Per avere un futuro, lo streetwear italiano deve guardare al passato

Se l’estetica Y2K ha conosciuto una forte ripresa negli ultimi anni, il fenomeno dello streetwear che ha vissuto il suo massimo splendore e diffusione globale circa un decennio fa ha subito un brusco rallentamento. Dall’America all’Italia, la scena dello streetwear è cresciuta in modo esponenziale a partire dal 2015, affermandosi sempre di più e aumentando la sua desiderabilità fino a raggiungere l’apice tra il 2019-2020. L’affermazione dello streetwear ha portato alla fama numerosi brand, dagli americani Heron Preston e A-COLD-WALL al celebre Yeezy, fino al panorama italiano con marchi come Pyrex, Palm Angels, Vision of Super, Off-White™ e County of Milan. Nel 2017, in una conversazione con Heron Preston riportata da Vogue US, Virgil Abloh risponde alla domanda «What’s cool?» affermando che «La posizione unica in cui io e Heron ci troviamo è che creiamo per i diciassettenni. Siamo sulla panchina di Mercer Street, non nella hall del Mercer Hotel — siamo lì fuori, firmiamo sneaker, chiacchieriamo e scattiamo foto. L’idea di lusso della prossima generazione potrebbe essere proprio il cool». Lo streetwear, prima di essere uno stile o un modo di vestirsi, è stato una mentalità, un modo di vivere. La generazione a cui si riferiva Abloh è cresciuta, la coolness di dieci anni fa si è spostata, e l’era dello streetwear è diventata post-streetwear. Ma cosa è successo ai marchi che hanno rappresentato il manifesto di un fenomeno stilistico così globalizzato, ora che il mercato e la desiderabilità sono andati a scemare? Pur possedendo la propria nicchia, infatti, il fenomeno dello streetwear si è sgonfiato seguendo lo svanire della hype culture. Ma già nelle prime fasi della sua parabola discendente queste contraddizioni erano emerse attraverso una controversia tra Virgil Abloh e un marchio italiano di nome Barrow che aveva messo in luce il cortocircuito intellettuale sprigionatosi dalla contraddittoria convivenza di accessibilità dello streetwear ed esclusività della moda.

Nel 2021, Virgil Abloh lanciava una frecciatina a Barrow su Instagram, riprendendo un articolo di WWD sulla “morte dello streetwear” per esprimere il suo disappunto. Il brand italiano, sostenuto da Manifatture Daddato, aveva raggiunto un fatturato di 5 milioni di euro in otto mesi con l’ambizione di arrivare a 40 entro la fine dell’anno. Ma il vero motivo dell’attacco non era solo il successo di Barrow quanto la riapertura della questione del Legit Fake, particolarmente rilevante a Barletta, dove erano nati marchi come Pyrex Original. Nel 2012, prima di fondare Off-White, Abloh aveva lanciato Pyrex Vision, un brand basato sul rebranding di capi Ralph Lauren, personalizzati con grafiche ispirate a Caravaggio e il numero 23. Il progetto divenne un culto ma durò solo un anno: non potendo registrare il nome Pyrex, Abloh lo abbandonò per concentrarsi su Off-White. Poco dopo in Italia comparve Pyrex Original, un marchio che sfruttò la notorietà del progetto di Abloh e si diffuse rapidamente senza violare alcun copyright. Fenomeni simili si erano già verificati con Supreme Italia, creato dalla IBF International. Nonostante Abloh non avesse mai citato o denunciato Pyrex Original, la storia su Instagram del 2021 dimostrava che, in fondo, la questione restava aperta. Il suo fastidio era comprensibile ma anche contraddittorio: Abloh stesso aveva costruito la sua carriera sulla reinterpretazione e sull’hype, tecniche adottate anche da Barrow in modo legittimo. Il suo attacco sembrava più una reazione personale che una reale presa di posizione etica, suggerendo una visione dello streetwear sempre più elitaria, distante dalle sue stesse origini basate sulla contaminazione e sull’innovazione.

