Erhöhen Shein und Temu unsere Wahrnehmung von „normaler“ Fast Fashion? Die Verbreitung extrem billiger chinesischer Marken lässt Zara, Uniqlo und H&M fast luxuriös erscheinen

In den letzten Wochen haben mehrere Mode-Insider die neue Zara-Zusammenarbeit mit Aaron Levine geschätzt (und in vielen Fällen sogar gekauft). Auf dem Papier ist Levine der Designer hinter der Neugestaltung von Abercrombie & Fitch, aber inoffiziell ist er eine Kultfigur, ein echter Maître à habiller, der kürzlich auch seine eigene Marke auf den Markt gebracht hat. Seine äußerst erfolgreiche Zusammenarbeit mit Zara war der endgültige Beweis dafür, wie sich die Wahrnehmung dessen, was wir vor wenigen Jahren als Fast Fashion bezeichneten, völlig verändert hat. Allein in diesem Jahr haben wir gesehen, wie diese Kollaborationen zur Norm wurden. Fast alle ein oder zwei Monate wurden neue Kapseln unterzeichnet, und eine folgt bereits mit Soshi Otsuki, dem nächsten Gastdesigner bei Pitti Uomo. Aber warum?

Eine der möglichen Ursachen für diesen Wahrnehmungswandel ist, abgesehen von den von der Fast Fashion selbst ausgehenden Neupositionierungsstrategien, die Ausbreitung der ultraschnellen Mode, die durch den Boom von Shein und Temu symbolisiert wird. Im Vergleich zu diesen schrecklichen Polyesterkleidungsstücken voller seltsamer Chemikalien, die nur ein paar Euro kosten, wirken selbst die Klamotten von Zara, H&M und Co. hochwertig, während COS fast wie Luxus aussieht. Und wenn man sich den enormen Ruf und das Wirtschaftswachstum von Giganten wie Zara oder Uniqlo ansieht, fragt man sich, ob ultraschnelle Mode der klassischen Fast Fashion nicht wirklich gut tut.

Eine Flut, die alle Boote hebt

Der enorme Erfolg der ultraschnellen Modemarken, die den Markt mit Tausenden von Artikeln pro Tag zu Tiefstpreisen mit Produktionszyklen von nur 7 bis 10 Tagen überfluten, hat der traditionellen Fast-Fashion von Zara, Uniqlo, COS und H&M seltsamerweise viel Wohlstand beschert und sie zu mehr Innovation, zur Arbeit an wahrgenommenen Qualitäts- und Nachhaltigkeitsinitiativen gedrängt. Erst heute erreichte beispielsweise die Aktie von Inditex mit einer Marktkapitalisierung von 174 Milliarden Euro ihr Allzeithoch, die höchste in spanischer Mode.

Die Flut erschwinglicher Mode hebt wirklich alle Boote: Eigenen Berichten zufolge verzeichnete Inditex in den ersten 9 Monaten des Geschäftsjahres ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 6,2% auf 28,2 Milliarden Euro, und allein zwischen August und Oktober lagen die Gewinne bei 1,83 Milliarden; während Fast Retailing (die Muttergesellschaft von Uniqlo) das Geschäftsjahr mit einem Umsatz von 9,6% auf 3,4005 Billionen Yen abschloss. Die H&M-Gruppe hingegen blieb nach einigem Wackeln stabil und befindet sich heute im Wesentlichen weder im Wachstum noch in einer Krise, obwohl Berichten zufolge von positiven Fortschritten die Rede ist.

Hinter diesen Ergebnissen steckt sicherlich der Drang nach einer Neupositionierung der Fast Fashion selbst, aber was eine wirklich grundlegende Rolle gespielt hat, ist der Anstieg der Bekleidungskosten im Allgemeinen, der Marken wie Zara und Uniqlo zu äußerst attraktiven Optionen für das mittlere Segment des Massenmarktes gemacht hat, das auf Stil und Qualität über Einsparungen um jeden Preis hinaus Wert legt.

Von Fast Fashion zu Fast Premium?

Bereits im März sagte Forbes, dass Marken wie Zara, COS oder Arket auf dem besten Weg sind, als „Mittelklasse-Luxus“ zu gelten. Der Begriff vermittelt die Idee, ist aber nicht aufregend, wenn man bedenkt, dass in sehr wenigen Fällen die Qualität dieser Marken, obwohl sie der von Shein überlegen ist, als ausgezeichnet definiert werden kann. Wir könnten die neue Kategorie jedoch als „Fast Premium“ definieren, um den Wandel der alten Fast Fashion in eine „respektablere“ Marktposition als in der Vergangenheit widerzuspiegeln: Zara und Uniqlo haben Kaschmir für die breite Masse demokratisiert, H&M hat es sogar geschafft, mit der kompromisslosen Stella McCartney zusammenzuarbeiten, während Arkets Decken selbst für die anspruchsvollsten Designliebhaber zu den lässigen Einrichtungsoptionen gehören.

Abgesehen von all den Marketingbemühungen, deren Ergebnisse sozusagen nur narrativ und psychologisch und daher nicht greifbar sind, hat dieser Wettbewerbsdruck, der auf die alte Fast Fashion ausgeübt wird, als Katalysator für Innovationen gewirkt. Zara hat beispielsweise in automatisierte Logistik und KI investiert, um die Produktionszeiten auf 10 bis 14 Tage zu reduzieren, was dazu führte, dass der Umsatz im dritten Quartal auf 9,8 Milliarden Euro stieg. Inditex selbst hat Erlebnisshops eingeführt und den E-Commerce verbessert, während Uniqlo die KI-Personalisierung ausgeweitet, die Zusammenarbeit vervielfacht und im Bereich der Basics fast eine Hegemonie etabliert hat.

