Sollte Made in Italy zu Inditex aufsteigen? Während Luxus den Mittelstand verdrängt, erhöht Zara sein Spiel
Das Made in Italy ist in einem ziemlich schlechten Zustand. Allein in der ersten Hälfte des Jahres 2024 haben in der Toskana über 300 Unternehmen geschlossen, darunter Lederwarenhersteller, Gerbereien, Färbereien und Hersteller von Accessoires — und eine ähnliche Situation hat auch die Marken und Kampanien erschüttert. Der Verlust von Arbeitskräften ist eine enorme Belastung für das Land, das bis vor Kurzem der Hersteller aller Accessoires war, die in den wichtigsten Luxusboutiquen der Welt zu finden waren. Es wäre naheliegend zu glauben, dass der Luxussektor mit seinen hohen Gewinnen Made in Italy helfen könnte, die Krise zu überwinden; doch selbst den Konglomeraten LVMH und Kering geht es nicht so gut. Auf der anderen Seite floriert Inditex, die spanische Gruppe, der Zara und andere Fast-Fashion-Marken gehören. Allein im vergangenen Jahr haben sie Kooperationen und Projekte mit einigen der beliebtesten Kreativen der Branche sowie Bekleidungskapseln mit hoher technischer Leistung ins Leben gerufen (obwohl in diesem Bereich noch ein langer Weg vor uns liegt). Die Finanzergebnisse der Gruppe zeugen von Weitblick: Im Jahr 2024 blieb LVMH mit einem Vermögen von 20,7 Milliarden Euro im Vergleich zu den 7,6 Milliarden von Inditex an der Spitze, was den Umsatz von Amancio Ortega angeht, aber das Wachstum des Titanen von Amancio Ortega war mit 13% unübertroffen, verglichen mit 3% für Arnaults Unternehmen. In einer Zeit der Luxus- und Handwerkskunst hat die Zara-Gruppe eine Chance erkannt, bei der niemand sonst noch Hoffnung hatte: aufstrebende Kunden. An dieser Stelle könnte man sich fragen, ob Inditex wirklich der einzige ist, der Made in Italy retten kann.
Im vergangenen Jahr hat Luxus aufgehört, sich mit der Realität zu beschäftigen, das einzige Element, das das Konzept von Mode und Innovation schützt. Ja, denn zu Beginn der Verkaufskrise suchten Marken Zuflucht in Exklusivität, weil sie davon überzeugt waren, dass die Kunden ihr Engagement für den Schutz edler Designs schätzen würden, aber am Ende haben sie die Öffentlichkeit verprellt. Stiller Luxus, so faszinierend er auch ist, hat die künstlerische Ausrichtung aller Modehäuser verflacht, und das unermüdliche Streben nach Trends hat die stilistische Landschaft ihres Angebots weiter homogenisiert: Indem die Kollektionen auf eine bloße Wiederholung derselben Formel reduziert wurden, ist die Begehrlichkeit von Marken gesunken und damit auch ihre Marktdominanz. Mit der Verlagerung des Schwerpunkts vom Design zur Produktqualität, von kreativer Innovation hin zu einer nostalgischen Suche nach Bildern aus der Vergangenheit hat auch die Bedeutung von Designern abgenommen und das ausgelöst, was wir heute als „das Spiel der musikalischen Stühle für Kreativdirektoren“ kennen. Der Markenzauber, diese Formel, die eine Marke aktuell und kulturell relevant macht, ist eine Energie, die nicht ausgeht. Wenn sie aufgegeben wird, kann sie von einem aufmerksameren Unternehmen wie Inditex genutzt werden.
Es gibt noch mehr: Die durch Luxus ausgelöste Kettenreaktion hatte Auswirkungen auf den gesamten Sektor, einschließlich der Produktionskette. Obwohl die Konzerne im vergangenen Jahr Schutz vor dem Preisanstieg und dem Ausschluss anspruchsvoller Kunden vom Markt gesucht haben, haben sie im vergangenen Jahr zwei der Versprechen, die Luxus wirklich exklusiv machen, nicht eingehalten: Unzugänglichkeit und Qualität. Im Jahr 2024 haben die exorbitanten Modepreise und die Krise von Made in Italy zu einem großen Paradoxon geführt. Wie können die himmelhohen Preise für Kleidungsstücke gerechtfertigt werden, wenn die Produktionskette (insbesondere die italienische) Probleme hat und auf der einen Seite von Vorwürfen der Ausbeutung von Arbeitern und auf der anderen Seite von der Schließung von Hunderten von Fabriken überwältigt wird? Isoliert im Segment des ungerechtfertigten Luxus, scheinbar machtlos angesichts der kritischen Situation in den italienischen Handwerkervierteln, haben sich Marken exponiert und zu viele Trümpfe weggeworfen. In der Zwischenzeit waren Inditex und seine Mitbewerber bereit, die Scherben aufzusammeln und im richtigen Moment zuzuschlagen. Für den spanischen Konzern waren die letzten zwei Jahre der perfekte Sturm: Der Ultra-Fast-Fashion-Konkurrent Shein war anstelle von Zara zur Hauptattraktion der Nachhaltigkeitskritik geworden, sowohl aufgrund seiner unübertroffenen Produktionsrate als auch aufgrund des Standorts seines Hauptsitzes (leider hat das Label „Made in China“ in der öffentlichen Vorstellung keinen guten Ruf), während Luxus den Mittelstand verdrängt und den Mythos des Kreativdirektors zerstört hatte. Daher begann Inditex mit einem Prozess der Markenreinigung für sein Flaggschiff-Label, der nicht einem Rebranding, sondern einer Neupositionierung entspricht.
