Was sagt uns der neue Royal Oak x Ambush über die Strategie von Audemars Piguet? Ein bereichsübergreifender Ansatz — vielleicht experimentell, aber sicherlich einer, der eine Analyse rechtfertigt

Nachdem Audemars Piguet bei der Veröffentlichung der Swatch-Kollektion am vergangenen Samstag kilometerlange Warteschlangen im Zentrum von Mailand geschaffen und Schlägereien an der Porta Garibaldi ausgelöst hatte, ist er zurück mit einer neuen Version der ikonischen Royal Oak, die diesmal von dem kreativen Duo hinter Ambush entworfen wurde. Die neue Uhr wurde auf einer exklusiven Veranstaltung in Seoul vorgestellt und in nur 150 Exemplaren hergestellt. Sie schlägt eine völlig andere Richtung ein als die poppigere und zugänglichere Ästhetik der neuesten Zusammenarbeit der Schweizer Marke. Das Modell behält die für die Concept-Linie typische technische, fast ingenieurtechnische Sensibilität bei, interpretiert sie jedoch durch die Bildsprache von Yoon Ahn und Verbal, den Gründern der japanischen Marke, neu, auch dank der Verwendung von Ambush Red am Riemen. Zwischen diesen jüngsten und früheren Kollaborationen mit Matthew Williams und Travis Scott stellt sich jedoch eine Frage: Wo will sich Audemars Piguet heute positionieren?

Der typische Audemars Piguet-Kunde

Obwohl Audemars Piguet einer der exklusivsten Namen der Schweizer Uhrmacherei ist, hat er nie so kommuniziert wie seine direkten Konkurrenten. Der ideale Kunde von AP entspricht selten dem traditionelleren Bild von hoher Uhrmacherkunst, das mit dem alten Geldbanker oder dem konservativen Sammler in Verbindung gebracht wird. Als die Royal Oak 1972 vorgestellt wurde, galt das von Gérald Genta entworfene Modell für die Branche fast als Skandal: Eine Sportuhr aus Stahl, die zum Preis einer goldenen Dresswatch verkauft wurde. Ihre industrielle Ästhetik, inspiriert von Taucherhelmen und Elementen der Schiffstechnik, brach völlig mit den eleganten und unaufdringlichen Codes, die zu dieser Zeit die Uhrmacherkunst dominierten. Die achteckige Lünette, die mit acht sichtbaren sechseckigen Schrauben befestigt ist, das integrierte Armband und das zierliche Tapisserie-Zifferblatt verwandelten die Royal Oak in etwas, das eher einem Designobjekt als einer klassischen Schweizer Uhr ähnelte.

Während Marken wie Patek Philippe oder Jaeger-LeCoultre weiterhin eine Sprache sprechen, die mehr im Familienerbe, in Tradition und bürgerlicher Diskretion verwurzelt ist, sucht AP seit Jahren nach Nähe zu weit mehr Pop- und zeitgenössischen Welten. Es ist kein Zufall, dass die Marke mit Persönlichkeiten wie Travis Scott, Jay-Z und jetzt Ambush zusammengearbeitet hat. Anstatt Status im klassischen Sinne zu kommunizieren, scheint Audemars Piguet eine Identität aufbauen zu wollen, die der zeitgenössischen Kunst, Musik, Streetwear und Industriedesign nahe kommt.

Das Risiko, den Ruf der Luxusuhrmacherei zu gefährden

Das Problem ist, dass diese neue Ultra-Pop-Strategie von Audemars Piguet auch Gefahr läuft, zu einem zweischneidigen Schwert zu werden. Die jüngste Veröffentlichung des Royal Pop-Projekts, das aufgrund der endlosen Warteschlangen und vor allem wegen der Schlägereien, die außerhalb der Verkaufsstelle ausbrachen, im Internet viral ging, hat eine viel umfassendere Frage zur Zukunft der Kommunikation in der Luxusuhrmacherei aufgeworfen. Die Veranstaltung war nicht für Sammler oder Enthusiasten konzipiert, sondern schien die Dynamik abzubilden, die für Sneaker-Drops, eine Supreme-Kollaboration oder Labubu in ihrer Blütezeit typisch ist. Sie zog vor allem Wiederverkäufer, Neugierige und Ersteller von Inhalten an.

Einerseits scheint die Marke zunehmend darauf bedacht zu sein, neue Generationen anzusprechen und sich durch die Zusammenarbeit mit Künstlern, Prominenten und zeitgenössischen Marken an die Sprachen der Mode-, Musik- und Hype-Kultur anzupassen. Auf der anderen Seite bleibt das Produkt für dieses Publikum jedoch völlig unerreichbar. Ein Royal Oak Concept im Wert von Hunderttausenden von Euro ist für die Generation Z und junge Verbraucher kein wirklich zugängliches Objekt, nicht einmal in seiner Pop-Form. Schließlich bedeutet die Demokratisierung der Bildsprache der Luxusuhrmacherei nicht automatisch eine Demokratisierung ihres Konsums.

Wie Ad Age ebenfalls betont, besteht das Risiko darin, aus einem Objekt, das für Exklusivität, Handwerkskunst und Generationenkontinuität geschaffen wurde, ein bloßes Symbol für einen vorübergehenden Hype zu machen. In der Vergangenheit beruhte der Wert von Marken wie AP immer teilweise auf ihrer Unzugänglichkeit. Die eigentliche Idee der Schweizer Uhrmacherkunst basiert auf dem Konzept von Objekten, die jahrzehntelang gebaut, im Laufe der Zeit weitergegeben und fast wie Stücke des künstlerischen Erbes bewahrt wurden. Wenn die Kommunikation jedoch zunehmend der von Streetwear oder aggressiverem Luxusanspruch ähnelt, besteht die Gefahr, dass gerade die Wahrnehmung von Seltenheit, die diese Produkte in den Augen der ultrareichen Kundschaft begehrenswert macht, zu erodieren beginnt.

Und es ist eine äußerst delikate Dynamik im zeitgenössischen Luxus. Wenn eine Marke als zu zugänglich oder zu sehr an der Logik des Massenhypes orientiert wahrgenommen wird, kann ein Teil ihrer historischen Kundschaft beginnen, sich zu distanzieren, wie es bei Gucci und Valentino der Fall ist. Und in dem Moment, in dem die reichsten Verbraucher aufhören, ein Objekt als wirklich exklusiv zu betrachten, droht auch sein symbolischer Wert in den Augen der aufstrebenden Öffentlichkeit drastisch zu sinken.