Kann Hermès die neue Rolex werden? Luxusmarken wollen die Großen der Luxusuhrmacherei herausfordern — aber die Herausforderung ist groß

Heute geht in Genf eine der wichtigsten Messen der Luxusuhrenbranche, Watches and Wonders, zu Ende, auf der die größten Akteure des Schweizer Uhrenmarktes den rund 45.000 Besuchern kommende Kollektionen und neue Modelle vorgestellt haben. Während klassische Schweizer Luxusuhrenhersteller (wie Rolex, Vacheron Constantin, Hublot und Jaeger-LeCoultre) die Ausstellung traditionell dominierten, war die Präsenz der beiden Modemarken Hermès und Chanel in diesem Jahr aggressiver als sonst. In der Regel präsentieren viele Modemarken ihre Uhren bei Watches and Wonders, die in der Regel alle in der Schweiz hergestellt werden. Aber ist es vorstellbar, dass eine ultraluxuriöse Modemarke mit Branchenriesen konkurriert und insbesondere ihren Markt erodiert? Die Herausforderung ist monumental, aber vielleicht könnte der Zeitpunkt stimmen: Wir befinden uns in einem kritischen Moment für die Luxusuhrenindustrie, insbesondere in der Schweiz, wo die Exporte im Februar um 3,8 Prozent zurückgingen. Laut Laurent Dordet, CEO von Hermès Horloger, der das Thema mit BoF erörterte, bietet die herausfordernde kommerzielle Situation in diesem normalerweise statischen Markt interessante Möglichkeiten, insbesondere angesichts der Tatsache, dass Hermès-Uhren eine besonders widerstandsfähige Kategorie im Geschäft der Marke waren. 2020 verzeichneten sie ein Wachstum von 2,3%, während die gesamte Branche einen allgemeinen Rückgang von 22% verzeichnete. 2023 übertraf Hermès erneut den Schweizer Markt. meldet einen Umsatzanstieg von 23% auf 611€ Millionen.

Der Erfolg der Uhrensparte von Hermès ist auf eine Kombination von Faktoren zurückzuführen. Verinnerlichte und in der Schweiz ansässige Produktion seit fast einem Jahrhundert (die erste Partnerschaft der Marke mit dem lokalen Hersteller Movado geht auf das Jahr 1928 zurück), Produktqualität und Innovation und natürlich die nahezu perfekte Positionierung der Marke auf dem Luxusmarkt. Unterstützt wird diese Produktion durch ein robustes Vertriebsnetz, das 100 Verkaufsstellen umfasst, darunter renommierte Hermès-Boutiquen, wodurch auch das Einzelhandelsnetzwerk weitgehend verinnerlicht wird. Das wachsende Interesse am Uhrenangebot von Hermès mit starken Produkten wie der vor drei Jahren auf den Markt gebrachten H08-Sportuhr hat die Marke in die Riege einer Branche katapultiert, die in Bezug auf die Kundenpräferenzen normalerweise sehr „geschlossen“ ist. Doch nach Schätzungen von Morgan Stanley belegt Hermès derzeit den 16. Platz unter den Schweizer Uhrenherstellern, gemessen am Umsatz. Damit liegt das Unternehmen vor historischen Branchenmarken wie Tudor, Panerai und Van Cleef & Arpels und nur hinter TAG Heuer — eine Verbesserung um zehn Positionen im Vergleich zu derselben Analyse, die Morgan Stanley 2020 durchgeführt hatte. Darüber hinaus hat Morgan Stanley Hermès zusammen mit Bulgari, Chanel, Montblanc und Louis Vuitton als die führende und solideste Luxusmarke in mehreren Kategorien eingestuft, die in der Lage ist, in den Uhrensektor vorzudringen.

Die von BoF veröffentlichten Daten von Morgan Stanley sind sicherlich bezeichnend: Die Stagnation des chinesischen Marktes hat insbesondere die Schweizer Uhrenexporte behindert, die sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen (wenn nicht sogar der einzige wichtige) Akteur auf dem globalen Luxusuhrenmarkt entwickelt haben. Karine Szegedi, geschäftsführende Gesellschafterin für die Konsum-, Mode- und Luxusbranche bei Deloitte Schweiz, die einen kürzlich von Jing Daily zitierten Bericht mitverfasst hat, hob die wachsende Beliebtheit von Luxusuhren bei den Superreichen in China hervor, da trotz des Rückgangs der Exporte nach China die Nachfrage nach hochwertigen Uhren weiterhin robust ist. Die weltweiten Exporte von Uhren mit einem Preis von 3000 Francs oder mehr stiegen um 9%, wobei 55% der Verbraucher es vorziehen, in einem Ladengeschäft einzukaufen. Angesichts der Konjunkturabschwächung und der Ausgaben in China und der oft sehr langen Wartelisten für Modelle wie die Rolex Daytona oder Patek Philippe Nautilus fühlte sich 2024 jedoch ein erheblicher Teil der Verbraucher in China und Hongkong dazu verleitet, gebrauchte Uhren zu kaufen, was hauptsächlich auf wirtschaftliche Einsparungen (obwohl einige gebrauchte Rolex theoretisch teurer geworden sind als neue) und das Fehlen von Wartelisten zurückzuführen war.

In diesem Sinne ist das Geschäftsmodell von Hermès sehr funktionell, da erstens die Uhren der Marke, die alle in der Schweiz hergestellt werden, verschiedene Preisklassen von knapp über 3.000€ bis 117.000€ abdecken und somit sowohl Sammler als auch „Gelegenheitskunden“ der Marke ansprechen; zweitens werden 62% der Luxusuhrkäufe in einem Ladengeschäft getätigt, und das gilt auch für „Mode-Uhren“ zusammen mit all den verschiedenen Produkten von True Hermès und Chanms. El, innerhalb eines viel strukturierteren und sektorübergreifenden Einzelhandelsangebots als die klassische Uhrenboutique, in der Normalerweise gehst du mit einem guten Modell rein und kaufst mit etwas Vorsicht. Der Kauf einer Uhr bei Hermès kann für einen VIP-Kunden, der vielleicht schon viel Geld in Boutiquen ausgibt, auch etwas lässig sein, zumal Sie jetzt sogar in China gebrauchte Rolex kaufen können, ohne dass Sie eine Uhr über offizielle Kanäle kaufen müssen. Wird Hermès dann die neue Rolex? Vielleicht nicht sofort, aber geben wir ihnen fünf Jahre.