Ist KI nur ein weiteres Spielzeug, dessen die Mode bald müde wird? Kreativ gesehen vielleicht ja, aber hinter den Kulissen könnte es hier bleiben

Es gibt eine gespenstische Mode, und es ist die der künstlichen Intelligenz. Seit Beginn der KI-Manie, die sogar das Sanremo Festival befallen hat, haben wir sowohl Unternehmen gesehen, die sie lediglich zu Präsenz- und Werbezwecken genutzt haben, als auch eine breitere, informelle und stille Adoption, die all jene Arbeitsbereiche infiltriert hat, in denen man Texte schreiben, Daten reorganisieren und im Allgemeinen nicht allzu anspruchsvolle analytische Aufgaben ausführen muss. Nur um ein Beispiel zu nennen: Letzte Woche bat Papst Leo die Priester, ihre Predigten nicht mit KI zu schreiben. Ein weiterer Bereich der KI-Nutzung, der viele Diskussionen ausgelöst hat, war die Mode.

Das Problem mit Guccis Teasern

In Vorbereitung auf das mit Spannung erwartete Debüt von Demna bei Gucci, das morgen in Mailand stattfinden wird, hat die Marke eine Reihe von KI-generierten Teasern veröffentlicht, die in den letzten Tagen unter Online- und unabhängigen Kommentatoren für heftige Diskussionen gesorgt haben. Letztere These lautet, dass der Wert der Kommunikation einer Marke am Wert ihrer Produktionen gemessen wird: Ein Bild, das ohne Aufwand produziert wird, ist daher Null wert.

Es ist jedoch klar, dass Demna in diesem Moment den klassischen Medienwutköder wählt, für den der Designer inzwischen ein Experte geworden ist: Er nutzt das neueste Thema der kollektiven Debatte, um die Öffentlichkeit zu provozieren und zum Reden zu bringen, und sorgt für organisches Medienrummel rund um die Show, weil es Journalisten und Kommentatoren dazu drängt, über die Entscheidungen der Marke zu diskutieren und so die Vorfreude auf das zu wecken, was der Öffentlichkeit präsentiert wird. Die Taktik funktioniert.

Gucci ist außerdem nicht die einzige Marke, die KI einsetzt, obwohl sie dies auf eklatanteste Weise und an einem Wendepunkt getan hat, an dem viel auf dem Spiel steht. Wir erinnern uns kürzlich an die KI-Kampagnen von Valentino für die DeVain Bag, an die von Casablanca und Etro, die zu den ersten gehörten, die die neue Technologie eingeführt haben. Es gab auch Debatten über die KI-Modelle in den Kampagnen von Guess und H&M sowie in der „Haute Couture-Kollektion“ von Alexis Mabille.

Es ist klar, dass Guccis derzeitiger Einsatz von KI eine Werbetaktik ist. Sogar die Fotografin Tati Bruening (die für ihre TikTok-Videos berühmt wurde, in denen sie einen als Bürosirene verkleideten Laptop mitten in einem Stream benutzt), eine große Gegnerin der KI, verteidigte die Marke in einem Interview mit der BBC: „Ich glaube nicht, dass diese Kampagne unbedingt gemacht wurde, um Luxus zu reflektieren, sondern um eine Debatte darüber anzuregen, was Luxus wirklich ist“. Kurz gesagt, eine Strategie, um Diskussionen anzuregen und einen Ton anzugeben — und doch eine, die bestätigt, dass die Öffentlichkeit diese Bilder nicht besonders liebt. Aber in der Mode gibt es andere KI-Anwendungen, die weniger ästhetisch und operativer sind, und mit diesen müssen wir vielleicht leben.

Ein operativer Partner, kein kreativer

Wie Marc Bain in seinem kürzlich erschienenen Artikel Why Fashion Doesn't Talk About How It Uses AI sehr gut veranschaulicht hat, betrifft die eigentliche Anwendung, die KI in der Modebranche findet, weniger die wenigen Kampagnen und Werbetexte als vielmehr die operative Seite: Marktforschung, Produktinnovation und -entwicklung, Lieferkettenlogistik, Marketing, Vertrieb, Kundenerlebnis und Einzelhandelsmanagement.

Im Moment sind Vertrieb und Kundenerlebnis der „heißeste“ Bereich, in dem KI eingesetzt wird, um Interaktionen zu personalisieren, Trends vorherzusagen und die Loyalität zu verbessern. All diesen „Back-Office“ -Anwendungen der Technologie ist jedoch gemeinsam, dass Unternehmen es vorziehen, sie nicht offen zu deklarieren, im Gegensatz zur Produktion von Bildern, deren KI-Herkunft jetzt explizit angegeben werden muss.

Der Grund für dieses Schweigen ist laut Bain der Schutz von Wettbewerbsvorteilen und Unternehmensstrategien, aber auch der experimentelle Charakter vieler dieser Projekte, die in einigen Fällen wirklich die Leistung optimiert haben, in anderen jedoch möglicherweise nicht skalierbar sind oder die erwarteten Ergebnisse liefern. Ein weiterer Faktor, der auf Ermessensspielraum beim Einsatz von KI drängt, ist die regulatorische Bewegung in Bezug auf Algorithmen, die Nutzung von Nutzerdaten und, einfach ausgedrückt, die Manipulation von Nutzern über soziale Kanäle. In Europa gibt es in diesen Wochen eine Debatte über die Legalität von Sheins Algorithmus und seine Auswirkungen, die beispielsweise mit Sucht vergleichbar sind.

