Wie lohnenswert ist es für Marken, in extrem teure Modenschauen zu investieren? Nach dem Gucci-Vorfall am Times Square ist die Debatte in der Branche erneut entfacht

[1.7] "style="text-align: justify;" >In ihrer Rezension der Gucci Cruise 2027 Show berichtete Cathy Horyn, dass die Übernahme des Times Square und seiner Dutzenden von Leinwänden, die Erstellung der darauf projizierten gefälschten Werbung und der gesamte Showapparat die Marke rund zehn Millionen Dollar gekostet haben. Wie alle Nachrichten, in denen es um Geld geht, hat auch diese die Öffentlichkeit und Branchenkenner sehr fasziniert, die die Sendung möglicherweise auf der Leinwand gesehen haben, ohne die Größe des Moments festhalten zu können, der den Anwesenden vorbehalten ist.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Es war zweifellos eine spektakuläre Show, auch dank der Anwesenheit mehrerer Stars und Topmodels im Publikum, und sie diente (hoffentlich) dem Zweck, den Namen Gucci fest in den Köpfen der amerikanischen Zuschauer einzuprägen. Angesichts der Tatsache, dass die Kosten für den gesamten Betrieb auf dem Niveau einiger der teuersten Sendungen aller Zeiten liegen, fragt man sich jedoch, ob ein solcher wirtschaftlicher Aufwand eine sinnvolle Investition darstellt, verglichen beispielsweise mit einer Sendung mit geringeren Kosten, die es schafft, viral zu werden oder für lange Zeit Aufsehen zu erregen.

[1.7] "style="text-align: center;" >Wie viel kostet es, eine Show für große Marken und Indie-Designer zu veranstalten?

[1.7] "style="text-align: justify;" >Laut Guinness World Records war Victoria's Secret 2016 in Paris die teuerste Show aller Zeiten, die mit der Aufstellung der Topmodels, der Heizung des Grand Palais, den 43 Paar maßgefertigter Flügel, einem drei Millionen Dollar teuren Schmuck-BH und Auftritten von Lady Gaga und Bruno Mars Gesamtkosten von etwa 20 Millionen Dollar erreichte. Quellen wie The New Daily zufolge war es jedoch die Show in Shanghai im darauffolgenden Jahr, die geschätzte Kosten von 26,7 Millionen hatte. Wir wissen nicht, wie viel andere ebenso spektakuläre Shows kosten, aber im Allgemeinen war der Preis niedriger. Nachrichten sind rar, weil in der Mode nie offen über Geld gesprochen wird, aber wir können versuchen, einige Berechnungen anzustellen.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Wir wissen zum Beispiel, dass die Fendi-Show an der Chinesischen Mauer 2007 laut Vogue rund 10 Millionen Dollar gekostet hat, eine Zahl, die inflationsbereinigt auf 16,1 Millionen Dollar steigt. Angesichts des Umfangs und der Bedeutung des Standorts war der Preis jedoch außergewöhnlich. Schauen wir uns eine weitere spektakuläre Chanel-Show an, die Cruise 2015, die der Independent zu dem Zeitpunkt schätzte, 1,4 Millionen Pfund oder 2,3 Millionen Dollar kostete, was, bereinigt um die heutige Inflation, etwa 3,25 Millionen Dollar entspricht. Für diese Show wurde vor der Küste Dubais eine künstliche Insel gebaut.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Was unabhängige Marken angeht, so sind die Informationen fragmentierter, aber auch aktueller und präziser. Im Jahr 2023 sagte Peter Do in einem Gespräch mit GQ, dass eine Show mindestens 300.000 Dollar gekostet habe, während Hillary Taymour von Collina Strada sagte, die Zahl sei leicht auf 400.000 gestiegen, und Elena Velez hatte nur 40.000 Dollar zur Verfügung, um ihre FW23-Show zu produzieren. Wie die Vogue schreibt, kostete JordanLucas FW21-Show in London 60.000 Pfund, was heute 76.700 Dollar entspricht, während sie in der darauffolgenden Staffel mit ihrem Bühnenbild viel mehr kostete, 80.000 Pfund, was etwas mehr als 107.000 Dollar wären. Der Preis für die SS25-Show war derselbe.

[1.7] "style="text-align: center;" >Ist Skalierung oder Wirkung besser?

[1.7] "style="text-align: justify;" >Die Kosten für eine Show sind enorm, aber manchmal sind sie es wert. Nehmen wir die SS26 Dior Show, das Debüt von Jonathan Andersons erster Damenmode-Kollektion für die Marke. Laut Daten von Lefty x KarlaOtto generierte diese Sendung über 90 Millionen Dollar an Earned Media Value, was bedeutet, dass unabhängig davon, was die Marke ausgab (man könnte zwischen 2 und 5 Millionen vermuten), die Sendung den Gegenwert von 90 Millionen Dollar für Werbung „wert“ war.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Es gibt jedoch einen wichtigen Vorbehalt: Diese EMV stammt größtenteils von den Botschaftern. Für die Dior-Show machte die bloße Anwesenheit von Jisoo von Blackpink 10% des EMV aus, während die thailändische Schauspielerin Kornnaphat Sethratanapong für 25% des EMV der Sendung verantwortlich war. Immer noch in der SS26-Saison, aber wenn wir uns Pradas Show ansehen, die drittbeste Leistung der Saison, sehen wir, dass der EMV der Show 45 Millionen Dollar übersteigt, aber in Wirklichkeit sind 39% dieser Zahl auf die Präsenz von Enhypen bei der Show zurückzuführen.

