Wenn KI Modelle ersetzt Wo geht Kreativität hin?

H&M scannt den Körper und das Gesicht jedes Modells (einschließlich Muttermale und Muttermale) und verarbeitet die Bilder mithilfe eines KI-Systems. Im Jahr 2025 plant H&M, dreißig digitale Zwillinge herzustellen. Die Marke ist stolz auf das Projekt, aber es wirft auch innerhalb des Unternehmens einige Fragen auf. In einem Interview mit BoF erklärte Louise Lundquist, Geschäftsentwicklerin von H&M: „Es könnte möglicherweise die Art und Weise beeinflussen, wie wir Inhalte produzieren, aber ich kann nicht genau sagen, wie.“ Darüber hinaus ist noch unklar, wie die beteiligten Modelle vergütet werden. Aus logistischer Sicht hat die Innovation viele Vorteile: Sie macht Ausgaben wie Vermietung von Locations, Visagisten und Fotografen überflüssig, wodurch die Kosten gesenkt werden; es sind keine physischen Reisen erforderlich, was die Umweltbelastung der Kampagne verringert; und die Produktionszeiten sinken (ein digitaler Zwilling braucht wahrscheinlich keine Kaffeepause). Nach dem Streik auf der New York Fashion Week am 9. September 2024 und der Verabschiedung durch die US-Regierung wird der Fashion Workers Act im Juni in Kraft treten. Die unbefugte Verwendung digitaler Bilder von Models durch Modemarken ist immer noch ein heißes Thema. Ein Projekt wie die digitalen Zwillinge von H&M ist zwar noch nicht perfektioniert, könnte aber dazu beitragen, dieses Problem zu lösen und KI von einer ausbeuterischen Maschine in eine Plattform zu verwandeln, die es Models ermöglicht, nicht nur ihr eigenes Image zu kontrollieren, sondern auch ihr Einkommen aufzubessern. Durch die Minimierung des Faktors „menschliches Versagen“ werden Modekampagnen zu einem perfekten Ausdruck. Nur dass Mode nicht mit Mathematik vergleichbar ist.

Es ist zwar verständlich, dass die breite Öffentlichkeit zurückschreckt, wenn sie feststellt, dass die Models, die sie sehen, nicht echt, sondern KI-generiert sind, aber innerhalb der Modeindustrie sind die Meinungen tief gespalten. Donald Braho, Leiter der Männerabteilung der Mailänder Modelagentur Wonderwall, erklärt: „Manche gehen mit Interesse an die Sache heran und sehen darin eine kreative Chance, während andere völlig dagegen sind.“ Obwohl KI-gestützte Modekampagnen die Kunst menschlicher Arbeit untergraben könnten, stellt Braho fest, dass sich die Branche bereits in einer kreativen Krise befindet: „Von der übermäßigen Nutzung von Archiven bis zum Verschwinden der wahren künstlerischen Leitung. Schauen Sie sich nur die Kampagnen der großen Marken an — fast alle vor weißem Hintergrund —, um den Mangel an neuen Ideen zu erkennen.“ Für Braho stellen KI- und 3D-Technologie, wenn sie als Werkzeuge für die digitale Bühnengestaltung verwendet werden, eine bedeutende Innovation dar, vorausgesetzt, es gibt Vorschriften zum Schutz sowohl der Behörden als auch der Verbraucher. Was die Bildrechte anbelangt, betont er, dass sie immer noch von Agenturen verwaltet werden. „Allerdings ist mit einem sorgfältigen Management und fairen Vergütungsvereinbarungen alles möglich.“

Für Casting-Direktorin Emma Farachi ist die Situation ganz anders. Sie erinnert sich an das erste Mal, als sie eine KI-generierte Kampagne sah, ein Moment, der sie schockierte, insbesondere aufgrund der Präzision der Details. Trotz ihrer anfänglichen Überraschung hat sie nie darüber nachgedacht, KI in ihre Arbeit zu integrieren. „Ich habe nie mit meinen Kollegen darüber gesprochen, vielleicht weil KI bei der Modellierung immer noch nicht so relevant zu sein scheint. Wenn immer mehr Modelle ausgetauscht werden, werde ich dieses Gespräch auf jeden Fall führen.“ Farachi erklärt, dass es im Jahr 2025 bei der Arbeit einer Casting-Direktorin in erster Linie darum geht, einzigartige Persönlichkeiten und auffällige Looks zu finden, was erklären würde, warum sie nicht versteht, warum eine Kampagne ein Model verwenden würde, dem beides fehlt. Da für die Generierung eines KI-Bildes äußerst spezifische Eingabeaufforderungen erforderlich sind, könnte sich die Technologie als kontraproduktiv erweisen. „Menschen mit KI zu erschaffen, setzt voraus, dass Modelle keine Seele haben und leicht austauschbar sind — nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein“, fügt sie hinzu. „In den meisten Fällen ist es die Persönlichkeit, die den Unterschied ausmacht, nicht nur das Aussehen.“ Ihre Kommentare heben hervor, dass KI-generierte Models zwar einer Fast-Fashion-Marke wie H&M, die schnelle und kostengünstige Kampagnen anstrebt, zugute kommen können, wenn es um hochmodische Runways oder redaktionelle Shootings mit starker künstlerischer Leitung geht, sich das Gleichgewicht zwischen Vor- und Nachteilen jedoch deutlich zugunsten digitaler Zwillinge verschiebt. „Du müsstest schon wissen, nach welcher Art von Unvollkommenheit du suchst. Es wäre verrückt, solche Leute zu planen.“

Während Castingagenturen und Modemanagement über die digitalen Zwillinge von H&M nach wie vor gespalten sind und zwischen den Vor- und Nachteilen einer Branche stehen, die gezwungen ist, mit der Zeit Schritt zu halten, bringt Model Elda Scarnecchia einen weiteren wichtigen Aspekt der Debatte zur Sprache. „Was ich nicht erwartet hatte, war die Unterstützung, die digitale Zwillinge von den Modellen selbst erhalten.“ Obwohl die Models für ihre Teilnahme an dem Projekt angemessen entschädigt wurden, scheinen sie sich keine Gedanken über die Auswirkungen zu machen, die solche Kampagnen auf den Rest der Branche haben könnten. „Niemand spricht über das gesamte Künstlerteam, das jetzt ohne Entschädigung durch KI ersetzt werden kann“, betont Scarnecchia. Sie räumt ein, dass der Einstieg von KI in das Modellieren unvermeidlich und sogar vorhersehbar war, besteht jedoch darauf, dass Mode mehr ist als nur kommerzielle Inhalte. „Es ist eine Gemeinschaft von Ideen, Experimenten, ein kollektiver kreativer Prozess. Aber ich fange an zu befürchten, dass dies die Zukunft ist, auf die wir zusteuern.“