Steht Mode auf der falschen Seite der Geschichte? Jetzt, wo Luxus sich geweigert hat, sich weiterzuentwickeln, steckt er in der Vergangenheit fest

Wenn wir in der Astronomie von Revolution sprechen, beziehen wir uns auf einen Himmelskörper, der seine Umlaufbahn vollendet und nach einer langen Reise in die Position zurückkehrt, die er ursprünglich eingenommen hat — was ironisch ist, da wir normalerweise, wenn wir von Revolution sprechen, von einer Veränderung sprechen. Aber selbst in der Geschichte kommt es oft vor, dass der letzte Akt einer Revolution die Rückkehr der Gesellschaft in einen Staat ist, der fast identisch mit dem Ausgangspunkt ist: Nach der Französischen Revolution kam zum Beispiel Napoleon, der im Wesentlichen ein weiterer absoluter Herrscher wurde, und als Napoleon bei Waterloo besiegt wurde, sahen die alten europäischen Monarchen 1814 auf dem Wiener Kongress alles daran, das Ancien Régime wiederherzustellen — mit allen notwendigen Unterschieden. Ähnliches ist auch in der heutigen Mode passiert, wo die großen Luxuskonzerne, die alten Monarchen der Branche, die Revolution von vor Jahren vergessen zu haben scheinen und den Napoleon hinter sich gelassen haben, der daraus hervorgegangen ist: Virgil Abloh. Tatsächlich verkaufte LVMH am 30. September, an Ablohs Geburtstag, Off-White — was nicht nur die unwiderrufliche Trennung von Mode und Streetwear signalisierte, sondern auch die Aufgabe, Kollektionen im Einklang mit der Gegenwart, der „Straße“ und den neuen Generationen, die sie gehen, zu kreieren.

Der Verkauf von Off-White war nicht nur eine einfache Geschäftstransaktion, sondern zeigte zweifelsfrei das Misstrauen (oder besser gesagt die Ablehnung) der Streetwear-Welt sowie den Willen, die Vergangenheit zu vergessen und wie vor wenigen Jahren Luxus die Ateliers und Stadtzentren verlassen hatte, um auf die Straße zu strömen. So weckte er das Interesse einer neuen Generation, die sich in der Mode wiederfand, und ihr ihre Bedeutung wiedererlangte, nachdem sie sie im ersten Jahrzehnt der 2000er Jahre verloren hatte. Eine ganze Generation von Designern und Modebegeisterten ist bis heute von Virgil Abloh verwaist. Und genau in diesem Moment, an einem historischen Wendepunkt, an dem Filme wie Megalopolis und die Gedanken vieler Autoren den modernen Westen mit dem römischen Reich der Dekadenz vergleichen, hat die Modeindustrie praktisch beschlossen, in offenem Widerspruch zur Geschichte zu handeln, sich in der Vergangenheit zu verankern und sich einer Elite zuzuwenden, die so eng und dünn ist, dass sie ihre Fähigkeit, in der Jugendkultur und der Welt insgesamt Anklang zu finden, völlig zunichte macht. Durch den Verzicht auf Off-White hat die institutionelle Mode beschlossen, die neuen Generationen im Stich zu lassen — nicht so sehr, weil ihre Beziehung zu den neuen Generationen von der Marke abhing, sondern weil die Marke ursprünglich die Werte trug, die dann von der gesamten Branche übernommen wurden.

Für einen Moment, angefangen mit Virgil Ablohs erster Ausstellung bei Louis Vuitton, träumte das Modepublikum davon, die Barrieren zu überwinden, die die Welt des Luxus von der der Popkultur trennen, und zwar durch eine integrative Denkweise, die den neuen Generationen die Möglichkeit gab, sich der glamourösen Modewelt zu nähern und sich durch sie auszudrücken. Ein neuer und sehr wichtiger Ansatz, wenn auch natürlich mit einigen kritischen Punkten, da der Preis dafür, so viele junge Kreative in die Mode zu bringen, die Türen für einen gewissen Dilettantismus öffnete, der in Ermangelung des kulturellen Kapitals, das Abloh dank seiner Studien in Design und Kunst besaß, auch dafür verantwortlich war, die Idee des Modedesigns auf bloße Grafiken zu reduzieren und bereits bekannte Produkte und Ideen mit minimalen Änderungen zu überarbeiten — Ablohs berühmter 3% -Regel. Eben dieser Dilettantismus, der kaum mit der Luxusklientel, den Superreichen und lebenslang treuen Kunden zu tun hatte, hat zur Rückkehr des alten Regimes auf den Laufsteg geführt — aber dadurch, dass die Fähigkeit, die Realität in all ihren Aspekten zu erzählen, völlig ausgelöscht wurde. Heute, inmitten des Zusammenbruchs aller Ideologien und Bezugssysteme, am Rande eines Krieges und nur wenige Schritte vom Zusammenbruch des Ökosystems entfernt, fühlt es sich an wie das Ende der Geschichte — und verursacht eine Wut, einen Schmerz und eine Orientierungslosigkeit, die die Mode heute erkennen sollte, aber nicht erkennen kann, gefangen in der eskapistischen Aufführung eines vergoldeten und idyllischen Lebensstils, der außer ihrem eigenen Privileg keinen anderen Wert zum Ausdruck zu bringen hat.

