Das Ultra-Luxus-Segment floriert Bestätigt durch Jahresendberichte von Moncler und Hermès

Seit über einem Jahr wird ständig über die anhaltende und turbulente Luxuskrise gesprochen. LVMH hatte bereits im vierten Quartal 2024 von einer stagnierenden Situation berichtet, was bewies, dass nicht einmal die Weihnachtsstimmung den Umsatz wiederbeleben konnte. Kering hingegen scheint die am stärksten betroffene Gruppe zu sein. Ihr Marktwert hat sich 2024 fast halbiert (ganz zu schweigen von der Gucci-Situation). Alles in allem dreht sich das Luxusrad weiter, aber es scheint auch für 2025 keine positiven Signale zu bringen. Wenn es jedoch um Ultra-Luxus geht, ändert sich die Situation dramatisch. In den letzten Tagen haben die Finanzergebnisse der Moncler Group und Hermès International für 2024 gezeigt, dass sie nicht nur von der Krise nicht betroffen sind, sondern dass ihre Ergebnisse auch in China mehr als positiv sind. Moncler schloss das Jahr 2024 mit einem Umsatz von über 3,1 Milliarden € ab, was einem Anstieg von 4% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Hermès hingegen verzeichnete ein rekordverdächtiges viertes Quartal mit einem Umsatz, der die Schwelle von 4 Milliarden Euro übertraf. Die Wahrheit ist einfach: Wenn ein Produkt als langfristige Investition betrachtet wird und die Marke eine starke Kundenbindung genießt, ist die Krise nur ein kleiner Rückschlag.

Moncler beispielsweise erzielte nicht nur starke Umsätze, sondern verzeichnete auch ein Wachstum von 7% bei konstanten Wechselkursen. In einer Zeit, in der mehrere Marken Schwierigkeiten haben, an Dynamik zu gewinnen, verzeichnete Moncler in China dank gezielter Initiativen wie Kapselkollektionen und wirkungsvoller Veranstaltungen ein zweistelliges Wachstum. Am bemerkenswertesten war die Veranstaltung Moncler Genius in Shanghai, die über 67 Millionen Besucher verzeichnete und die Attraktivität der Marke in einem wichtigen und sich schnell entwickelnden Markt bestätigte. Insgesamt verzeichnete der asiatische Markt — einschließlich Japan und Südkorea — einen Anstieg von 7%, der sich im letzten Quartal weiter auf 11% beschleunigte, was auf ein wachsendes Interesse an der Marke hindeutet. Hermès seinerseits schloss das Jahr 2024 mit einem Umsatz von 15,2 Milliarden € ab, was einem Anstieg von 15% entspricht. Der eigentliche Höhepunkt war das letzte Quartal mit einem Anstieg von 18%, der die ursprünglichen Schätzungen der Analysten bei weitem übertraf. Ikonen wie die Birkin- und Kelly-Taschen sind nach wie vor begehrte Artikel und sorgen auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit für eine hohe Nachfrage. Hermès profitierte auch von einer Expansionsstrategie im Nahen Osten, übernahm die direkte Kontrolle über mehrere Geschäfte in den Vereinigten Arabischen Emiraten und erzielte in der Region ein beeindruckendes Wachstum von 123%. In der Zwischenzeit trugen die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanstieg von 22% bei, unterstützt durch Neueröffnungen von Geschäften und eine Kundschaft, die immer noch sehr an den neuesten Angeboten der Marke interessiert ist. Europa weist zwar nicht so hohe Zahlen auf wie der Nahe Osten, verzeichnete aber dennoch einen Anstieg von 20%, was hauptsächlich auf die Erholung des internationalen Tourismus und die erneute Begeisterung für hochwertige Produkte zurückzuführen ist.

