Dior wird die Preise der Taschen senken? Oder zumindest hat Delphine Arnault, CEO der Maison, dies angedeutet

Im fernen Dezember 2024, als die Luxuskrise noch wie ein vorübergehender Moment wirkte, ausgelöst durch die Launen der chinesischen Kundschaft, hatte Andrea Guerra – CEO der Prada Group – auf einer Pressekonferenz erklärt, dass es womöglich keine besonders kluge Strategie gewesen sei, den Preisniveau der gesamten Kollektion anzuheben und damit auch die Einstiegsprodukte unerschwinglich zu machen. Seitdem ist anderthalb Jahre vergangen, der Luxusmarkt verkauft sich weiterhin schlecht, und Aspirationskunden fühlen sich von den Preisschildern der Luxus-Maisons zunehmend abgeschreckt. Etwas, das offenbar auch in den Chefetagen angekommen ist: In einem in Zusammenarbeit mit der Financial Times organisierten Gespräch erklärte Delphine Arnault, CEO von Dior und älteste Tochter von Bernard Arnault, dass die Führungsebene der Maison in letzter Zeit „sehr vorsichtig in der Preisfrage" sei.

Die Preise von Dior sind in den letzten Jahren erheblich gestiegen

Die Aussage von Arnault sollte jedoch mit Vorsicht genossen werden, da die CEO betonte, dass die eigentliche Absicht darin bestehe, die Preise nicht zu erhöhen, ohne gleichzeitig die „Qualitätswahrnehmung" zu steigern. Im Rahmen der Konferenz erläuterte Arnault, dass Dior intensiv an seinem Lederwarenangebot arbeite, und hob hervor, dass die Lady Dior seit 2023 keine Preiserhöhung erfahren habe – mit Ausnahme einiger Märkte, die von Währungsabwertungen betroffen seien.

Die Zahlen erzählen jedoch eine andere Geschichte: Wie Business of Fashion berichtet, hat Dior zwischen 2020 und 2023 die Preise einiger Schlüsselprodukte um 51 % erhöht, gegenüber einem Branchendurchschnitt von 36 %. Ein Preisanstieg, der jahrelang zu funktionieren schien, vor allem in der Zeit nach der Pandemie, als der Luxusmarkt Knappheit und Exklusivität in eine geradezu aggressive Geschäftsstrategie verwandelt hatte – bis schließlich etwas zerbrach. Laut Bain & Company haben zwischen 2022 und 2025 über 50 Millionen Verbraucher den Luxusmarkt schrittweise verlassen, erdrückt von immer weniger tragbaren Preisen und dem wachsenden Gefühl, nicht mehr zur Zielgruppe der Maisons zu gehören.

Können Aspirationskunden im Jahr 2026 wieder an den Luxusmarkt herangeführt werden?

Dior senkt die Preise allerdings nicht im eigentlichen Sinne des Wortes. Vielmehr versucht die Maison, ein Einstiegssegment wiederzubeleben, das in den letzten Jahren nahezu verschwunden war. Ebenfalls laut BoF befinden sich heute 87 % des Lederwarenangebots der Maison unter 4.000 Euro, gegenüber 69 % vor drei Jahren. Mit dem Amtsantritt von Jonathan Anderson als Kreativdirektor der Maison hat Dior neue Taschen wie die Bow Bag und die Trianon zu 3.700 Euro eingeführt, dazu eine wachsende Auswahl an kleinen Accessoires, Sneakers, Charms und Kartenhaltern unter 1.000 Euro. Laut Daten von Edited verzeichnet die Kollektion SS26 einen Anstieg kleiner Accessoires um 27 % im Vergleich zur gleichen Saison 2023, während JP Morgan festgestellt hat, dass 43 % der im Januar neu eingeführten Dior-SKUs unter der 1.000-Euro-Schwelle liegen.

Das Problem ist, dass Zugänglichkeit im Luxussegment des Jahres 2026 nach wie vor eine sehr relative Kategorie bleibt. Denn ja, Dior versucht, Aspirationskunden zurückzugewinnen, ohne jedoch auf die in den letzten Jahren aufgebaute neue Preisarchitektur zu verzichten. Es handelt sich dabei weniger um eine Preissenkung als vielmehr um eine Strategie der Schadensbegrenzung. Zumal die Maison erst Absichten zur Überprüfung ihrer Preisstrategie verkündet und dann eine Pilates-Matte für stolze 800 Euro herausbringt.