Haben wir vergessen, wie man sich kleidet? Das Problem ist nicht der schlechte Geschmack

Sind wir uns im Zeitalter der Digitalisierung, der Trends und Mikrotrends immer noch sicher, dass wir wissen, wie wir uns anziehen müssen? Eine kleine Nische auf Substack ist die Frage, was es wirklich bedeutet, Geschmack zu haben und vor allem, wie man einen entwickelt. Darüber hinaus versuchte die Journalistin Vanessa Friedman in ihrer Kolumne für die New York Times, diese Frage zu beantworten, indem sie auf einen Brief eines Lesers antwortete, der schrieb: „Ich verstehe, dass wir uns heute alle lässiger kleiden, besonders seit der Pandemie. [...] Ich sehe immer mehr Menschen, die so angezogen sind, als würden sie in den Supermarkt gehen oder Besorgungen machen, und das macht mich ein bisschen traurig. Verlieren wir etwas?“

In der Tat verlieren wir etwas, aber das hat nicht so viel mit der Idee zu tun, uns zu „verkleiden“ oder aufwändige Outfits zu tragen, um zum Abendessen auszugehen. Um es mit Friedmans Worten zu sagen: Vielleicht ist es an der Zeit, „zu überdenken, was es wirklich bedeutet, sich „gut zu kleiden“: nicht als eine durch soziale Konventionen auferlegte Definition, sondern eher als Geisteszustand“.

Der Kampf um den guten Geschmack

Auf Substack gibt es Artikel, die erklären, wie man seinen Geschmack trainiert oder ihn gegen Algorithmen und die Trendökonomie verteidigt, als ob letztere eine Bedrohung wären, vor der man fliehen muss. Hinter dieser Besessenheit steckt eine tiefere Angst: Massenkultur, Pop und Technologie haben unsere Wahlmöglichkeiten zunehmend untergraben. Wie The Guardian schreibt, scheint der persönliche Geschmack durch den technologischen Fortschritt geschwächt, wenn nicht gar ersetzt worden zu sein. Das Internet hat die Art und Weise, wie wir Meinungen und Überzeugungen bilden, radikal verändert. Heute stellt sich die Frage, ob es dasselbe mit unseren Präferenzen tut.

Auf den ersten Blick mag diese Lektüre überzeugend erscheinen. Man denke nur an die Rolle, die wir KI-Assistenten bei alltäglichen Entscheidungen zuweisen, auch im Zusammenhang mit Einkäufen. Das Bild ist jedoch komplexer. Wie in dem Bericht Consumers Trust AI to Buy Better der Boston Consulting Group hervorgehoben wird, behaupten Verbraucher weiterhin, eine aktive Rolle im Entscheidungsprozess zu spielen: Sie nutzen KI-Tools, um ihre Optionen zu steuern und mehr Selbstvertrauen zu gewinnen, ohne die Verantwortung für die endgültige Entscheidung abzugeben. Ein weiteres wiederkehrendes Thema betrifft das, was als fortschreitende Atrophierung unserer Entscheidungsfähigkeit beschrieben wird, fast so, als wäre es ein Muskel, der dazu bestimmt ist, in dem Moment zu schwächen, in dem wir einige unserer Entscheidungen an KI-Tools delegieren. Eine plausible Perspektive, die aber vor allem davon abhängt, wie wir diese Technologien einsetzen.

Trends sprechen über uns

Während dieses Geschmacksdiskurses haben Plattformen wie Pinterest, Instagram und TikTok die Art und Weise beeinflusst, wie wir Kleidung wahrnehmen und wie wir uns kleiden. Wo früher der Entscheidungsprozess in erster Linie auf dem persönlichen Geschmack beruhte, auf dem, was uns schmeichelte oder, einfacher, auf dem, was in Mode war, wird er heute durch ein digitales Ökosystem vermittelt, das jede Entscheidung sichtbar, teilbar und replizierbar macht. Sich anzuziehen bedeutete jedoch schon immer, sich selbst zu erkennen und anerkannt zu werden. Soziale Medien verstärken diese Dynamik lediglich: Es handelt sich um Plattformen, die auf Gemeinschaften aufbauen, die durch gemeinsame Interessen, Ästhetik und Sprachen vereint sind. In diesem Zusammenhang entstehen Labels wie Quiet Luxury, Normcore, Effortless Chic und Office Siren. Sie sind mehr als bloße Trends, sondern stellen Versuche dar, unterschiedlichen ästhetischen Sensibilitäten einen Namen zu geben, und werden zu Werkzeugen, mit denen die Gegenwart gelesen und interpretiert werden kann.