Negli ultimi dieci anni, la moda ha assistito a una trasformazione epocale con la fusione tra lusso e streetwear. Il lusso, tradizionalmente sinonimo di esclusività e artigianalità, ha aperto le sue porte all’energia democratica dello streetwear, un fenomeno nato nelle sottoculture delle grandi città americane, spesso tra i giovani e le comunità più escluse dal discorso della moda, ed è cresciuto attraverso dinamiche di comunità e autenticità. Questa unione ha generato una nuova economia della desiderabilità, dove il valore di un capo non risiedeva più solo nella sua fattura o nella sua storia, ma nella sua capacità di generare attesa, rarità e status. È in questo scenario che si determinò l’esplosione di un mercato parallelo in grado di sovvertire le logiche tradizionali del consumo. 

La scarsità pilotata, le collaborazioni in edizione limitata e le strategie di distribuzione frammentata hanno trasformato ogni oggetto in una valuta, il cui prezzo era deciso non più dal marchio ma dalla domanda ossessiva del pubblico. Il successo non si misurava più attraverso la vendita diretta, ma attraverso la febbre del resell, dove sneaker e capi diventavano asset speculativi, soggetti a un’impennata di valore sul mercato secondario. Questo nuovo approccio alla moda fu esemplificato più di tutti dal New Guards Group: il primo seme del gruppo fu gettato nel 2012 da Marcelo Burlon, ai tempi il re della nightlife milanese, che lanciò una collezione di merch che divenne in breve la divisa dei club kids milanesi. Quattro anni dopo, Marcelo Burlon - County of Milan aveva un fatturato di 35 milioni di euro e, insieme a Claudio Antonioli e Davide De Giglio, aveva fondato un nuovo conglomerato, il New Guards Group, sotto il cui tetto si sviluppavano gli streetwear brand più di rottura del momento: Off-White, Palm Angels, Unravel Project ed Heron Preston. Più tardi si aggiunsero anche Opening Ceremony e Ambush. Nel 2019, il gruppo venne acquisito da Farfetch, ma fu solo l’inizio di un momento di decadenza che culminò poi, come vedremo, nel collasso del gigante dell’e-commerce e nello sbandamento dell’originale line-up di brand e designer.

I pupilli di Virgil Abloh e Kanye

Heron Preston, Kanye West con Yeezy, A-COLD-WALL, e 1017 Alyx 9SM sono alcuni dei principali protagonisti della scena streetwear, nati all’ombra del fondamentale sodalizio tra Virgil Abloh e Kanye West stesso. Tutti questi brand hanno seguito una traiettoria simile: enorme successo, parabola discendente, disgregazione finale. La più drammatica è quella di Yeezy: lanciata nel 2015, la linea ha riscosso un successo incredibile, con le scarpe Yeezy che sono diventate il simbolo di un nuovo tipo di streetwear, venduto sempre sold-out e a prezzi esorbitanti. Il fenomeno Yeezy ha portato adidas a guadagnare oltre 1,2 miliardi di sterline nel 2021, ma la storia di Yeezy si è rapidamente trasformata in una parabola discendente. Le numerose dichiarazioni controverse di Kanye West, culminate con la vendita di una t-shirt con svastica sul suo sito, hanno danneggiato gravemente l'immagine del brand. La fine della collaborazione con adidas ha portato a perdite economiche ingenti per il brand, con milioni di dollari in prodotti invenduti. La vicenda Yeezy rappresenta così non solo l'ascesa di un brand legato all'iconografia dello streetwear, ma anche la rapida discesa di una figura controversa come quella di Kanye West, il cui impatto sul mercato della moda si è sgretolato a causa delle sue azioni. Ieri, adidas ha dato l’annuncio di aver venduto la sua ultima Yeezy – segnando la fine di un’epoca. Le vicende degli altri designer sono più alterne ma meno controverse.

