Warum sind K-Pop-Fans für das Modesystem unverzichtbar? Das Ass im Ärmel der Luxusbranche

Bei der Gleichung zwischen Fan-Prominenten-Marke werden Modeinsider jedoch außen vor gelassen, und noch nie zuvor gab es in dieser Saison so viele Beschwerden über das Publikum außerhalb der Shows. Bereits im September waren Spannungen zwischen Presse und Fans spürbar: Vor der Fondazione Prada wurden Pressevertreter am Eingang der SS25-Show von einigen Fans angegriffen. Der Vorfall wurde durch ein von Fotografen aufgenommenes Foto ausgelöst, auf dem kein Fangesicht zu sehen war. Ohne viel Erklärung schikanierte ein Fan die Arbeiter und forderte, das Foto zu löschen. Ähnliche Episoden haben sich mehrfach ereignet und zeigen, dass sich die Dynamik zwischen den Besuchern der Fashion Week und dem Publikum, das sich vor den Veranstaltungsorten versammelt, verändert hat. Wie von Vogue Business berichtet, stand sogar die neueste Dior-Show aufgrund besonders hartnäckiger Fans im Mittelpunkt der Kontroverse, was einige Redakteure dazu veranlasste, das Phänomen als „ungeheuer würdelos“ zu bezeichnen, was die Gefahr birgt, Branchenfachleute zu verärgern und das Erlebnis für diejenigen, die in der Modebranche arbeiten, weniger zugänglich zu machen. In der FW25-Saison wurde der Transaktionscharakter der Beziehung zwischen Marken, Prominenten und Fans immer deutlicher, nachdem sie nicht nur geladene Gäste bei Shows waren, zu den Stars auf Plakaten und Werbetafeln in den Städten geworden (die kollektiv von den Fandoms selbst finanziert wurden). Aber wer profitiert am meisten von dieser Beziehung?

Die Aufmerksamkeitsökonomie

„Wenn es Saison für Saison zur Routine wird, könnte die Öffentlichkeit es als inszeniert ansehen“, warnte Serdari. Wiederholung funktioniert, kann aber auch anstrengend werden. Solange es Fans gibt, wird das Potenzial dieser Initiativen jedoch hoch bleiben. Dies wird bestätigt, wenn ein Idol zum Botschafter ernannt wurde, und sein Fandom reagiert tendenziell positiv, indem es in die Marke investiert. Auf X nutzten zahlreiche Fans von Bang Chan von Stray Kids in den Wochen nach der Fendi Show in den sozialen Medien die sozialen Medien, um ihre Einkaufserlebnisse in den Boutiquen der Marke zu teilen. Dabei enthüllten sie, dass sie speziell Produkte ausgewählt hatten, die sie bei ihrem Idol gesehen hatten. Während der Mailänder Modewoche erreichten sowohl Bang Chan als auch Byeon Woo Seok (koreanischer Schauspieler und Pradas neuester Favorit) nicht nur ein beispielloses Maß an Viralität in den sozialen Medien, sondern gerieten auch in den Mittelpunkt von Fanaktionen, die die Stadt in eine Bühne verwandelten, die ihrer Feier gewidmet war.

Wie man ein Idol verehrt

Im Fall von Byeon Woo Seok mietete seine Fangemeinde einen Markenvan mit seinem Bild, der speziell ausgewählt wurde, um die Sichtbarkeit während der Fahrt zu maximieren. Die Fangemeinde des Schauspielers verriet: „Anfangs haben wir mehrere Unterstützungsoptionen in Betracht gezogen, aber am Ende haben wir uns für den Support-Van entschieden, weil wir glauben, dass er dank seiner Mobilität effektiver sein und mehr Menschen erreichen kann.“ Abgesehen von einer sorgfältigen logistischen und finanziellen Planung erforderte die Initiative die Genehmigung seiner Agentur Varo Entertainment, um sein Image zu verwenden und zu bestätigen, dass diese Fanaktionen zu einem festen Bestandteil der Promi-Erzählung geworden sind. Andere haben als Reaktion auf die wachsende Zahl globaler Botschafter beschlossen, ihre Online-Präsenz der Verfolgung von Neuigkeiten und Bewegungen von Prominenten im Zusammenhang mit Luxusmarken zu widmen. Francesco Rudi zum Beispiel entdeckte die Macht dieser Fandoms, als seine Seite Versace Eventi, die täglich Updates über alles veröffentlicht, was mit Versace und seinen Botschaftern zu tun hat, schnell 70.000 Follower anzog. Diese Aufmerksamkeit trieb ihn mit einer offiziellen Einladung in die erste Reihe der Show der Marke. „Der Schlüssel zum „Erfolg[of the page]“, so Rudi, „war die Fähigkeit, mit den Fans der Botschafter und den Botschaftern selbst in Kontakt zu treten und mehr darüber zu erfahren, wer sie waren, welche Wege sie eingeschlagen hatten und die wichtigsten und bedeutendsten Momente ihrer Karriere. Dieser Prozess des „Entdeckens“ und „Verstehens“ hat es mir ermöglicht, eine viel konkretere Beziehung zu den Botschaftern und ihren Fans aufzubauen.“