Diese Daten verdeutlichen eine wachsende Kluft zwischen traditionellem Luxus und ultraexklusivem Luxus: Während LVMH und Kering mit schleppenden Verkäufen konfrontiert sind, zeigen Moncler und Hermès eine deutliche Dynamik. Ein Teil dieses Unterschieds liegt in der Fähigkeit, ein starkes und wirkungsvolles Markenimage aufzubauen, das durch Veranstaltungen und Kooperationen mit renommierten Designern und Künstlern unterstützt wird. Moncler hat im vergangenen Jahr mehr als jede andere Marke die perfekte Balance zwischen Tradition und Innovation gefunden, vom Mega-Event während der Shanghai Fashion Week bis zur bevorstehenden Show in Courchevel. Dabei nutzte sie einen historischen Moment, in dem Skifahren und die gesamte Kultur rund um luxuriöse Bergdestinationen wieder in Mode gekommen sind. In ähnlicher Weise bleibt Hermès dank einer Mischung aus handwerklicher Tradition, begrenzter Produktion und einer Aura der Exklusivität, die Käufer unabhängig von globalen Wirtschaftsschwankungen anzieht, nach wie vor eine der begehrtesten Marken der Welt. Im vergangenen Jahr haben Hermès und Chanel in China eine starke Markenbekanntheit bewiesen, was darauf hindeutet, dass es unter allen Luxusmarken (insbesondere bei Lederwaren) keine nennenswerten Rückschläge oder Schwankungen geben würde, wie dies bei Wettbewerbern der Fall ist.

Dank dieser Elemente scheint das Ultra-Luxussegment nicht nur den Herausforderungen standzuhalten, sondern gedeiht auch in Zeiten allgemeiner Unsicherheit. Das Angebot richtet sich an ein extrem Nischenpublikum, das für einzigartige Produkte und Erlebnisse empfänglich ist, wobei hohe Preise nicht abschrecken, sondern ein zusätzliches Prestigezeichen sind. Während traditioneller Luxus mit einem breiteren Publikum zu kämpfen hat, das wirtschaftlichen Schwankungen und wechselnden Einkaufsprioritäten ausgesetzt ist, erobert Ultra-Luxus eine Nische, in der weiterhin in Qualität und Status investiert wird. Infolgedessen bleiben die Gewinnmargen hoch, sodass Reinvestitionen in Forschung, Kooperationen und neue internationale Eröffnungen möglich sind. Ein weiteres klares Beispiel sind die positiven Ergebnisse von Richemont im vierten Quartal, das einen Anstieg der Verkäufe von High Jewellery um 10% verzeichnete, ein Segment, das den obersten 1% der 1% vorbehalten ist.

Mit Blick auf die kommenden Monate könnte sich das Leistungsgefälle zwischen Luxus- und Ultraluxus noch weiter vergrößern, insbesondere wenn die wirtschaftliche Situation den Konsum von Luxusgütern weiterhin vor Herausforderungen stellt, nicht aber das Spitzensegment. Die Lehre von Marken wie Moncler und Hermès ist jedoch, dass eine solide Markenidentität in Kombination mit einer Strategie, die auf exklusiven und äußerst begehrten Angeboten basiert, den Unterschied ausmachen kann. Diese Perspektive wird noch deutlicher, wenn man die begeisterten Ergebnisse betrachtet, die in komplexen Märkten wie China erzielt wurden, wo der Wettbewerb hart ist und die Verbraucher zunehmend zögern, in Marken zu investieren, die ohne Authentizität Aufmerksamkeit erregen. Der Erfolg von Maisons ist jedoch weiterhin gesichert, da es in der Lage ist, die Stimmung der Verbraucher zu erfassen und sie in neue Geschäftsmöglichkeiten umzuwandeln, wie Bulgari mit seiner Kampagne „Das Jahr der Schlange“ unter Beweis gestellt hat, die in der Luxusbranche als eine der wenigen erfolgreichen Kapselkollektionen zum Mondneujahr gilt. Gleichzeitig deutet die bloße Tatsache, dass erstklassige Marken weiterhin positive Ergebnisse erzielen, darauf hin, dass die Kunden trotz der Herausforderungen immer noch bereit sind, zu kaufen und Geld auszugeben. Hoffentlich wird sich dieses Kaufverhalten bis zum Rest des Jahres 2025 fortsetzen.