Heron Preston ad esempio, uno dei designer più noti della scena ha fatto decollare il suo brand omonimo grazie all'aiuto di Virgil Abloh, che lo ha introdotto ai fondatori di New Guards Group. Nel 2019, il brand ha raggiunto un fatturato di 24 milioni di euro, con un grande successo dovuto alla collezione UNIFORM, che reinterpretava le uniformi dei netturbini di New York. Questo progetto ha attirato anche l’attenzione della NASA, che ha commissionato a Preston la creazione delle divise per gli astronauti per il suo sessantesimo anniversario. Nonostante il grande successo iniziale, negli ultimi anni il brand ha perso parte della sua visibilità, con Heron Preston che si è ritirato dalle passerelle per entrare a far parte del team creativo di H&M, lanciando capsule collection stagionali. A-COLD-WALL, fondato nel 2015 da Samuel Ross, è un altro esempio di brand che ha contribuito a ridefinire lo streetwear con un approccio più concettuale e legato alla classe operaia e alle problematiche sociali. Il brand ha ottenuto visibilità grazie a una collaborazione con Nike e al debutto sulla passerella della London Fashion Week Men nel 2017. Tuttavia, nel 2023, Ross ha deciso di ritirarsi dal brand, vendendo la maggioranza delle sue azioni a Tomorrow Ltd. Con Ross fuori dal gioco, i suoi collaboratori storici, William Slocombe e Liam Hassimi, hanno preso le redini del brand. Ross, nel frattempo, ha concentrato la sua energia su SR_A, un progetto multidisciplinare che spazia dal design di orologi alla creazione di abiti su misura e che adesso ha avviato una collaborazione continuativa con Zara seguendo l’obiettivo artistico e sociale di Ross di creare abbigliamento tanto autoriale ed elevato quanto accessibile al di fuori del sistema ormai anchilosato e per certi versi malato e insostenibile della moda tradizionale.

Infine, 1017 Alyx 9SM, il brand creato nel 2015 da Matthew Williams, ha visto il suo successo crescere in parallelo con quello di Yeezy e A-COLD-WALL. Lanciato con il supporto di Luca Benini, Alyx è stato un marchio di grande successo, culminato con la direzione creativa di Williams per Givenchy. Ma la sua ascesa ha subito un rallentamento dopo il suo allontanamento dal marchio di lusso, con un focus che ora torna su 1017 Alyx 9SM. A dare nuova linfa al brand è l’intervento di Adrian Cheng, un imprenditore di Hong Kong che ha acquistato una parte significativa del marchio e ha in mente di rilanciarlo con una nuova sede a Parigi, un ritorno nel calendario delle Fashion Week e una maggiore enfasi sulle collezioni femminili. Le sue ambizioni per Alyx sono di farlo diventare un brand di lusso con un occhio attento anche a un pubblico più giovane e democratico, una sfida che si preannuncia interessante per il futuro del brand che, però, dall’annuncio dell’ingresso di Cheng non ha dato altri segni di vita né è tornato a calcare le passerelle. A queste storie andrebbero aggiunte, quelle più di successo, di Jerry Lorenzo e Mowalola che invece hanno seguito con un certo esito la strada dell’elevazione.

Ma sarebbe profondamente sbagliato e riduttivo dire che la loro fama è nata e morta con l’ondata streetwear: oltre a essere tutti in piena attività, hanno aperto la strada a generazioni di creativi ancora più giovani che, invece di farsi notare grazie al veicolo mediatico di Kanye West, arrivano a posizioni di preminenza con percorsi più tradizionali e interni all’industria. In questo senso la loro rivoluzione culturale è stata avviata  e assimilata dalla cultura mainstream - ma perchè al prezzo della rilevanza globale dei singoli designer? La verità è forse che quel gruppo aveva forza facendo sistema ma, venuta meno la forza centripeta del nucleo centrale, ognuno di loro ha seguito la propria traiettoria. Ora hanno tutti trovato la propria fortuna e ne speriamo ne trovino anche di più in futuro ma quella promessa di rifare il sistema da capo a piedi, di portare una ventata di novità in un meccanismo vecchio di almeno un secolo non sembra volersi verificare.