[1.7] "style="text-align: justify;" >In London generierte eine Sendung mit weniger Prominenten, wie die von Richard Quinn, 2,37 Millionen Dollar an EMV, was uns zu der Annahme veranlasst, dass der durchschnittliche Medienwert der „reinen“ Sendung in Ermangelung asiatischer Prominenter erheblich sinkt. Es scheint daher plausibel, dass selbst bei anderen hochkarätigen Sendungen die tatsächliche Aufmerksamkeit geringer sein könnte, als es scheint: Der Medienwert einer Sendung hängt weniger vom Umfang der Produktion ab, sondern mehr von der Fähigkeit, die richtigen Multiplikatoren in den sozialen Medien zu aktivieren.

[1.7] "style="text-align: center;" >Jenseits des Begriffs Berühmtheit

[1.7] "style="text-align: justify;" >Es scheint also, dass die eigentliche strategische Investition im Fall von Gucci eher Gäste wie Tom Brady und Cindy Crawford betrifft als die bloßen Quadratmeter des Bühnenbilds oder die am Times Square gemieteten Leinwände. Es sind diese Gesichter und Namen, die die Reichweite der Messe in wichtigen Märkten wirklich vervielfachen. Doch alles auf die EMV-Logik zu reduzieren, wäre kurzsichtig: Ein ikonischer kultureller Moment bildet einen Rahmen, der sich in der kollektiven Vorstellungskraft festsetzt und jahrelang im Stillen weiterfunktioniert, weit über den Lebenszyklus eines Social-Media-Posts hinaus.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Ein Paradebeispiel dafür, wie ein einziger viraler Moment mit begrenzten Kosten eine außergewöhnliche Wirkung haben kann, ist die Coperni-Show SS23, die mit dem Sprühkleid auf Bella Hadid. Dieser eine Moment generierte in den ersten 48 Stunden einen Media Impact Value in Höhe von 26,3 Millionen Dollar, von denen über 20 Millionen aus den sozialen Medien stammten. Allein Bella Hadids Beitrag trug zu einem Medienwert von rund einer Million Dollar bei. Dank dieses Moments gewann Coperni in kürzester Zeit mehr als 300.000 Follower auf Instagram und zeigte, dass eine starke Idee und ein starker Star eine Medienrendite erzielen können, die mit Sendungen vergleichbar ist, die mehrere Millionen Dollar kosten, ohne dass große Produktionen erforderlich sind.

[1.7] "style="text-align: justify;" >In ähnlicher Weise ist es Elena Velez gelungen, den Medienwert kleiner Sendungen mit minimalen Budgets durch extreme szenografische Momente wie die Schlammschlacht oder durch Gäste, die Gesprächsstoff erzeugen können, wie Clavicular, in die Höhe zu treiben. Eine andere Marke wie Enfants Riches Déprimés, die sich strukturell von Provokationen ernährt (das neueste virale Produkt der Marke ist der „Racist Uncle Loafer“, der von einem der Mitbegründer auf Ablehnung gestoßen ist), versucht, sowohl mit erzählerischen als auch mit dramatischen Elementen und bei Gästen wie Marilyn Manson, die beide bei der letzten FW26-Show in Paris anwesend waren, Wirkung zu erzielen. Doch Kontroversen können, wenn sie mit der Identität der Marke vereinbar sind, genauso effektiv als Multiplikator wirken wie eine Produktion im Wert von zehn Millionen Dollar.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Was diese Beispiele nahelegen, ist, dass die heutigen Megashows nicht nur an den Quartalsergebnissen gemessen werden sollten, sondern an ihrer Fähigkeit, eine Markenidentität in einem Bild zu kristallisieren, das den Test der Zeit überdauert. Die enormen Budgets, die dafür erforderlich sind, machen nur Sinn, wenn sich die beiden Ebenen überschneiden und man es so, unabhängig vom Budget, schafft, einen wahren unvergesslichen Moment zu schaffen, den die späteren Botschafter dann noch verstärken. Im Fall von Gucci am Times Square scheint man darauf zu wetten, dass die Pracht der Inszenierung und das Gewicht der anwesenden Namen zu etwas Nachhaltigerem als einem einzigen Abend verschmelzen werden. Fehlt eines der beiden Elemente, besteht die Gefahr, dass es nur eine ebenso teure wie nutzlose Übung bleibt.