Sind Zara-Designerkollaborationen die neue Normalität? Das Tempo, in dem sie aufeinander folgen, wird immer hektischer.

Zara kündigte gestern seine nächste Zusammenarbeit mit Nanushka an, der ungarischen Marke, die 2006 von Sandra Sándor gegründet wurde und im Laufe der Zeit für ihre minimalistischen und utilitaristischen Designs mit einem Hauch von luxuriöser Raffinesse bekannt wurde. Dieses Mal wird sich die Zusammenarbeit nicht nur auf Kleidung, sondern auch auf Einrichtungsgegenstände erstrecken, um (wir gehen davon aus), die Macht des Modebrandings in der Kategorie Home zu nutzen, nachdem die Zusammenarbeit von Zara Home mit dem Designer und Architekten Vincent Van Duysen, die diesen Sommer zum dritten Mal verlängert wurde, großen Anklang gefunden hat. Die Ankündigung der Zusammenarbeit mit Nanushka ist jedoch nicht überraschend: Ende September gab es das zweite Kapitel der Zusammenarbeit mit Harry Lambert, vor zwei Wochen kam das mit Stefano Pilati, im November wird es das mit Kate Moss geben, und Anfang Oktober wurde das mit Samuel Ross angekündigt, das Anfang 2025 erscheinen soll. Die zunehmende Häufigkeit dieser Ankündigungen deutet darauf hin, dass der spanische Fast-Fashion-Riese eine erfolgreiche Strategie gefunden hat: Er nutzt einen vollen Kalender an Kollaborationen und limitierten Auflagen, um Kunden in die Geschäfte zu locken, ihnen das Gefühl zu geben, sofort zu kaufen, und sich in der Zwischenzeit auf dem Markt neu zu positionieren, was zu Diskussionen in Modekreisen führt. Und mit der Ausweitung dieser Kooperationen auf Haushalts- und Schönheitsprodukte, wie die von Guido Palau mitunterzeichneten Haarprodukte, müssen wir uns fragen: Sind Zaras Kollaborationen die neue Normalität?

Vor einigen Tagen berichtete Pambianco, dass laut Statista der Umsatz des Fast-Fashion-Sektors in diesem Jahr voraussichtlich insgesamt 136 Milliarden Dollar erreichen und dann bis 2027 auf 187 Milliarden steigen wird. Ein massives Wachstum, das sich nicht nur dem Umsatz der Luxusmodebranche nähert (der laut Statista in diesem Jahr einen Gesamtumsatz von 145 Milliarden Dollar erzielen wird), sondern von dem einige Analysten prognostizieren, dass es ihn sogar übertreffen könnte. Und angesichts der wachsenden Probleme, mit denen das italienische verarbeitende Gewerbe konfrontiert ist, sowie der allmählichen Abkühlung der Luxusverkäufe, die auch für Turbulenzen an der Börse für die Megakonzerne der Branche sorgen, scheint die Zukunft der Mode, wie wir sie kennen, alles andere als rosig. Das Geheimnis dieser wachsenden Kluft könnte teilweise in der kontinuierlichen Zusammenarbeit liegen, die Zara und andere Akteure begonnen haben: Indem er Designer wie Stefano Pilati, Samuel Ross oder Marken wie Nanushka anruft, legitimiert sich der spanische Riese in den Augen ehemaliger anspruchsvoller Luxuskunden und macht sie zu Kunden. Schließlich kann es verwirrend sein: Die Marke und die Kollaborationsprodukte sehen einander nicht nur sehr ähnlich, sondern in einigen Fällen enthalten die von Zara gemeinsam unterzeichneten Produkte mehr Fasern und natürliche Materialien wie Leder und Wolle als die Produkte von Random Identities. Sogar Pilati selbst zeigte sich überrascht über die Qualität der Produktionskapazitäten von Zara, als er über die Kollektion sprach.

