Birkins ruiniertes und hyperpersonalisiertes Birkin wieder an Beliebtheit gewann, vor allem aber eine Kategorie relativ erschwinglicher kleiner Markenaccessoires auf den Markt brachte, die sich wie warme Semmeln verkaufen.

Das Ergebnis kann anhand überraschender Kennzahlen quantifiziert werden. Laut der Joor-Plattform stieg das Gesamtverkaufsvolumen von Taschenanhängern zwischen 2024 und 2025 um das 12-fache und die verkauften Einheiten um das 17-fache. Die Anzahl der Marken, die Taschenanhänger verkaufen, hat sich verdreifacht. Der Anstieg der Suchanfragen auf Google für die Kategorie betrug 168%, auf Pinterest sogar um außergewöhnliche 700%. Deep Market Insights berechnete, dass der globale Markt für Schlüsselanhänger im Jahr 2024 einen Wert von 2,1 Milliarden Dollar hatte und bis 2030 voraussichtlich 3,8 Milliarden erreichen wird.

Eine Marke wie Coach hat es geschafft, diesen Trend zu nutzen, indem sie anpassbare Taschen mit riesigen Charm-Kollektionen hergestellt hat, die viel zugänglicher sind als die anderen Luxusmarken, die im Allgemeinen kopfüber in den Trend eingestiegen sind. Labubu erfreute sich explosionsartiger Beliebtheit und brachte das Unternehmen Pop Mart im vergangenen Jahr dazu, knapp über fünf Milliarden Dollar zu verdienen, während die wichtigsten Luxusmarken anfingen, sie in großen Mengen zu verkaufen: Die von Prada und Louis Vuitton können bis zu tausend Euro kosten; die von Gucci, Hermès und Loewe kosten etwas weniger, aber jetzt produziert jede Modemarke ihre eigenen. Aber Swatch und Audemars Piguet sind dem Trend gefolgt und haben noch mehr gebracht.

Ist es ein Anhänger? Ist es eine Uhr?

Der Hauptkritikpunkt an Taschenanhängern als kommerzielle Kategorie ist, dass es sich tatsächlich um verherrlichte Schlüsselanhänger handelt, die für durchschnittlich 500 Euro pro Stück verkauft werden. Die Reichen kaufen sie am Rande ihrer wichtigsten Einkäufe und die „Ehrgeizigen“ kaufen sie als das einzig käufliche Produkt, auch wenn es sich um rein dekorative Objekte handelt, die als tragbares Branding dienen und sogar eine alte Tasche mit dem Charme der Mode überziehen. Hier kommt die Zusammenarbeit von Swatch und Audemars Piguet ins Spiel, die nicht nur im Durchschnitt weniger kostet als Luxus, sondern vor allem keine nutzlosen Schmuckstücke aus Leder oder Metall sind, sondern über Funktionalität verfügen.

Mehr noch: Die Zusammenarbeit hebt sich von der mittlerweile undeutlichen Masse an Taschenanhängern ab und bringt den unsterblichen Charme einer Luxusproduktkategorie wie Schweizer Uhren in die virale Kategorie. In Modekreisen wenig diskutiert (da alle Marken ihre eigenen Linien haben), sind Schweizer Uhren Statussymbole wie Juwelen und Luxusautos von Hermès Birkins, Graff und Harry Winston. Das kulturelle Kapital und der Pop-Appeal von Swatch wirken wie ein Vermittler. Wenn Sie die Kollaboration kaufen, kaufen Sie keine einfache Charmtasche, sondern eine Uhr, die von einer sehr luxuriösen Marke mitsigniert wurde und auch ein kleines technisches Juwel ist.

Kurz gesagt, die Zusammenarbeit hat das Konzept des inneren Werts der Schweizer Uhr in eine Mega-kommerzielle, aber nur exorative Kategorie wie Taschenanhänger gebracht. Dies deutet darauf hin, dass die beiden Marken mit ihrem Projekt eine kleine Goldmine gefunden haben, auch wenn abzuwarten bleibt, wie schnell es ausverkauft sein wird und ob es jemals eine Replik geben wird, die es zu einem echten Dauerprodukt macht.