Was macht das Casting einer Modenschau wirklich zum Laufen? „Die Aufgabe eines guten Casting-Direktors besteht darin, die Identität einer Marke aufzubauen“, ein Interview mit Emma Farachi

Die Modelle, die eine Marke über den Laufsteg schickt, folgen demselben Trendzyklus, der sich in der Mode von Saison zu Saison abwechselt. Die Gesichter, die für die Präsentation einer neuen Kollektion ausgewählt wurden, ob bekannt oder nicht, müssen immer die Identität der Marke widerspiegeln, die sie tragen. Aus diesem Grund waren die Unterschiede in der Kommunikation zwischen den beiden Marken bei Gucci und Chanel Cruise 2027 so offensichtlich: Gucci brachte unter der kreativen Leitung von Demna eine hochkarätige Besetzung an den Times Square, darunter amerikanische Ikonen wie Paris Hilton, Cindy Crawford und Tom Brady; Chanel, in Biarritz mit Matthieu Blazy, entschied sich für ein Casting, an dem keine Prominenten teilnahmen alle.

Verschiedene Entscheidungen, die jedoch sowohl bewusst als auch auf präzisen Strategien beruhen. Casting trägt, genau wie Styling, Bühnenbild oder Musik, zum künstlerischen Geschichtenerzählen jeder Marke bei. Aus diesem Grund ist bei Shows dieser Größenordnung die Arbeit des Casting-Direktors von zentraler Bedeutung für den Erfolg der Veranstaltung.

Das Universum der Sterne

„Es ist definitiv auch eine Marketingstrategie“, erklärt Emma Farachi, eine freiberufliche Casting-Direktorin, die seit langem mit Marken wie Willy Chavarria, Jil Sander und Ottolinger zusammenarbeitet, über die Entscheidung von Marken wie Gucci, so viele berühmte Persönlichkeiten auf dem Laufsteg zu zeigen. „Je mehr erkennbare Gesichter man beim Gehen hat, desto besser ist die Sichtbarkeit der Show.“ Nicht nur das: Gucci entschied sich dafür, seine Cruise 2027-Kollektion am Times Square zu präsentieren, einem der berühmtesten Orte der Welt und einem der am häufigsten in amerikanischen Filmen und Fernsehserien vertretenen Plätze.

Seit seinem allerersten Projekt für Gucci (der Film The Tiger unter der Regie von Spike Jonze, in dem unter anderem Demi Moore und Edward Norton zu sehen sind) wollte Demna die Marke mit einer sich ständig verändernden Gruppe von Prominenten in Verbindung bringen: Neben Topmodels wie Alex Consani, Kate Moss und Amelia Gray waren in seinen neuesten Shows auch alternative Persönlichkeiten wie Tom Brady, Fakemink, Nettspend und sogar der Galerist zu sehen und die Prominente Jeanne Greenberg Rohatyn.

In Demnas Gucci-Universum ist Alex Consani zweifellos der herausragende Star, der dank ihrer überschwänglichen Persönlichkeit heute als mehr als nur ein Topmodel gilt. „Die Topmodels von heute sind teilweise Models, teilweise Talente, und Gabbriette und Alex Consani sind die ersten Beispiele für diesen Trend auf dem Laufsteg“, sagt Farachi.

Die Casting-Direktorin erinnert sich, dass Consani mehrere Jahre als Model gearbeitet hat, aber erst durch soziale Medien wirklich berühmt wurde, während Gabbriette von der Musikerin zur Inhaltserstellerin und von der Inhaltserin zum It-Girl wurde, bevor sie für große Marken der Paris Fashion Week lief. „Das ist etwas Spezifisches für unsere Generation: Während Models früher eher auf die Modewelt beschränkt waren, haben die sozialen Medien die Branche etwas demokratischer gemacht.“

Das neue Gesicht

Die Strategie, die Chanel auf dem Laufsteg verfolgt, ist der von Gucci diametral entgegengesetzt. Anstatt Supermodels, internationale Stars, Rapper und Sportler aus den 90ern zu zeigen, setzt das französische Unternehmen auf Neuheit und weist Matthieu Blazys neue Designs Gesichtern jeden Alters zu, aber genauso frisch.

Dies ist der Fall bei Bhavitha Mandava, einem Mädchen, das zufällig von einem Agenten in der New Yorker U-Bahn entdeckt wurde. Innerhalb weniger Monate eröffnete sie nicht nur eine Chanel-Show (die Métiers d'art 2026), sondern nahm auch als Markenbotschafterin an der Met Gala teil. „Während bis vor zwei Jahren Casting-Direktoren und Marken den gemeinsamen Wunsch hatten, bekannte Gesichter in Runway-Shows einzubeziehen, zeichnet sich in letzter Zeit der gegenteilige Trend ab“, erklärt Farachi: „Es ist ein echter Wettlauf geworden, zuerst das neue Gesicht der Staffel zu entdecken: Jeder möchte, dass ein Model, das noch niemand zuvor gesehen hat, seine Show eröffnet.“

Dies ist nicht das erste Mal, dass dies passiert: In den frühen 2000er Jahren, nach der Ära großer Supermodels wie Naomi Campbell, Cindy Crawford und Claudia Schiffer, gefolgt von der Popularität von Kate Moss und Carla Bruni, war es Prada, das die Casting-Trends änderte, indem es wichtige Persönlichkeiten von seinen Laufstegen entfernte. Die Marke begann, eine neue Generation von Modellen aus Osteuropa auszuwählen, die einander ähneln und sich daher perfekt eignen, um die Aufmerksamkeit auf die Kleidung zu lenken, die sie trugen. Innerhalb weniger Saisons erschütterten Namen wie Sasha Pivovarova, Natalia Vodianova und Natasha Poly die gesamte Modeindustrie. