Jetzt wollen auch erschwingliche Marken die Preise erhöhen Aber wie viel kostet die Erhöhung?

Bis letztes Jahr war das Konzept des Creative Directors eine der Hauptsäulen des modernen Modemythos. Ein Titel, der in den letzten zehn Jahren den alten „Designer“ komplett abgelöst hat und speziell auf eine Figur hinweist, die die Kreativität einer Marke managt, ohne die einzelnen Kleidungsstücke oder Accessoires persönlich zu entwerfen. Eine präzise Definition, deren Konturen jedoch eher vage und verschwommen sind, was sie zu einem brillanten Instrument für Markenbildung und Markterweiterung macht. Weil der Creative Director eine Rolle ist, die auf der relativ abstrakteren Ebene des Markenimages angesiedelt ist, ist er nicht mehr die ausschließliche Domäne der Luxusmode. Das erste Beispiel, das mir in den Sinn kommt: A$AP Rocky wird Creative Director von Ray-Ban. Aber in letzter Zeit haben wir viele gesehen: Die frischeste Ernennung ist die von Adam Selman, dem ehemaligen Savage X Fenty-Designer, der von Victoria's Secret als neuer Creative Director engagiert wurde; dann kam Jonathan Saunders als Creative Director zu & Other Stories (der genaue Titel ist „Chief Creative Officer“, aber das ist das Wesentliche), nachdem er eine identische Rolle bei Diane Von Furstenberg und bei seiner eigenen Marke innehatte. Zu den älteren, aber immer noch neueren Ernennungen gehören die der Veteranin Clare Waight Keller für Uniqlo C und Zac Posen von The Gap. All dies ist Ausdruck einer Dynamik, die Massenvertriebsmarken, ob im High-Street-Segment oder in der Fast-Fashion-Branche — was wir allgemein als „Mittelstand“ definieren — seit einigen Monaten verfolgen und die Vogue in einem kürzlich erschienenen Artikel als „Premiumisierung“ definiert hat. Aber woraus genau besteht diese Erhebung?

Der Vogue-Artikel, den wir gerade zitiert haben, geht von einer soliden und provokativen Idee aus: Auf den Websites von Marken wie COS, Mango oder Massimo Dutti tauchen Lederjacken mit einem Preis von 500 Euro und Mäntel mit vierstelligen Preisen auf. Ein ähnliches Phänomen ist auch bei Stussy oder Supreme zu beobachten, wo die Spitzenprodukte je nach Fall 400 oder 700 Euro übersteigen. Abgesehen von den Preisen selbst haben all diese Mainstream-Marken im Allgemeinen große Anstrengungen unternommen, um ihr Image und ihre Glaubwürdigkeit zu verbessern, sei es durch Zara mit seinen Kooperationen mit Designern und dem SRPLS-Label oder durch H&M mit Linien wie „The Studio“ oder seiner Premium Selection. Gap Studio, eine weitere Premium-Linie, hat Thimothée Chalamet sogar für das Oscar-Dinner verkleidet. Und da wir in der spätkapitalistischen Welt leben, in der wir uns befinden, ist es nicht schwer zu verstehen, warum diese Erhöhung angestrebt wird: um die Preise zu erhöhen. Im Gespräch mit Vogue rechtfertigt Krista Corrigan, Analystin für das Retail-Intelligence-Unternehmen EDITED, Preiserhöhungen im Wesentlichen mit der „The Studio“ -Linie von H&M, die zwischen SS24 und FW24 ihr Angebot um 98% erhöht hat, wobei der durchschnittliche Preisanstieg im Vergleich zum Vorjahr um 66% liegt. Bei Zara kosten die Artikel aus den sogenannten „Designer-Kapseln“ im Durchschnitt 59% mehr als Standardartikel.

Die Wette funktioniert jedoch: Trotz der Trägheit der ersten Monate des Jahres verzeichnete Inditex ein positives Wachstum. Vor zehn Tagen hieß es in einer Erklärung von Mango, dass das Unternehmen „in den letzten fünf Jahren einen exponentiellen Wachstumskurs konsolidiert hat. Seit 2019 hat das Unternehmen seinen Umsatz um 40% gesteigert, was über dem Branchendurchschnitt liegt. 2024 wurde ein Umsatz von über 3 Milliarden Euro erzielt, während Gap trotz eines leichten Umsatzrückgangs ein bescheidenes Wachstum für seinen bereits milliardenschweren Umsatz prognostiziert hat. Und selbst die H&M-Gruppe verzeichnete im ersten Quartal des Jahres trotz eines Gewinnrückgangs von 53% ein, wenn auch sehr bescheidenes Umsatzwachstum. Anhand verschiedener Marken der H&M-Gruppe lassen sich jedoch die Möglichkeiten dieses Aufstiegs erkennen: COS ist das offensichtlichste Beispiel. Einige seiner Dummköpfe von The Row oder Dries Van Noten wurden zu viralen Produkten und schafften es sogar in das Lyst-Ranking neben Skims, UGG und &daughters; aber auch Arket, das beispielsweise seit seiner Ankunft in Mailand ein eigenes Café in seinem Geschäft eröffnet hat — ein bisher beispielloses Format für eine „Kaufhaus“ -Marke. Das Problem bleibt jedoch das der Identität, da diese Marken weder für preisbewusste Verbraucher zugänglich genug noch für Luxusverbraucher exklusiv genug sind.

Um diese Identitätskrise zu lösen, da das Produkt zwar hochwertiger sein kann, aber niemals authentisch luxuriös sein wird, weisen mehrere von Vogue zitierte Experten auf einen möglichen Weg zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Geschäft hin — vom Schneiderservice der Uniqlo-Geschäfte über das bereits erwähnte Arket Café bis hin zum „Zacaffè“, das Inditex im vergangenen Dezember in Madrid experimentierte und später in Japan und Korea landete. Im Allgemeinen wird die Verbesserung des Einkaufserlebnisses in Geschäften als ein grundlegendes Prinzip angesehen, nach dem alle genannten Marken arbeiten. Offensichtlich unterscheiden sich diese Arten von Geschäften von den typischen Boutiquen: Viele Stockwerke, oft überfüllt, sind bis zur Verwirrung mit Produkten gefüllt. Ihre bloße Größe verhindert, dass sich jeder an die Ästhetik eines bestimmten Ortes bindet oder sich mit einer lokalen Gemeinschaft verbindet. Vielleicht sind deshalb die Café- und Reparaturdienste die beliebtesten Dienstleistungen.

Laut Tamara Cincik, Gründerin und CEO von Fashion Roundtable, die ebenfalls in demselben Artikel interviewt wurde, muss das Umdenken von Räumen den Bedürfnissen der Community entsprechen, aber vor allem darauf abzielen (ein bisschen wie das, was in bestimmten Buchhandlungen passiert), den anonymen und replizierbaren Mainstream-Megastore in einen einzigartigen Ort mit einer klaren Identität, einem differenzierten Angebot und einer zutiefst lokalen Seele zu verwandeln. Kurz gesagt, laut dem Experten sollten diese Fast-Fashion-Marken oder ähnliche Marken das Playbook nachahmen, das in den letzten Monaten die Geschäftstätigkeit dessen definiert hat, was wir vor einigen Monaten als „freundliche Nachbarschaftsmarken“ definiert haben, d. h. Marken, die sich an junge Menschen und erschwingliche moderne Streetwear richten und ihre Geschäfte zu Orten für „analoge“ Erlebnisse gemacht haben. Die Herausforderung wird daher darin bestehen, „Massenmarkt“ zu bleiben, ohne dass es so aussieht. Das Risiko, es nicht zu versuchen, ist jedoch hoch: Man könnte in der Tat in die oberen Ränge des Marktes tendieren oder mit Fast-Fashion-Marken wie Temu und Shein fusionieren — und selbst ihnen geht es heutzutage nicht so gut.