Marketingmaßnahmen tragen auch dazu bei, die Art und Weise, wie wir Objekte wahrnehmen, und damit auch die Art und Weise, wie wir uns kleiden, neu zu definieren. Im Jahr 2026 haben wir alle ein wenig von unserer Identität verloren, vielleicht als Reaktion auf eine übermäßig konstruierte Ästhetik, in der das Anziehen oft bedeutete, sich als jemand auszugeben, der wir nicht waren, um zu einer zunehmend exklusiven Welt zu gehören. Paradoxerweise war es der Luxus selbst, der diese Transformation normalisierte. Schlamperei wird mühelos, schlechter Geschmack wird fälschlicherweise in hässlicher Chic umbenannt und Komfort gewinnt plötzlich eine ästhetische Identität. Sogar der Begriff der Eleganz scheint abgeflacht zu sein und wird zunehmend mit dem monetären Wert von Objekten in Verbindung gebracht.

Aber wenn man heute aufsehenerregende Summen ausgibt, bekennt man sich zu den Werten und Bildern, die von Luxusmarken vertreten werden, als ob dies der einzig mögliche Rahmen wäre, innerhalb dessen wir unsere Entscheidungen oder unsere Nichtentscheidungen rechtfertigen könnten. Jahrelang war Eleganz mit Opferbereitschaft verbunden: unbequeme Schuhe, schwindelerregende Absätze, starre Silhouetten. Heute konkurriert der Pumps jedoch mit dem Slipper. Eine Art von Schuhen, die bis vor Kurzem ausschließlich dem häuslichen Bereich gehörten und heute auch für eine Soirée als angemessen angesehen werden können, vorausgesetzt, sie wird von Marken wie Gucci, Miu Miu, Prada oder Dolce&Gabbana durch Pailletten, Kristalle und kostbare Verzierungen neu interpretiert. Auch hier ändert sich nicht das Objekt, sondern die Bedeutung, die wir ihm zuweisen — und manchmal tappen wir direkt in die wirtschaftliche Falle.

Algorithmen sind nicht der Feind

Das Interesse des Silicon Valley am Geschmack zeigt, wie sehr sich diejenigen, die neue Technologien entwickeln, einem komplexen und zunehmend wahrnehmbaren Universum nähern. Wie The Guardian berichtet, haben in den letzten Jahren viele Technologieunternehmen damit begonnen, ihren Marken eine wiedererkennbare Ästhetik zu verleihen: Palantir brachte eine blaue Arbeitsjacke auf den Markt, Anthropic stellte bestickte Mützen her, auf denen das Wort Denken steht, und zu den Fanartikeln von OpenAI gehören Sweatshirts und T-Shirts, die Streetwear nachahmen. Das gleiche Phänomen erstreckt sich auf die symbolischen Orte der Mode. Die Anwesenheit von Jeff Bezos als Ehrenvorsitzender bei der Met Gala und die von Mark Zuckerberg bei Pradas Runway-Shows sprechen für eine allmähliche Konvergenz zwischen dem Silicon Valley und der Luxusindustrie.