La scena italiana dello streetwear

Se si pensa allo streetwear italiano di dieci anni fa è impossibile non citarne come “padre” Marcelo Burlon - County of Milan, il marchio nato nel 2012 da Marcelo Burlon insieme ai soci Davide De Giglio e Claudio Antonioli. In soli tre anni, il designer argentino ha rivoluzionato la scena italiana partendo dalla nightlife milanese per mostrare le sue T-shirt all'interno dei club più famosi della città. I suoi design—principalmente T-shirt, felpe e poncho—si distinguevano per stampe vivaci attorno al collo: serpenti, ali di uccello, lupi e altri animali selvatici, combinati con motivi grafici contemporanei ispirati ai simboli della tradizione patagonica. Questi elementi hanno rapidamente conquistato le città italiane, diventando un’icona della nuova uniforme dello streetwear milanese. Le T-shirt di Marcelo Burlon sono diventate un must-have per adolescenti e giovani, portando il brand a un incredibile successo. In appena tre anni, il marchio ha raggiunto un fatturato di 20 milioni di euro nel 2015, ampliando la sua offerta con tre linee complete per uomo, donna e bambino. Sempre in quell'anno, nacque un altro brand che si sviluppò sull'onda della cultura streetwear, GCDS, la cui storia però, insieme ai suoi retroscena, sarà raccontata da nss magazine molto presto.

Burlon ha avuto un ruolo fondamentale nel congiungere in maniera inedita il mondo della nightlife, con quello delle comunità giovanili, dell’arte e della moda. Fu per questo che in brevissimo tempo il suo successo si allargò a tutto il mondo non solo in termini finanziari ma culturali - in un mondo di abiti lussuosi ma incomunicabili al di fuori della “bolla”, gli abiti di Burlon dimostrarono che costruire un significato legato al presente era possibile. Nel 2015, la moda assiste all’ingresso del brand di Burlon alla Milano Fashion Week e alla creazione della holding New Guards Group, che possedeva la licenza di Off- White™. La vendita del gruppo a Farfetch per 675 milioni di euro, nel 2019, aveva fatto ipotizzare l’inizio di un nuovo capitolo per i brand del gruppo,ma le previsioni ottimistiche del periodo d’oro non si sono concretizzate anche a causa dell’impatto devastante del lockdown sul mercato. Marcelo Burlon è rimasto al timone creativo del suo omonimo marchio fino ad aprile 2024, per poi dedicarsi alla filantropia e alla sua fondazione, mentre secondo voci non ancora ufficiali, Modaeffe, azienda barlettana che detiene il marchio della discordia Pyrex e Disclaimer, avrebbe acquisito la licenza di County of Milan. I problemi che stava affrontando Farfetch, nel frattempo, sono stati risolti in parte dal gigante coreano dell’e-commerce Coupang, che con un investimento di 500 milioni di dollari insieme a Greenoaks Capital ha cercato di risollevare una situazione così critica da compromettere persino i ricavi stessi di Coupang nel 2024.

