Wird Gucci wirklich mit der See-Now-Buy-Now-Modenschau experimentieren? Wir befinden uns immer noch im Reich der Gerüchte, aber die Hypothese scheint sehr plausibel.

Vor einigen Jahren, in den idealistischen Momenten der Pandemie, als viele Designer von einem anderen und überschaubareren Modesystem träumten, wurde das See-Now-Buy-Now-Format zum ersten Mal erwähnt. In Wirklichkeit war das Format älter als das: Es erschien erstmals 2016 in der Luxusblase, dem Jahr, in dem Giorgio Armani es als „verfrüht“ bezeichnete und als mehrere Markeninhaber wie Dolce&Gabbana, Diego Della Valle und die CEOs von Thom Browne und Diane von Furstenberg es ablehnten, während andere Marken, allen voran Burberry, begannen, damit zu experimentieren. Im Laufe der Zeit ließen die Einstellungen nach: Jacquemus experimentierte ab 2021 erfolgreich mit dem See-now-Buy-Now-Format, Zegna testete eine „leichte“ Version, indem er VICs einige Stücke aus seiner neuesten Show anbot, und vor allem Balenciaga unter Demna experimentierte im gleichen Zeitraum damit, der etwa 2022 endete. Doch Demna selbst könnte es wiederbeleben: Laut MF Fashion erwägt Gucci, das Format für Demnas Debüt wieder einzuführen und die Kollektion sofort in fünfzig Boutiquen weltweit und vermutlich auch online zu bringen. Dieser Schritt ist unkonventionell, aber sehr plausibel: Produktionsverzögerungen und der sechsmonatige Lieferzyklus während der Zeit von Sabato De Sarno behinderten die Einführung neuer Produkte in den Geschäften und versetzten den Umsatz schwer. Jetzt will das Duo aus Stefano Cantino, dem neuen CEO, und der Mode-Megamanagerin von Kering, Francesca Bellettini, sinnloses Warten vermeiden, was wahrscheinlich die erste Welle der Begeisterung nach der Show mitreißt. Aber wird es funktionieren?

Es ist allgemein bekannt, dass Probleme in der Regel in Gruppen auftreten. Zu der ohnehin schon unerwünschten Situation der Verkäufe von Gucci nach Alessandro Michele (um fair zu sein, sie hatten bereits in der letzten Phase der Regierungszeit des römischen Kreativdirektors begonnen, langsamer zu werden), als es zu einer jahrelangen Vakanz kam, gefolgt von einem Relaunch, der von unzähligen Verzögerungen geplagt war, kamen die globale Luxuskrise, geopolitische Spannungen, aggressive Investitionen in Valentino und dann in Immobilien- und Hollywood-Agenturen sowie Wechsel des Creative Directors bei anderen Marken hinzu, was Kering in ernstes Problem. Das vergangene Jahr endete damit, dass Kering 10,5 Milliarden Euro an Schulden hatte — um das Ausmaß zu verstehen, das der Staatsverschuldung von Ländern wie Malta oder Albanien ähnelt. Es ist auch wichtig zu beachten, dass die Verschuldung der Gruppe vor 2021 fast bei Null lag, sodass das Problem auf kostspielige Akquisitionen wie CAA, Creed, Gebäude auf der ganzen Welt usw. zurückzuführen war. Zu den Lösungen gehörten eine Immobilienpartnerschaft, um zu versuchen, die Schulden abzuspalten und Liquidität zuzuführen, und der Verkauf anderer prestigeträchtiger Immobilien — aber sie waren wie Pflaster bei einer Blutung. Diese und andere Investitionen wurden, wie Reuters im Mai erklärte, getätigt, um die Abhängigkeit der Gruppe von Gucci zu verringern, auf die zu einem Zeitpunkt fast die Hälfte des Gesamtumsatzes entfiel, sodass die riesige Struktur von Kering fast ausschließlich auf einem Bein beruhte. Doch jetzt scheint eine Erholung von Gucci der einzig gangbare Weg zu sein, um einen weiteren Rückgang des Aktienkurses zu vermeiden. Es bleibt abzuwarten, ob das See-Now-Buy-Now-Format funktioniert.

Bereits 2023 gab das Format Anlass zu Zweifeln. Wie damals in einem WWD-Artikel festgestellt wurde, hatte das Modell an Dynamik verloren und wurde zunehmend strategisch und selektiv eingesetzt. Das Hauptproblem waren die logistischen Schwierigkeiten bei den Produktionszeitplänen, der Marketingplanung und der Bestandsverwaltung: eine alles andere als einfache Aufgabe, die fast alle dazu veranlasste, das Format nach nur wenigen Saisons aufzugeben. Laut Launchmetrics ist es für Marken immer noch äußerst vorteilhaft, während der großen Modewochen zu zeigen. Während dieser Veranstaltungen verzeichnen Marken bis zu viermal mehr Medienpräsenz als in den Monaten außerhalb des Kalenders, wobei die EMV in den Monaten der Fashion Week um bis zu 180% steigt. Im Gegensatz dazu waren Inhalte im Zusammenhang mit See-now-buy-now weniger aufregend: Nur 1% des Medienwerts von Muglers Sendung und 0,2% von Jacquemus stammten von Keywords, die mit dem Format verknüpft waren. Kurz gesagt, die Öffentlichkeit fühlt sich immer noch vom Spektakel der Landebahn angezogen, ist aber weniger an der Option interessiert, sofort zu kaufen. Im Gespräch mit WWD hielten Vertreter von Kaufhäusern wie Rinascente und Macy's das Modell für gültig, aber nur, wenn es durch solide Marketingkampagnen und Verbindungen zu wichtigen kulturellen Veranstaltungen unterstützt wird und wenn Pressepräsentationen und öffentliche Verfügbarkeit eng aufeinander abgestimmt sind. Erfolgreicher war Tommy Hilfigers Strategie, der das Format in einen kontinuierlichen globalen Ansatz verwandelte. Anstatt sich ausschließlich auf Runwayshows zu verlassen, integriert die Marke See-now-buy-now an jedem Touchpoint: von Formel-1-Kooperationen bis hin zu Capsule-Kollektionen, die bei internationalen Veranstaltungen vorgestellt wurden. Kurzum, der Trick könnte tatsächlich funktionieren, wenn er in Maßen und vor allem mit einer makellosen Planung ausgeführt wird — und hoffen wir, dass er das tut, denn es geht um viel mehr als den Erfolg einer einzelnen Saison, sondern um das Überleben eines ganzen Luxusindustriekonzerns.