Die naive Frische der Surfwear-Marken der 2000er Als italienische Millennials von Kalifornien träumten

Es gab eine Zeit, zwischen den späten 90ern und den frühen 2000ern, in der sich die Kleiderschränke italienischer Teenager mit T-Shirts füllten, die mit Haien, Surf, Blumen, mexikanischen Totenköpfen und Meeressonnenuntergängen bedeckt waren. Den Erfolg dieser Welle verdankt man einer Reihe von Proto-Streetwear-Marken, die die kalifornische und hawaiianische Surfkultur aufgriffen und in eine pophafte, energetische und vage aggressive Bildsprache umwandelten. Maui & Sons, Scorpion Bay, Billabong und Quiksilver sind die bekanntesten, aber man könnte auch die obskureren Marken North Shore, Piko, Gotcha und T&C Surf nennen.

All diese Marken teilten nicht nur ihre Surf-Ausrichtung, sondern auch eine Vorliebe für vintage oder futuristische Schriftzüge, Einflüsse aus den „tribalen" Tattoos von Leo Zulueta und Ed Hardy, die in den 90ern populär waren, sowie eine Anziehungskraft auf sommerliche, exotische Welten, die ein Gefühl von Abenteuer und Adrenalin vermittelten.

Die für diese Marken typische Ikonografie schöpfte aus den Landschaften und Kulturen des Südpazifiks, gefiltert und neu interpretiert durch die Linse der amerikanischen Kommerzmodebranche, deren „tropisches" visuelles Thema und ihre Edginess (man denke an die Roboterhaie von Maui & Sons, die von den Prints ihrer berühmten T-Shirts förmlich zu brüllen schienen) zu einer Art Symbol für Millennial-Teenager wurden und unerwartete Spuren in deren Zukunft hinterließen.

Die besten Vintage-Surfwear-Marken

In diesem Überblick wäre es unmöglich, die Marke nicht zu erwähnen, die Surfwear neu erfunden hat: Stüssy. Damals hatte sie jedoch – zumindest in Italien – noch nicht den Kultstatus erreicht, den sie heute genießt. Sowohl Stüssy als auch diese Surfwear-Marken teilen dieselben zeitlichen und geografischen Ursprünge – oft rund um die internationalen Surf-Hochburgen und die 70er und 80er Jahre, plus minus einige Jahre.

Quiksilver beispielsweise wurde 1969 in Torquay, Australien, gegründet; T&C Surf Designs entstand 1971 in Pearl City, Hawaii; 1978 gründeten Michael Tomson und Joel Cooper Gotcha in Laguna Beach, dessen Grafikdesigner kein Geringerer als Shawn Stussy war; Billabong wurde zwei Jahre später in Queensland, ebenfalls in Australien, gegründet; nachdem Shawn Stussy Gotcha verlassen hatte, gründete er 1980 seine gleichnamige Marke in Laguna Beach, im selben Jahr, in dem Maui & Sons in Malibu das Licht der Welt erblickte; Scorpion Bay wurde 1987 von zwei kalifornischen Surfern gegründet; während 1994 in Honolulu Kevin Kamakura und Wade Morisato Piko ins Leben riefen. Den Abschluss bildet Hollister, das im Jahr 2000 von den Eigentümern von Abercrombie & Fitch im Labor konzipiert wurde, die sogar eine erfundene Herkunftsgeschichte erdachten, um die Marke „historischer" und tiefer in der Bildwelt der kalifornischen Strände verwurzelt erscheinen zu lassen.

Der Fall Hollister allein zeigt die Stärke des Trends in jenen Jahren: Nur um den Reiz der Surfkultur und des California-Vibes auszunutzen, war eine Einzelhandelskette bereit, einen Gründer aus dem Nichts zu erfinden und Ladenfassaden zu bauen, die Häusern in Malibu ähnelten.

Die Ankunft in Italien

Die etablierteren Surfwear-Marken kamen jedoch „mit Verzögerung" nach Italien, und zwar im Zuge einer Reihe von Lizenzvereinbarungen, von denen die bedeutendsten der Erwerb der Maui & Sons-Lizenz für Italien durch Maurizio Cocchi im Jahr 1986 und jener von Scorpion Bay durch die Familie Mistri im Jahr 1992 waren, was 2007 in eine vollständige Übernahme mündete. Die Handelslizenzen für Italien machten diese Marken im Land „neu", obwohl sie bereits mehr als ein Jahrzehnt hinter sich hatten.