Simile a quella dei brand italo-americani del New Guards Group nati sulla scia di Abloh, è la vicenda di Palm Angels, presentato come tanti altri suoi pari nel 2015 da Francesco Ragazzi come esplorazione della la cultura dello skate. Palm Angels si è subito inserito tra i brand di riferimento del mercato streetwear, affermandosi anche grazie alle iconiche collaborazioni, come quella con Moncler. Dopo essere entrato nel gruppo New Guards Group, è stato recentemente acqusisito dallo statunitense Bluestar Alliance, che commercializza anche Off- White™ e Scotch & Soda. Nel 2023, Palm Angels è arrivato a superare i 100 milioni di euro di fatturato, di cui l'80% è rappresentato dal menswear, punta di diamante del marchio. Il brand, che agli albori conquistava il mercato grazie a tute e T-shirt, è riuscito a imporsi non solo in Italia ma a livello globale, con punti vendita monomarca a New York, Parigi, Milano, Miami e Las Vegas, fino in Asia, dove il brand sta cercando di conquistare una nuova fetta di mercato aprendo diversi negozi. Oltre alla recente acquisizione del brand, lo scorso febbraio Francesco Ragazzi ha lasciato il timone creativo aprendo così un nuovo capitolo per il brand. Ragazzi stesso, invece, ha spostato il suo focus sui profumi lanciando la linea (per altro ottima) Réservation firmata dallo specialista Yann Vasnier e Frédérique Obin. Il brand nato in partnership con Archive, che è il veicolo di investimento della holding della famiglia Ruffini, la famiglia a capo di Moncler. Gestita da Pietro Ruffini, figlio del più celebre Remo, Archive ha investito anche in brand come The Attico e Pas Normal Studios oltre che nella ristorazione con Langosteria Holding e Concettina ai Tre Santi.

C’è poi una delle realtà più OG della scena italiana e milanese - VNGRD. Nel 2002 apre a Milano King Kong, un negozio in via Vigevano, che diventa presto un punto di riferimento per la scena underground cittadina. Fondato da Ivano Atzori e Federico Sarica, King Kong riesce a creare un network internazionale di artisti, musicisti e designer. Qui, Giorgio Di Salvo inizia a lavorare su grafiche per flyer e t-shirt, diventando una sorta di art director del negozio. È in questo contesto che incontra Marcelo Burlon, che si riconferma una figura chiave nel connettere il mondo underground con quello della moda e con il quale Di Salvo creerà anche gran parte dell’estetica di County of Milan. Nel 2005, dopo anni di sperimentazioni e collaborazioni, Giorgio Di Salvo e Paolo Borgato fondano VNGRD, un brand che segna una svolta per lo streetwear italiano. Con un approccio naïf e autodidatta, VNGRD sfida le regole del mercato e acquisisce rapidamente uno status di culto. Grazie alla sua estetica innovativa e alla volontà di non seguire le convenzioni, il brand attira collaborazioni con brand internazionali come Stüssy, FUCT, Slam Jam e SUPER. Nel 2006, all’interno di VNGRD, nasce il motivo dei tentacoli, disegnato da Giorgio Di Salvo. Questa grafica diventerà iconica e, anni dopo, darà vita al brand indipendente Octopus. Nel frattempo, VNGRD continua la sua ascesa e riceve il riconoscimento di figure internazionali come Kanye West. Il brand si avvicina anche alla scena hip-hop italiana, supportando e collaborando con artisti come Esa, Bean, Noyz Narcos e Gué Pequeno. Dopo alcuni anni di attività e il crescente successo, VNGRD rallenta fino a una sorta di "ibernazione", mentre l’energia creativa dei suoi fondatori si sposta verso nuovi progetti. Nel 2012, il motivo dei tentacoli si trasforma in Octopus, che diventa un brand a sé stante con l’obiettivo di diffondere la sua estetica ovunque. Nonostante la chiusura di VNGRD, il suo impatto sulla cultura streetwear italiana rimane indelebile, lasciando un'eredità che continua a influenzare la moda e la scena creativa ancora oggi.

