War Guccis Problem wirklich Sabato De Sarno? Weder das Management noch das Verkaufsteam der Marke sind fehlerfrei

Gucci hat wieder keinen Creative Director. Heute Morgen kündigte Kering mit einer sehr kurzen Pressemitteilung das Ende der Zusammenarbeit mit Sabato De Sarno an, dem der CEO der Marke, Stefano Cantino, und der für Markenentwicklung zuständigen stellvertretenden CEO von Kering, Francesca Bellettini, für seine „Loyalität und Professionalität“ sowie seine „Leidenschaft und Hingabe“ gedankt wurde. Die Marke kündigte außerdem an, dass die nächste Co-Ed-Show auf der Mailänder Modewoche vom Designstudio der Marke entworfen wird. Angesichts des Produktionszeitplans der Kollektion deutet dies darauf hin, dass die Trennung zwischen den beiden tatsächlich vor mehreren Monaten stattgefunden hat, wie Hinweise seiner Mitarbeiter in den Instagram-Geschichten andeuten. Über die Hintergründe dieser Trennung ist wenig bekannt, obwohl Branchengerüchte darauf hindeuten, dass der inzwischen ehemalige Creative Director dem zunehmenden Druck des Top-Managements der Marke ausgesetzt war, die kommerzielle Leistung zu verbessern. Diese Bemühungen gerieten trotz gültiger, aber wenig inspirierender Kreativ- und Kommunikationsentscheidungen und einer globalen Luxuskrise, von der selbst die größten Marken betroffen waren, in eine dramatische Abwärtsspirale. Aber was genau ist schief gelaufen? Man könnte argumentieren, dass De Sarnos kreative Leitung nicht unter den besten Vorzeichen begann: Seine erste Kollektion für die Marke erregte in der Presse keine nennenswerte Begeisterung und wurde zusätzlich durch einen Standortwechsel in letzter Minute bestraft, der der Show ihren wesentlichen Kontext nahm, der ursprünglich als massive Übernahme von fast ganz Brera gedacht war. Hätte es an diesem Tag nicht geregnet, wäre die erste Ausstellung vielleicht anders bewertet worden — obwohl gleichzeitig ein Fehler im Projekt an der Sammlung selbst auftrat. Es spiegelte zwar die Idee der ästhetischen Reinigung der Marke wider, schaffte es jedoch nicht, diesen Minimalismus in eine präzise ästhetische Richtung zu lenken. Der Sinn für Wunder und Neuheit, das Lebenselixier der Mode, fehlte, und die Marke ging von einer Überdosis an Inhalten zur völligen Abwesenheit über.

Die Strategie der Marke hatte möglicherweise drei potenzielle Mängel. Die erste beinhaltete eine verfrühte und erzwungene Feier von De Sarno als dem neuen Modemessias, obwohl der Charme des Kreativdirektors in seiner Normalität und Praktikabilität lag. Diese Eigenschaften wurden auf der einen Seite mit leichter Sentimentalität und auf der anderen Seite mit künstlichem Enthusiasmus bekannt gemacht, wodurch das Pferd von hinten aufgezäumt wurde und Skepsis und Enttäuschung den Weg ebneten. Die zweite (und schwerwiegendste) war Kerings mangelndes Selbstvertrauen, Guccis Ästhetik in eine neue Richtung zu lenken. Was die Kommunikation anbelangt, so hielten sie am intellektuellen Minimalismus fest, während sie sich kommerziell auf veraltete Logomanie verließen, was zu einer Dissonanz zwischen Produkten im Laden und auf dem Laufsteg führte. Aufgrund der extrem hohen Preise führte dieser Widerspruch zu einem Umsatzeinbruch. Dieselbe Inkonsistenz zeigte sich auch im Produktdesign: minimalistisch und doch mit einem invasiven Branding oder unnötigen oberflächlichen Updates geschmückt, die weder minimalistisch noch wirklich maximalistisch waren. Der dritte Fehler war eine Kommunikationsstrategie, die allen Maßstäben eines großen Relaunchs entsprach, aber durch eine Reihe unkluger und kontraintuitiver Entscheidungen untergraben wurde: Der Weihnachtsbaum in der Galleria Vittorio Emanuele II verwandelte sich unerklärlicherweise in einen weißen Plastikberg; die zweite Herrenmodenschau, die identisch mit der ersten Damenmodenschau war und jeden Sinn für Neuheit zunichte machte; die Abendgarderie-Kollektion, die während der Art Film Gala in Los Angeles präsentiert wurde und die hätte sein können Höhepunkt der ersten Mailänder Vorstellung; der Film- Eine Hagiographie über De Sarno, die den Designer vorstellen sollte, sich aber in eine übertriebene Selbstzelebration eines lauwarmen Debüts verwandelte; „Erlebnisse“ auf dem Apple Vision Pro, nach denen niemand gefragt hatte; David Sims' unblutige Kampagnen auf weißem Hintergrund; chinesische Neujahrs- und Weihnachtskollektionen, bei denen es keinen einfallsreichen Aufwand gab. Wie hat Gucci es geschafft, uns nicht einmal in zwei Jahren dazu zu bringen, „Wow“ zu sagen?