Eine Marketingaktion, die Kyle Chayka als Geschmackswäsche bezeichnet: ein Versuch, eine von KI dominierte Zukunft durch eine kuratierte und kulturell wiedererkennbare Ästhetik wünschenswerter zu machen. Algorithmen und generative Modelle neigen dazu, bereits bestehende Muster zu reproduzieren und bevorzugen das, was erkennbar und leicht konsumierbar ist. Das beschreibt Chayka als Kontinuität mit der algorithmischen Logik der sozialen Medien: Wenn früher Algorithmen die Nutzer dazu drängten, Inhalte zu produzieren, die sich immer ähnlicher wurden, ist es heute die KI selbst, die direkt dieselbe Einheitlichkeit erzeugt. Algorithmen allein sind jedoch nicht das Problem. Vielmehr machen sie unsere Gewohnheiten sichtbar, verstärken bereits bestehende Präferenzen und reflektieren kontinuierlich ein Bild dessen, was wir uns ansehen. Es geht nicht darum, uns von ihnen zu befreien, sondern zu vermeiden, einen Vorschlag mit einer Wahl und eine Empfehlung mit einer Zumutung zu verwechseln.

Ein bedeutungsvolles Ritual

Ob zu einem besonderen Anlass oder an einem ganz gewöhnlichen Tag, das Anziehen bleibt eine Geste, die ihre eigene Ritualität bewahrt. Eine Ritualität, die nicht von unserer Beziehung zu anderen getrennt werden kann, da zu glauben, dass man in völliger Isolation einen persönlichen Geschmackssinn entwickeln kann, genauso unglaubwürdig ist wie die Vorstellung, ein völlig analoges Leben zu führen. Sich anzuziehen bedeutet unweigerlich, sich mit den eigenen Unsicherheiten auseinanderzusetzen: Eine Jeans, die uns nicht schmeichelt, ein unbequemer Schuh, ein zu enges T-Shirt, eine Farbe, von der wir nicht glauben, dass sie unsere ist. Jeden Morgen stehen wir vor dem Kleiderschrank und stehen vor einer Entscheidung, die etwas über uns aussagt, lange bevor sie anderen etwas sagt.

Es geht also nicht darum, festzustellen, ob wir uns gut oder schlecht kleiden. Der Punkt ist, sich daran zu erinnern, dass das Anziehen immer eine Wahl bedeutet. Selbst die Entscheidung, der Mode nicht zu folgen, Trends zu ignorieren oder sich so anonym wie möglich zu kleiden, ist ein Statement. Wie Susan Sontag in ihrem berühmten Essay Notes on „Camp“ (1964) schreibt, durchdringt Geschmack jeden Aspekt der menschlichen Erfahrung: „Menschen haben einen Geschmack, einen visuellen Geschmack, einen Geschmack in Emotionen [...]. Und Intelligenz ist auch wirklich eine Art Geschmack: Geschmack an Ideen.“ Geschmack ist mehr als etwas, das man besitzt, eine Fähigkeit, die wir kontinuierlich ausüben. Es ist das, was jede freie und nicht mechanische Reaktion auf die Welt um uns herum bestimmt.

Vielleicht ist das Problem also nicht, dass wir nicht mehr wissen, wie wir uns kleiden sollen. Das Problem ist, dass wir zunehmend darauf verzichten, für uns selbst zu entscheiden. Mode macht weiterhin das, was sie schon immer getan hat: Sie schlägt Fantasien vor, konstruiert Wünsche und verkauft bestenfalls Produkte. Aber in einer Zeit tiefgreifender Krise im Modesystem haben wir vielleicht vergessen, dass Kleidung immer noch etwas bedeuten kann, das über den bloßen Geschmack oder den monetären Wert hinausgeht. Ein Pantoffel kann zweifellos bei einer wichtigen Abendveranstaltung, ob Designer oder nicht, einen Pumps ersetzen, aber was wir zurückfordern sollten, ist die Verantwortung der Wahl. Keine moralische Verantwortung gegenüber Mode, Algorithmen oder Trends, sondern gegenüber uns selbst. Denn es geht nicht darum, zu entscheiden, ob guter Geschmack noch existiert, sondern darum zu verstehen, ob wir immer noch bereit sind, das Gewicht — und das Privileg — zu tragen, zu entscheiden, wie wir uns der Welt präsentieren.