C’è poi Vision of Super, fondato da Dario Pozzi nel 2018, che ha conosciuto una crescita rapida, favorita dal supporto della scena trap, con Sfera Ebbasta tra i primi a indossare la celebre “Flames T-shirt”. Il brand fa parte del gruppo Vos, creato dallo stesso Pozzi, che nel 2021 ha superato i 6 milioni di euro di fatturato e puntava a oltre 15 milioni nel 2023. Nel tempo, ha acquisito marchi come Yes I Am e No Pasa Nada, ampliando il focus sul beachwear, mentre già dal 2019 includeva Phobia Archive. Oggi conta circa 1.000 punti vendita globali, con una presenza consolidata in Medio Oriente, Russia e Regno Unito, sostenuta da una community digitale che ha giocato un ruolo cruciale nel successo iniziale.  A gennaio 2025, all’hotel St. Regis di Firenze, il gruppo ha presentato i suoi nuovi piani di espansione, confermando l’obiettivo di rafforzare la presenza nei department store internazionali ed entrare in mercati come Cina, India e Sudafrica. Durante l’evento, Vos ha annunciato una diversificazione del business con licenze per profumi, sneaker e occhiali, oltre all’ingresso di due nuovi soci strategici, Antonella Di Pietro e Alessandro Santamaria, chiamati a supportare l’espansione internazionale. Nonostante la solidità del gruppo, il brand potrebbe beneficiare di un soft relaunch per mantenere alta la rilevanza nel panorama streetwear attuale.

Altri esempi di streetwear brand locali nati nel contesto milanese sono Propaganda, nato nel 2006, grazie a Noyz Narcos e Andrea Corona. Il loro progetto che si è evoluto da etichetta discografica a network di creativi, agenzia di booking e brand di streetwear. Nato a Roma, anche quella di Propaganda è una storia underground: la svolta avviene con l’apertura del primo store a Milano, che inizialmente vendeva esclusivamente sul  merchandising del rapper. In poco tempo, la visibilità di Propaganda aumenta, con il logo del serpente che diventa un'icona sempre più riconoscibile tra i giovani. Negli ultimi anni, l'hype attorno al brand è però diminuito così come l'attenzione mediatica, anche se Propaganda rimane un punto di riferimento enorme per tutti i fan del rap italiano. Mentre un fenomeno particolare è stato Iuter, vero OG della scena streetwear italiana nato nel 2002 come logo per una crew di snowboard e diventato uno dei marchi storici di streetwear più importanti d'Italia. Fondato da Alberto Leoni e Andrea Torella, la sua crescita è stata organica, spinta dalle radici nell'hip-hop e negli action sport. Negli anni, ha espanso la sua proposta e collaborato con artisti e brand. L'ultima collaborazione risale a tre anni fa, per l’anniversario dei 20 anni del brand celebrato con una collaborazione con Fabri Fibra. 

Nel 2022, Quavo si è esibito al The Tonight Show di Jimmy Fallon indossando una moto jacket del brand in un momento in cui molti streetwear brand, che avevano dominato la scena negli anni precedenti, stavano cambiando direzione, abbandonando le radici più ribelli e autentiche dello streetwear per abbracciare una moda più “alta” e formale. Mentre realtà come Supreme e Stussy si erano evolute in enormi giganti commerciali, Iuter, insieme ad altri brand italiani come Octopus Brand, Dolly Noire, e lo stesso Vision of Super, era rimasto fedele a uno streetwear ancora legato alla strada e alla cultura giovanile e soprattutto al suo target di clienti e ha continuato a rimanere fedele alle sue origini, proponendo collezioni che richiamano fortemente la cultura urbana, senza scendere a compromessi sulla sua autenticità. Tra le iniziative più interessanti del brand, poi, si è visto di recente un unicum nel panorama moda: lo scorso giugno il brand ha infatti aperto un pop-up sotto forma di bancarella al celebre Mercato di Papiniano a Milano - luogo dove numerosi giovani si recano per acquistare abiti usati o cercare affari. Il progetto del pop-up è interessante sia perchè nessun altro brand più elevato avrebbe avuto il coraggio di atterrare in un mercato rionale sia perchè testimonia il contatto che il brand ha con la propria community on the groud - un dato importantissimo in un mercato dove sempre più brand finiscono per andare in “crash and burn” provando a elevarsi ma lasciandosi indietro il proprio target principale. 