Und obwohl die Befürchtungen einer KI-Blase vorerst noch weit entfernt sind, mehren sich informelle Stimmen von Nutzern und Experten online in den sozialen Medien, die über die tatsächliche Effizienz von KI-Modellen diskutieren. Da sie eher darauf ausgelegt sind, Antworten zu geben als sie zu finden, neigen sie oft dazu, Daten von Grund auf neu zu erfinden, Fehler zu machen und sich im Allgemeinen als ziemlich ungenau in ihrer Leistung erweisen. X/Twitter ist voller Geschichten über Situationen, in denen KI eklatante Fehler begangen hat. Eine Überlegung, die durch die Lektüre von Bains Artikel ausgelöst wurde, ist jedoch anders: Könnte KI ein weiteres technologisches Spielzeug sein, dessen Mode zu schnell müde wird?

Die „alten Tech-Spiele“ der Mode

Mode, immer auf der Suche nach neuen Vertriebskanälen und mit einem kurzen Gedächtnis, hat ein etwas toxisches Verhältnis zur Technologie, das auf übermäßiger Idealisierung, wortwörtlicher oder bildlicher Liebesbomben, Gebrauch und Missbrauch, falschen Hoffnungen beruht. Ab 2019 waren Metaverse, Roblox, NFTs, digitale Mode, Blockchain und Gaming-Integrationen allesamt vorübergehende Obsessionen und letztlich irrelevante Bereiche, in die viel — und oft nutzlos — investiert wurde.

Laut einem von Bain zitierten Bericht eines auf Spieledaten und -strategien spezialisierten Unternehmens brachen die Investitionen nach einem Boom von einigen Millionen im Jahr 2020 auf über 400 Millionen Investitionen in Spieleplattformen und verschiedene Metaversen im Jahr 2024 im Jahr 2025 um fast 50% ein und lagen bei rund 230 Millionen. Die Anzahl der Aktivierungen neuer Marken ging ebenfalls um 17% zurück. Natürlich ziehen es Marken heute vor, in Integrationen in bestehende Spiele zu investieren (Investitionen in Initiativen wie virtuelle Produktplatzierung stiegen um 14%), die weitaus selektiver und zielorientierter sind als Metaverse-Stores oder NFTs.

Das sich abzeichnende Muster — der oft oberflächliche Enthusiasmus, der auf Trends basiert — legt nicht nur nahe, dass es sich bei diesen „Innovationen“ häufig um schlecht durchdachte Experimente handelt, sondern auch, dass sie häufig nicht zu Umsatzsteigerungen führen. Dies lässt uns glauben, dass, sobald die Medienresonanz von KI nachlässt, selbst die mit dieser Technologie generierten Bilder und Kampagnen ein weiteres verlassenes Spielzeug sein werden, das selten erwähnt wird. Auch wenn der Nutzen ihrer operativen Funktionen — über die Datenberechnung hinaus — erhalten bleiben mag, dürfte der „kreative“ Einsatz von KI in der Mode, der ohnehin unpopulär ist, nur eine kurze Lebensdauer haben. Aber wie lange wird die Mode noch damit spielen wollen?

Takeaways

- Künstliche Intelligenz kommt auf zwei verschiedenen Ebenen in Mode: Einerseits durch provokative Kampagnen wie Guccis Teaser zu Demnas Debüt, die bewusst mit KI entwickelt wurden, um Kontroversen auszulösen und die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen; auf der anderen Seite ein diskreter und praktischer Einsatz in internen Prozessen, wo sie hilft, Daten zu analysieren, die Lieferkette zu optimieren, das Kundenerlebnis zu personalisieren und Trends vorherzusagen — doch Marken ziehen es vor, nicht darüber zu sprechen, um ihre Wettbewerbsvorteile zu schützen.

- Die Öffentlichkeit kämpft darum, KI zu akzeptieren, wenn sie sichtbar und kreativ ist, da generierte Bilder mühelos erscheinen und keinen echten künstlerischen Wert haben, während sie die versteckten operativen Anwendungen, die sich als effektiver erweisen, weitaus besser toleriert.

- Mode unterhält ein inkonsistentes und oft oberflächliches Verhältnis zur Technologie: Das Metaversum, NFTs, Roblox und digitale Mode erlebten zwischen 2019 und 2024 einen Investitionsboom, aber 2025 brachen die Bemühungen dramatisch zusammen und ließen nur Raum für gezieltere und messbarere Projekte.

- Die Begeisterung für den werblichen Einsatz von KI scheint weitgehend mit aktuellen Trends verbunden zu sein: Sobald der Hype nachlässt, laufen Kampagnen und Bilder, die mit dieser Technologie generiert wurden, Gefahr, schnell in Vergessenheit zu geraten, genau wie bei früheren Obsessionen.

- Die operativen Funktionen der KI haben dagegen gute Chancen, im Laufe der Zeit bestehen zu bleiben und sich zu konsolidieren, während ästhetische und mediengestützte Nutzungen für ein kurzes Leben bestimmt zu sein scheinen, was dem schnellen Zyklus entspricht, durch den die Mode digitale Innovationen annimmt und dann aufgibt.