Die Strategie funktioniert. So gut, dass Zara nicht nur Kollaborationen vorantreibt und sogar ganz spezielle produziert, wie die mit dem indischen Künstler Jayesh Sachdev zur Feier von Diwali, einem der wichtigsten religiösen Feste Indiens, sondern zum Beispiel arbeitet H&M an einer Art Mega-Feier all seiner früheren Designer-Kollaborationen. Um das zwanzigste Jubiläum der ersten Zusammenarbeit mit Karl Lagerfeld zu feiern, wird H&M eine Neuauflage gebrauchter Artikel herausbringen, die auf der Secondhand-Plattform Sellpy und in einigen Vintage-Läden auf der ganzen Welt gefunden wurden, und sie auf eine Art Mega-Europatournee bringen (mit einem Stopp auch in New York), die in einer Online-Veröffentlichung gipfeln wird. Im Wesentlichen geht es bei der Idee weniger darum, die Geschichte von H&M zu feiern, als vielmehr darum, das Gewicht der Marke im Designer-Modesektor durch die Marken, mit denen sie zusammengearbeitet hat, zu legitimieren. Es ist klar, dass eine solche Zusammenarbeit den Weg für andere ebnet — die erste, bereits in ihrem zweiten Kapitel, mit Heron Preston, der dieses Jahr einen Vertrag als „kreativer Berater“ unterzeichnet hat, und möglicherweise mit anderen, die noch bekannt gegeben werden.

Und obwohl diese Kollaborationen die Modekultur tatsächlich demokratischer machen, kann man nicht anders, als zu glauben, dass ihre Stärkung und Expansion das Ergebnis und nicht die Lösung der Krise sind, die das aktuelle Luxussystem betrifft: eine Art und Weise, wie der Markt das kreative Angebot evolutionär an die kommerzielle Nachfrage anpasst, sodass kreative Designs das kosten, was die Öffentlichkeit tatsächlich bereit wäre, dafür zu zahlen. Aber auch ein Weg, den immer mehr unabhängige Designer beschreiten, um sich einem wirklich großen Publikum zu präsentieren, der wirklich in der Lage ist, die Messlatte für ihre Popularität höher zu legen. Stefano Pilati, um das berühmteste Beispiel zu nennen, ist eine herausragende Figur in der Mode, aber bis zur Zara-Kollektion und vielleicht auch danach sagt sein Name wenig aus für die breite Öffentlichkeit, für neue Generationen — und das nicht wegen des künstlerischen Prestiges, sondern einfach, weil die Kundschaft, für die Pilati bisher gearbeitet hat, winzig ist im Vergleich zum globalen Bekleidungsmarkt, der zunehmend gesättigt ist und zunehmend gespalten ist zwischen denen, die viel haben, und denen, die fast nichts haben. Das Gleiche gilt heute für fast alle anderen Designer, außer vielleicht Giorgio Armani und Donatella Versace für ältere Generationen und Jacquemus oder Alessandro Michele für jüngere.

Einfach ausgedrückt, diese winzige Kundschaft zahlt nicht mehr so gut wie früher, es reicht nicht mehr aus, um die Karriere eines Designers und seine Marke voranzutreiben, und daher müssen sie sich einem Massenmarkt zuwenden, um anerkannt zu werden und verkaufen zu können. Daran ist nichts auszusetzen: Selbst der beste Designer, der derzeit im Umlauf ist, Jonathan Anderson, ergänzt sein Einkommen, indem er jede Saison mit Uniqlo zusammenarbeitet, ohne den geringsten Skandal auszulösen. Bei Fast Fashion kann man Kompromisse eingehen, wenn man den für Modekreise typischen Elitismus loslässt, und vor allem, wenn man aufhört zu glauben, dass diese Massenverteilung den Planeten mehr verschmutzt als versucht, ihn zu reinigen. Nichtsdestotrotz ist diese Strategie in einer Zeit, in der der Luxusmarkt in der Falle erhöhter Preise steckt, die er (zumindest öffentlich) nicht zu Fall bringen kann, da er sich paradoxerweise als Geisel seiner selbst sieht und sich zunehmend vom mittleren Marktsegment und von aufstrebenden Kunden entfernt, die dank der Zusammenarbeit selbst nicht mehr allzu viele Bedenken haben, ein „Designer-Kleidungsstück“ von Zara, Uniqlo oder H&M zu kaufen, wenn eine gute Marke beteiligt. Vielleicht werden eines Tages Zara-Kollaborationen wirklich alles sein, was wir uns leisten können.