Es bedarf kaum einer Beschreibung, wie ihre Ankunft dazu beitrug, die verspätete Mall-Brand-Kultur in Italien zu etablieren, die den Aufstieg einer Reihe von Eintagsfliegen-Marken mit sich brachte, die so eng mit der Teenager- und Vorteenager-Welt jener Jahre verknüpft wurden, dass sie noch heute in dieser Ära gefangen zu sein scheinen – schmerzhaft veraltet. Dennoch schufen jene Modemarken, ob international oder einheimisch, eine gemeinsame stilistische Koiné in jenem riesigen Multiversum, das das provinzielle Italien darstellte – eine Welt, die in den frühen 2000ern (und in geringerem Maße noch heute) dem Gedanken an Mode und Trends völlig fremd war, eingefroren in einer respektablen Unbeweglichkeit, die erst die Ankunft von Fast Fashion durch Zara und H&M, mit ihrem Gefolge von Fast-Fashion-Marken, aufzurütteln vermochte – ohne sie ganz zu erschüttern.

Die Teenager jener Ära, die mit Transformers, Bionicle, Disneys Gargoyles, Animes wie GTO und Zeichentrickserien wie Street Sharks aufgewachsen waren, fanden in den hawaiianischen Grafiken von Maui & Sons und Scorpion Bay den Hauch einer Welt, die auf halbem Weg zwischen der kindlichen Fantasie von Spielzeug und Zeichentrick und der erwachseneren Aufregung von Abenteuer und dem kalifornischen Surf-Imaginären lag.

Surfwear: von der Subkultur zur internationalen Mode

Rückblickend betrachtet teilen all diese Surfwear-Marken etwas: dieselbe Bildsprache, dieselbe Betonung von Grafiken, die einfache Kleidungsstücke wie T-Shirts, Sweatshirts und Badebekleidung zierten, und dieselbe Obsession mit dem Logo, das in immer unterschiedlichen Schriftarten wiederholt und variiert wurde.

Es handelte sich um Sportswear-Stücke, jedoch ohne den Ehrgeiz oder den athletischen Aspirationalismus von Marken mit stärkerem Sportswear-Fokus – sie hatten wenig mit der Technik echter Surfausrüstung zu tun, und vor allem wurden sie an ein jugendliches Publikum verkauft, wie das italienische, das mit dieser Kultur relativ wenig vertraut war. Mit anderen Worten: Diese Surfwear-Marken der 2000er verkauften eine bestimmte Art von Fantasie – oder, wie Hampton Carney von Abercrombie & Fitch es einmal formulierte: „It's more about the lifestyle and the inspiration than the actual activity."

Ein Mechanismus – jener der Lifestyle-Inspiration –, den die Mode schon lange besaß, der in den letzten Jahren jedoch auf eine neue Ebene gehoben wurde: von Casablanca und Miu Miu, die ihren Blick auf die Welt der Tennisspieler richten, bis zu Hedi Slimanes beständiger Faszination für Motorradfahrer, ihre Akrobatik und ihre Lederjacken; von Gucci, das die Ästhetik des Laufens mit adidas neu interpretiert und Reitaccessoires neu denkt, bis zu Jacquemus, das Tauchausrüstung in It-Bags verwandelt. Zuletzt war es Louis Vuitton Men, das seinen Blick auf die Welt des Surfens richtete und die Ästhetik zu einer extremen Form von Luxus erhob, präsentiert vor einer riesigen künstlichen Welle, die im Herzen von Paris errichtet wurde.

Und dennoch – ob Mode oder Streetwear – haben wir seit jenen Jahren keinen vereinenden Trend oder Lifestyle-Inspirationsansatz mehr erlebt, der eine gesamte Marke prägt und zu einem beobachtbaren, anhaltenden „Phänomen" wird, so wie es der Aufstieg der Surf-Marken in den frühen 2000ern war.

In einer Post-Streetwear-Ära, nach dem Rausch von Grafiken und Branding, der viele Mittelklasse-Marken dazu veranlasste, ihren Anspruch aufzugeben, eine wirklich einzigartige Persönlichkeit zu kultivieren – und sie zunehmend generisch mit einem „Breitband"-Appeal werden ließ –, steht der Fall der Surfwear-Marken jener Jahre als Lektion über die Bedeutung von Konzept und popem Aspirationalismus, der nicht zwingend ein Synonym für Luxus sein muss.