Sicher, laut einer Backlinko-Studie besitzt Shein praktisch 18% des Fast-Fashion-Marktes, während Bloomberg angibt, dass die Hälfte aller Fast Fashion in den Vereinigten Staaten vom chinesischen Giganten stammt. Dieses Marktvolumen steht jedoch mehr für Quantität als für Qualität, da die tatsächlichen Gewinnmargen von Shein im Durchschnitt zwischen 3 und 5% liegen, verglichen mit 15-16% bei Inditex und 12,7% bei Fast Retailing, d. h. Uniqlo. Dadurch sind die beiden letztgenannten Unternehmen nicht nur finanziell stabiler, sondern auch in der Lage, eine Reihe von Verbesserungen an ihren Dienstleistungen vorzunehmen (und hier schließen wir das Ladendesign, Materialverbesserungen usw. ein), die all diese Marken zu „schnellen Premium-Marken“ gemacht haben.

Die Generation Z entscheidet, wer gewinnt

In einer Reihe von Artikeln von Business Insider und der NY Times wurde das ganze Jahr über die zunehmende Müdigkeit der Generation Z gegenüber Shein, der unaufhörliche Strom von Neuigkeiten und die Transformation des Internets und der sozialen Medien vom Spielplatz zum Einkaufszentrum beschrieben. Und das, ohne die enteinflussreiche Bewegung überhaupt zu erwähnen. Laut einer Studie, die im vergangenen Oktober von der New Yorker Marke Jovani durchgeführt wurde, wünschen sich beispielsweise 65% der Generation Z mehr Qualität beim Einkaufen, obwohl Fast Fashion aufgrund der Preise die einzige Option bleibt.

Eine eingehendere Studie von Michael Brito zeigt, dass 64% der befragten Generation Z bereit sind, für nachhaltigere und hochwertigere Produkte eine Prämie von bis zu 10% zu zahlen. Die von Zara, Uniqlo und H&M geförderten Rebranding-Bemühungen und die Umsetzung nachhaltiger Richtlinien — die allesamt Wiederverkaufsprogramme für gebrauchte Kleidungsstücke und die Verwendung recycelter Materialien gestartet haben, um sich von Shein und Temu abzuheben — könnten in der Tat einen Versuch darstellen, die 65% der Generation Z für sich zu gewinnen, die sich mehr Qualität, aber auch günstigere Preise wünschen.

Der Wahrnehmungswandel findet jedoch statt. Marken wie COS, Massimo Dutti, Weekday oder Uniqlo stellen selbst für die informiertesten Verbraucher bereits Adressen dar, an denen man ohne schlechtes Gewissen einkaufen kann und das Gefühl einer höheren Qualität hat. Arket, Zara, & Other Stories und H&M nähern sich immer noch diesem Status, während alle „kleineren“ Marken der großen Konzerne, wie Bershka oder Pull&Bear, zwar noch junge Optionen sind, aber sowohl von der physischen Präsenz des Einzelhandels in der Region als auch von den nachhaltigen Richtlinien ihrer Mutterunternehmen profitieren (das Segment ist praktisch zweigeteilt zwischen Inditex und H&M).

Und angesichts der in der vergangenen Woche angekündigten neuen Steuer auf Pakete aus Ländern außerhalb der EU, die genau darauf ausgelegt ist, den Lieferungen von Temu und Shein entgegenzuwirken, ähnlich der berühmten Aufhebung der De-minimis-Ausnahmeregelung in Amerika, könnten die Wettbewerbsdominanz der ultraschnellen Mode und ihre Tiefstkosten ernsthaft ins Stocken geraten. Wer entscheidet, was passiert, wird jedoch die neue Generation von Verbrauchern sein, die in den kommenden Jahren entscheiden müssen, in welches Marktsegment sie vordringen und welches Konsummodell sie belohnen möchten.

Takeaways

- In diesem Jahr startete Zara zahlreiche erfolgreiche Kollaborationen, darunter die mit Aaron Levine, die dazu beitrug, die Wahrnehmung von Fast Fashion zu verändern. Diese Partnerschaften haben gezeigt, dass Marken wie Zara sich zunehmend einer „Premium“ -Positionierung zuwenden. Fast jeden Monat werden neue Capsule-Kollektionen herausgebracht, die hohe Qualität und anspruchsvolles Design kombinieren und so das Gesicht erschwinglicher Mode verändern.

- Ultrafast Fashion, vertreten durch Marken wie Shein, hat dazu beigetragen, traditionelle Fast Fashion in Richtung Innovation voranzutreiben, Qualität und Nachhaltigkeit zu verbessern und das Wirtschaftswachstum von Marken wie Zara und Uniqlo voranzutreiben.

- Die Ausweitung von „Premium“ -Fastfashion (wie Zara und Uniqlo) spiegelt sich in Verbesserungen wie der Verwendung hochwertigerer Materialien, der Anpassung von KI und der Einführung von Technologien wie automatisierter Logistik wider.

- Trotz Sheins Dominanz auf dem Markt versuchen traditionelle Marken wie Zara und H&M, die Generation Z für sich zu gewinnen, die höhere Qualität und Nachhaltigkeit bevorzugt, aber dennoch erschwingliche Preise anstrebt.

- Die Zukunft der Fast Fashion wird von den Entscheidungen der Generation Z abhängen, die mit ihrem wachsenden Fokus auf Qualität und Nachhaltigkeit den Markt zu verantwortungsvolleren und bewussteren Geschäftsmodellen führen könnten.