Im vergangenen Herbst lancierte Zara ein vollgepacktes Programm an Kollaborationen und limitierten Editionen, sowohl für Kleidung als auch für Inneneinrichtung, mit einigen der wichtigsten Persönlichkeiten der zeitgenössischen Mode. Ende September 2024 wurde das zweite Kapitel von Zara x Harry Lambert, dem prominenten Stylisten von Harry Styles, vorgestellt. Im Oktober folgte eine Zusammenarbeit mit dem Designer Stefano Pilati, im selben Monat mit der ungarischen Marke Nanushka und im November mit Kate Moss. Zu Beginn des neuen Jahres startete die Marke ihre Partnerschaft mit dem britischen Designer Samuel Ross. In den letzten Tagen kündigte sie bevorstehende Veröffentlichungen an, die in Zusammenarbeit mit Aaron Levine und StyleNotCom — keinem Designer, sondern einer Instagram-Seite, auf der ausschließlich textbasierte Inhalte veröffentlicht werden — entworfen wurden. Der Plan des Fast-Fashion-Pioniers scheint makellos: Die Einführung eines breit gefächerten Portfolios von Kollaborationen, an denen sowohl weltweit anerkannte It-Girls (Moss), vor allem in der Modeindustrie bekannte Designer (Pilati), als auch Autoren von „Nischen“ -Inhalten mit fast einer halben Million Followern (StyleNotCom) teilnehmen, hat es der Marke ermöglicht, eine neue Welle von Interesse, neue Kunden und sogar die Aufmerksamkeit von Modekreisen zu erregen, die die Marke zuvor abgelehnt hatten.
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Durch limitierte Auflagen, die nicht zu teuer sind, eine etwas höhere Qualität im Vergleich zu Fast-Fashion-Konkurrenten (Pilati zeigte sich sogar überrascht über die Produktionskapazitäten der spanischen Marke) sowie eine Umstrukturierung der Geschäfte, die chaotische, überfüllte Nicht-Lokale in minimalistische Einkaufsoasen verwandelte, beanspruchte Zara den Markt, den Shein und Luxus offen gelassen hatten. Wie Pilatis Reaktion auf die Qualität der Marke bestätigt, beinhaltete die Neupositionierung von Zara nicht nur eine Verbesserung der künstlerischen Ausrichtung, sondern auch der Qualität. Obwohl die Produktionsmethode der Marke immer noch der Fast-Fashion-Philosophie folgt — einem schnellen und kostengünstigen Herstellungsprozess, bei dem Quantität (oft unter Vernachlässigung der Auswirkungen auf Mitarbeiter und Umwelt) vor Qualität steht, zeigen die jüngsten Initiativen, dass Zara bestrebt ist, technische Materialien zu verbessern. Erst im vergangenen Monat hat die Marke in Verbier in den Schweizer Alpen einen Pop-up-Store für Skibekleidung eröffnet und eine Reihe von kohlenstoffbeschichteten Laufschuhen vorgestellt. Der Skianzug wurde bereits von einigen TikTok-Nutzern auf der Piste getestet, die seine Unzulänglichkeit kritisierten, und es ist möglich, dass die Sneaker mit einem Preis von nur 139 Euro nicht das Niveau etablierter Konkurrenten wie On und Hoka erreichen. In jedem Fall ist das Produkt da und bereit, auf weniger professionellen Skipisten und Laufstrecken präsentiert zu werden.
Obwohl das von Zara und Inditex angewandte Produktionssystem immer noch der Fast Fashion folgt und somit Mode mit enormen Auswirkungen auf die Umwelt fördert, muss anerkannt werden, dass das Marketing des spanischen Giganten einwandfrei ist. Jetzt, da Inditex seine wirtschaftlichen und künstlerischen Ressourcen unter Beweis gestellt hat, um zur wahren Kultur beizutragen — einer Kultur, die das Konzept von Mode und Innovation schützt —, lohnt es sich zu fragen, warum Luxus und vor allem Made in Italy nicht in einen Dialog mit dem spanischen Unternehmen treten wollen, um einen Neustart einzuleiten. Kreative und Designer wechseln zur Fast Fashion, um ihre Karriere am Laufen zu halten, und die Verbraucher haben genug von der Heuchelei der Modehäuser, die die Preise erhöhen und gleichzeitig die Qualität senken. Ist also eine Zusammenarbeit zwischen Luxus und Fast Fashion, zwischen Nische und Werbung immer noch fraglich? Laut Statista wird der Fast-Fashion-Sektor bis 2027 einen Wert von 185 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Wachstum von 74,5 Prozent in fünf Jahren entspricht. Ist es möglich, dass diese Aussicht die oberen Ebenen der Mode nicht einmal im Geringsten interessiert? Alles in allem scheint die Idee einer Zusammenarbeit zwischen Zara und italienischer Handwerkskunst gar nicht so seltsam: Erstere würde es schaffen, die Kosten zu senken und gleichzeitig ihre Positionierung weiter zu verbessern, während Made in Italy endlich in der Lage wäre, sein kulturelles Erbe zu schützen. Vielleicht ist es nur eine utopische Perspektive, aber es ist sicherlich eine bessere Alternative zur Schließung weiterer Fabriken in den bekanntesten Handwerksvierteln der Welt.