Vielleicht blickt die Mode, genau wie die neuen Generationen, mit Angst in die Zukunft und will zurück, weil sie nicht vorankommen kann, beraubt von ihrer Spontanität und der Kunst, die ihr immer innewohnt, beraubt von kommerziellen Anforderungen und ekelt von der Ideologie des intensiven und ständig wachsenden Profits. Und während dieses Modemonats haben wir wirklich Shows erlebt, die nur von Nostalgie für vergangene Zeiten erzählen können, ohne neugierige oder intuitive Blicke in die Gegenwart oder Zukunft. Leider ist dies jedoch der Fall, wenn alles dem Prinzip der Legitimität zu folgen scheint, wo Luxus nur für die Reichen gedacht und entwickelt wird — die einzige Klasse, die sich seit den Zeiten des antiken Griechenlands im Wesentlichen nie verändert oder weiterentwickelt hat. Stattdessen wäre es notwendig, die Idee von Luxus neu zu definieren und ihn nicht zu einem Bezeichner des sozialen Status zu machen, sondern im Namen der Exzellenz in der angewandten Kunst neue Werte in ihm zu transportieren und sich von der merkantilistischen Idee einer hohen Gewinnspanne um jeden Preis zu befreien — eine Idee, die zudem immer mehr Widersprüche und Diskrepanzen selbst in der Wahrnehmung der Reichen, für die Luxus bestimmt ist, hervorruft und den Kundenstamm weiter einschränkt. einer Mode, die zunehmend verzweifelt ist. Und was wäre, wenn heute ein auf Vinted gekaufter Armani-Anzug luxuriöser wäre als einer, der frisch vom Saint Laurent-Laufsteg stammt? Schließlich hören wir immer wieder, dass in der Vergangenheit alles von höherer Qualität war und selbst alte Zweitlinien oft besser verarbeitet zu sein scheinen als die Produkte, die heute in den Geschäften landen. Sind die Show, die Prominenten und die Preise, die über jeden vernünftigen Schwellenwert hinaus erhöht wurden, immer noch so entscheidend für die Definition der aktuellen Vorstellung von Luxus? Oder reicht es, ein Prestigeobjekt zu besitzen, um es zu genießen?

Die Wahrheit ist, dass sich die Definition von Mode und die Art und Weise, wie man daran teilhaben kann, bereits geändert haben — paradoxerweise hinkt die Mode hinterher, da sie sich geweigert hat, den grundlegenden und unwiderruflichen ideologischen Wandel anzuerkennen, der mit der Ankunft von Virgil Abloh eingetreten ist. Die großen Gruppen zeigen keine Anzeichen dafür, dass sie das anerkennen wollen; im Gegenteil, es scheint, als hätten die letzten Jahre nie existiert, und alles, worüber gesprochen wird, sind hohe Handwerkskunst und luxuriöse Materialien, während Taschen in halb-illegalen Sweatshops genäht werden, die über das Land in halb Europa verstreut sind. Die Folgen dieser Haltung, die Veränderungen nicht toleriert, zeigen sich im zügellosen Erfolg der Fast Fashion, deren Hauptmarken wie Zara, H&M oder Uniqlo bereits begonnen haben, Kreative zu rekrutieren, die Teil der Luxuswelt sind, aber auf die eine oder andere Weise abgelehnt oder ausgeschlossen wurden. Aber die Migration der Kreativen zur Fast Fashion löst neue und gefährlichere Revolutionen aus, die kaum gelöst werden können, wenn der Spieltisch erneut auf den Kopf gestellt wird.

Um den aktuellen Stand der Dinge zu verstehen, haben wir die Halbjahresfinanzergebnisse von Kering und LVMH (ohne Alkohol und Hotels in letzterem Bereich) mit denen von Inditex und Fast Retailing verglichen: Es stellte sich heraus, dass die beiden Luxuskonzerne in der ersten Jahreshälfte 2024 einen Gesamtrückgang von -10,2% gegenüber dem Vorjahreszeitraum verzeichneten, was hauptsächlich auf die Verluste von Kering zurückzuführen war; während das Wachstum der beiden Fast-Fashion-Gruppen bei 7,8% lag. Insgesamt verzeichneten LVMH und Kering jedoch einen Umsatz von 47,9 Milliarden US-Dollar, während die beiden Fast-Fashion-Gruppen nur 28,8 Milliarden US-Dollar erzielten. Es ist zwar klar, dass die Summe nur ein Indikator für die jeweiligen Branchen ist, aber das Thema bewegt sich zweigleisig: Luxusgüter verdienen mehr Geld, aber ihr Wachstum hat sich aufgrund von Investitionsausgaben und schleppenden Verkäufen erheblich verlangsamt; Fast Fashion ist immer noch rentabel, wächst aber schnell. Insbesondere Kering ist der Nachzügler der gesamten Auswahl, da es in der ersten Jahreshälfte weniger verdient hat als Uniqlo. Kurz gesagt, die Kräfte der Fast Fashion gewinnen an Boden und werden bald in der Lage sein, zumindest in Bezug auf die Kaufkraft mit Luxus zu konkurrieren. Die Geschichte sollte der Mode beibringen, dass die Zeit nicht stehen bleibt, sondern unaufhaltsam voranschreitet. Felsen können das Meer des Wandels nicht aufhalten, und die Landebahnen werden nicht zu den Machtpalästen vergangener Zeiten zurückkehren; die Revolution ist immer noch da, auf den Straßen, und ein anderer Virgil wird kommen, um uns zu führen und die Pyramide erneut umzustürzen.