Ein weiterer entscheidender Punkt war, dass Kering es versäumte, De Sarnos korrekte Erkenntnisse zu schützen. Nach seiner Show tauchte nicht nur der Song *Ancora* von Mina wieder im kollektiven Bewusstsein auf und gewann an Bedeutung, auch Burgunderrot, von Gucci als „Rosso Ancora“ lanciert, verzeichnete innerhalb eines Jahres einen Anstieg der Google-Suchanfragen um 365% und wurde zur Farbe der Saison, ohne dass sich dies in Verkaufszahlen für die Marke niederschlug, die ihn lanciert hatte. Es ist schwer zu sagen, warum dieses Phänomen auftrat, aber vielleicht spricht es für umfassendere Probleme, die die heutigen Modemarken betreffen: Sicherlich hätten zielgerichtetere Produkte rund um diese Farbe entwickelt werden sollen, aber es ging auch um eine Trennung zwischen Laufsteg- und Ladenprodukten; und ein zu hoher Preis, der zu Verwirrung zwischen gehobenen Produkten und Einstiegsprodukten führte. Die Betonung des Produkts führte zu einem Mangel an Inhalten und, entschuldigen Sie den Begriff, zu Worldbuilding auf den Messen, die zu „Live-Lookbooks“ wurden. Das eigentliche Problem ist jedoch, dass De Sarno zum öffentlichen Gesicht eines kommerziellen Debakels wurde, das von anderen verursacht wurde: in erster Linie von Managern und dann von den Teams für visuelles Merchandising und Werbung. Diese vor der öffentlichen Kontrolle geschützten Figuren verfolgten eine Strategie, die enthüllte, dass diejenigen, die die Marke leiten und kontrollieren, sich ihrer Geschichte (mit ihren Höhen und Tiefen) oder ihrer Anziehungskraft in der Öffentlichkeit nicht bewusst zu sein schienen. Gucci ist eine Hollywood-ähnliche, gewissermaßen hedonistische Marke, die ihre Kraft aus dem Reiz des Jetsets schöpft, dem Leben voller Reichtum und Vergnügen, das es verspricht. Wie bei allen Marken muss Kleidung tragbar sein, aber das bedeutet nicht, dass sie unvergesslich sein sollte.

Gucci leidet vielleicht unter seiner problematischen Position als Kerings „Top-Student“. Nicht nur die Erwartungen an die Marke sind extrem hoch, auch übertriebene Sorge und Fürsorge in einer für die Marke schwierigen Zeit haben die Manager dazu veranlasst, die Krankheit zu verschlimmern, indem sie die Heilmittel vervielfachen, obwohl, entschuldigen Sie die Metapher, eine Ruhephase und eine gesunde Ernährung erforderlich war. Aber es stand zu viel auf dem Spiel. Das ist zutiefst bedauerlich, weil De Sarno letztlich zum Opferlamm wurde, um die Sünden der Führungskräfte zu sühnen; weil er eine gute Wahl für eine Marke war, die unter der Last von Alessandro Micheles Extravaganz zu kollabieren begann; und weil dies den Beginn einer Rückkehr zur produktorientierten Konkretheit markierte, die mit einer fokussierteren Strategie und einem echten Umdenken des Geschäftsmodells hätte genutzt werden können. Stattdessen verirrte sich die Marke beim Versuch, andere Unternehmen nachzuahmen, die nach ihren eigenen Regeln und Rhythmen agieren. Kurz gesagt, alles scheint auf Kerings Unsicherheit, Ungeduld und mangelndes Vertrauen in seine kreativen Direktoren zurückzuführen zu sein. Wenn es sich bei dem Auftrag um stillen Luxus handelt, warum hält sich dann die Logomanie an? Warum sind nur zwei der 15 Mäntel, die auf der ersten Herrenmodenschau zu sehen waren, im Geschäft erhältlich? Befürchten Manager, dass die Arbeit ihres ausgewählten Designers keinen Anklang findet? Und, was noch besorgniserregender ist, wissen sie, welche Produkte verkauft werden könnten und was sie auf den Markt bringen? Die Attraktivität einer Marke beginnt immer mit einer präzisen und mutigen Vision, aber auch mit einer authentischen, die nichts mit der Begründung eines Analysten zu tun hat, der davon überzeugt ist, dass das Einfügen eines roten und grünen Streifens an den am wenigsten notwendigen Stellen den Umsatz auf wundersame Weise steigert.