Eine interessante Tatsache ist, dass sowohl Versace als auch die von Rudi erstellte Fanpage vielleicht diejenigen waren, die zusammen mit Prada die enorme Anziehungskraft der Idole am besten nutzten: „Die Beziehung zwischen Fans und Botschaftern hat erhebliche Konsequenzen für die Marke und die Bindung zwischen der Marke und dem Botschafter“, erzählte uns Rudi. „Wenn die Resonanz des Fandoms sehr positiv ist, kann dies oft dazu führen, dass die Marke auf der Welle reitet und mit den Vorschlägen der Fans „spielt“.“ Ein großer südkoreanischer Star, der den Begriff „Versace Prince“ (ein Titel, den Donatella ihm persönlich gegeben hat) voll und ganz angenommen hat, ist Hyunjin von Stray Kids. Die offizielle Fangemeinde des Künstlers, @HHJCentral, die fast 120.000 Follower auf X hat, fühlt sich involviert und in die breitere Erzählung der Marke einbezogen: „Natürlich ist die Beziehung zwischen der Marke, dem Idol und dem Fandom teilweise transaktional; die Verbindung zwischen Hyunjin, Versace und dem STAY (der Name des Stray Kids-Fandoms) geht jedoch über jeden kommerziellen Austausch hinaus. Es basiert auf einer emotionalen Verbindung, Leidenschaft und unserer gemeinsamen Liebe zur Kunst.“ Dazu gehörte auch der öffentliche Auftritt von Donatella und Hyunjin am Morgen der Show: Welches bessere Geschenk könnte der Designer den Fans machen als eine enge Begegnung mit ihrem Idol?

Laut dem Team von Hyunjin Central hat Versace den Eindruck, dass Versace das Engagement seines Publikums erwidern möchte und Hyunjin herzlich in das willkommen heißt, was sowohl die Fans als auch die Marke die „Versace-Familie“ nannten. Die Fans sind sich der Marktmacht ihres Idols nicht unbewusst und aus diesem Grund erkennen sie, dass diese Zusammenarbeit für beide Seiten von Vorteil ist. Einerseits hat Hyunjin die Möglichkeit, mit einer ikonischen Luxusmarke zusammenzuarbeiten, seine Position als Modeikone zu stärken und ein immer breiteres Publikum zu erreichen. Auf der anderen Seite kann Versace eine jüngere Bevölkerungsgruppe ansprechen und die starke Fangemeinde von K-Pop nutzen, die sich in den letzten Jahren als strategischer Vorteil für die Luxusbranche erwiesen hat. „Hyunjin, Versace und wir Fans zeigen echte gegenseitige Wertschätzung und schaffen ein positives und unterstützendes Umfeld, das über jeden Transaktionswert hinausgeht.“ , sagte das Fanbase-Team. Diese Unterstützung beschränkt sich jedoch nicht auf Plakate und schreiende Menschenmengen — im Gegenteil, sie ist wie eine Kampfstrategie konzipiert.

Vielleicht besteht die Aufmerksamkeitsökonomie nicht nur aus imaginären Zahlen, sondern ist eine sehr reale und sogar zu reale Wirtschaft. Laut der Korea Economic Daily lag der Wert des südkoreanischen Marktes beispielsweise im vergangenen Jahr bei rund 1,7 Milliarden US-Dollar und wächst jährlich um 4,42%. Bereits 2023 stellte ein Bericht von Morgan Stanley fest, dass Südkoreaner die weltweit führenden Luxuskonsumenten sind, und selbst in diesem Jahr galt Luxus laut Inside Retail als eine der solidesten Verbraucherkategorien des Landes. Es ist vielleicht kein Zufall, dass viele Luxusmarken im vergangenen Februar ihre Preise deutlich erhöht haben: Wie Korea JoonGang Daily berichtet, erhöhte Cartier die Preise bestimmter Modelle um Prozentsätze zwischen 5 und 7%; Bottega Veneta erhöhte die Preise in einigen Fällen um 5 bis 10%; und Dior erhöhte den Preis für ein Kettenmodell um 8%. „Um die Verluste in China auszugleichen, werden sich Marken stattdessen auf andere asiatische Länder wie Korea, Japan und Indien konzentrieren.“

Hier für die Sterne, nicht für die Klamotten

Während die Fankultur den Fashion Month zu einem zunehmend globalen und digitalisierten Phänomen gemacht hat, stellen sich Fragen nach den wahren Auswirkungen dieser Viralität auf Marken. Es ist unbestreitbar, dass die Präsenz von Idolen und die daraus resultierende Begeisterung ihrer Fans das Konzept der Medienpräsenz neu definiert haben: Mit einer einzigen Show kann eine Marke die Trends in den sozialen Medien dominieren und sich virale Erwähnungen und spontane Berichterstattung sichern, die zuvor unvorstellbar gewesen wären. Daten zeigen jedoch bereits, dass sich die Online-Erzählung einer Sendung oft mehr auf das Gast-Idol als auf die Sammlung selbst konzentriert. Bauen Marken in diesem Szenario eine dauerhafte Beziehung zu Verbrauchern auf oder streben sie lediglich nach kurzfristiger Bekanntheit, angetrieben von Fans, die möglicherweise das Interesse verlieren, sobald ihr Künstler bei einer anderen Marke unterschreibt? Die Präsenz eines Idols bei einer Veranstaltung bedeutet automatisch ein Publikum außerhalb der Show, sofortige Berichterstattung in den sozialen Medien und eine Welle von Inhalten, die den Namen der Marke verstärken. Das Hauptrisiko besteht jedoch darin, dass Modehäuser im Rennen um die meisten Erwähnungen, EMV und MIV, den Fokus auf die Mode selbst verlieren und Runway-Shows zu Plattformen für virale Momente und nicht zu Räumen für kreativen Ausdruck machen. Wird die Strategie des Idol-Botschafters auf lange Sicht weiterhin Bestand haben? Wenn sich die Mode weiterhin auf Prominente als Hauptaufmerksamkeitstreiber verlässt, bleibt die größte Frage offen: Beleben die Fans das System oder konsumieren sie es von innen heraus?