Altro brand finito di recente nelle mani di Bluestar Alliance è il leggendario Off- White™, nato a Milano nel 2013 come secondo progetto di Virgil Abloh, dopo Pyrex Vision. Il brand è stato il marchio per eccellenza dello streetwear e dell’arrivo dello streetwear nel mondo del lusso: il progetto di Virgil Abloh ha rappresentato la potenza dello streetwear in quegli anni, conquistando anche i compratori di fascia elevata e costruendo una community che spaziava dai millennial agli adolescenti, oltre a una schiera di celebrità che hanno supportato e indossato Off- White™. La forza del marchio si fondava non solo sul pensiero che c’era dietro, ma anche sulle collaborazioni tra Off- White™ e altri marchi, da Nike a Timberland, da Moncler a Jimmy Choo e Converse. Nel 2017 è stata lanciata una linea ormai storica con Nike. The Ten, realizzata decostruendo sneaker subito richiestissime e immediatamente sold-out, vendute fuori dai canali istituzionali a prezzi folli. Il successo della partnership portò Off- White™ a diventare il brand più desiderato secondo Lyst nel 2019, superando Balenciaga e Gucci, che in quegli anni dominavano la fashion industry.

In pochissimo tempo, Off- White™ atterrò alla Paris Fashion Week ottenendo un status sempre più elevato nel panorama non solo dello streetwear ma della moda. Dopo la morte del direttore artistico e fondatore, nel 2021, e sotto il dominio di LVMH, che aveva preso una quota di maggioranza del marchio, Off- White™ assiste a un lento declino a partire dal 2022, arrivando a un fatturato complessivo di 319 milioni di euro rispetto ai 440 milioni del 2021. La direzione creativa è stata poi affidata a Ib Kamara ma la situazione di stallo e il cambiamento del mercato e delle esigenze degli acquirenti – soprattutto la difficoltà di portare avanti l'eredità di Off- White™ senza il suo fondatore – si sono rivelati ostacoli difficili da superare, in concomitanza con il calo della domanda di streetwear e il rallentamento del mercato globale dei beni di lusso. Da allora, il marchio ha cercato di risollevare le proprie sorti debuttando di recente alla New York Fashion Week, stringendo una partnership con la squadra di basket femminile NBA New York Liberty e più recentemente con l'AC Milan per un nuovo kit della squadra. Nel 2024, il gruppo francese del lusso LVMH ha venduto Off- White™ alla Bluestar Alliance. La decisione di LVMH di vendere Off-White segna la fine di un'era - ma ha anche sottolineato lo spaventoso vuoto lasciatosi dietro da Virgil, forse la prima figura nella moda a coltivare una visione di apertura della moda capace di soddisfare sia le antiche potenze che le nuove audience. Ancora non abbiamo trovato un altro come lui. Sebbene i dettagli finanziari della transazione non siano stati divulgati, il tempismo della vendita è particolarmente significativo, essendo avvenuta nel giorno in cui Virgil Abloh avrebbe compiuto gli anni. Una scelta di data vista da molti come deliberata, per trasmettere un messaggio di sfiducia nello streetwear. La decisione arriva anche in un momento di complessità relative alla proprietà del marchio e al suo futuro, inclusa una situazione di "proprietà condivisa" con New Guards Group, che deteneva la licenza del brand fino al 2026, anno in cui il brand sarebbe potuto entrare pienamente nel portfolio LVMH.

La scommessa di Bluestar Alliance

Oggi, Bluestar Alliance possiede un’opportunità senza precedenti. I brand in suo possesso, Off-White e Palm Angels, non sono soltanto asset aziendali o produttori di abiti di alta gamma, ma entità culturali vere e proprie che, almeno da un punto di vista di appartenenza, non fanno più parte di quel fenomeno tutto italiano, anzi tutto milanese che fu il New Guards Group. La caratteristica principale che fece del New Guards Group una forza vincente, ai suoi inizi, riguardava un capovolgimento della nozione di brand perception. Se infatti normalmente un certo brand si pone più in alto del suo pubblico che, animato dalla propria aspirazione, deve elevarsi fino a esso, i brand di Marcelo Burlon e di Virgil Abloh erano nati basandosi sulla profonda intuizione che un brand avrebbe avuto successo partendo dal basso, dal pubblico stesso e, in breve, dalla sua community. Certo, seguendo il percorso di tutti questi brand si può chiaramente vedere come a un certo punto la febbre dell’elevazione prese anche loro, portandoli a voler entrare nel mondo forse angusto e polveroso delle fashion week – ma quando lo fecero, entrambi possedevano una community di effettivi clienti e fan che era la materializzazione concreta della loro brand equity. Lo sforzo di diventare come gli altri e il concentrarsi sulla facciata dalla moda ne determinò poi la progressiva scomparsa - come competere con i giganti della moda, i loro impianti distributivi, produttivi e comunicativi? Ma oggi Bluestar Alliance ha l’opportunità di ripartire da zero – e cioè di rifondare la community di quei brand.

Già uno dei founder del New Guards Group, Claudio Antonioli, ha compreso questo meccanismo, provando ad applicarlo da Ann Demeulemeester brand che, dopo l’acquisizione, è stato affidato al giovane Stefano Gallici e il cui pricing è stato rivisto per renderlo accessibile a una nuova e più giovane base di clienti. Una mossa molto oculata per togliersi dal sempre più affollato e soffocante mondo del lusso tradizionale dove la salita improvvisa dei price point ha determinato una contrazione delle vendite. Ma come riattivare brand come Palm Angels e soprattutto Off-White? Se il primo ha forse bisogno di una ristrutturazione e di un leggero rebrading, il leggendario Off-White, ora nelle mani di Ib Kamara, appare in crisi di identità. Ciò che la nuova gestione dovrebbe fare, per ricostruirne la community, è rinunciare al suo posizionamento nel lusso, rinunciare alle enormi spese di partecipare alla Paris Fashion Week e rendere il brand autenticamente accessibile per un mercato di giovani che ancora lo desiderano – seguendo per certi versi la strada tracciata, forse in modo un po’ più immediato, da Corteiz, che negli ultimi anni è stato davvero il fenomeno streetwear più notevole e capace di partire e prosperare grazie alla propria community.

In un momento in cui la moda tradizionale, con i suoi brand grandi e piccoli, si trova in un momento di crisi e confusione, tanto finanziaria che identitaria, la mossa più saggia è esattamente fuoriuscire da un’arena dove qualunque gioco si giochi, è a somma zero. Difficilmente i brand hanno community – possiedono, tutt’al più, enormi database di clienti, che sono solo la simulazione di una community. Nel crescere precipitosamente e nell’inseguire sogni di crescita infinita, molti dei brand che abbiamo menzionato hanno infatti dimenticato da dove venivano, dai giovani e dalla strada – la forza della loro straordinaria ascesa era quella di un movimento “grass-root” che partiva dal basso seguendo la logica di trickle up che lo stesso Virgil anni fa aveva elaborato. Lo stesso tipo di strategia, dopo tutto, è stato seguito anche da brand della scena italiana come Iuter e Vision of Super posizionati nel mercato perfettamente al di sotto di quello strato di nuvole di tempesta che stanno disastrando la moda tradizionale. Ma chi avrà il coraggio di provare a decrescere leggermente per garantire la propria sopravvivenza? L’evoluzione, in natura come negli affari, non premia il più forte ma il più adattabile. E il tempo ci dirà quale strategia segna la vera strada del successo.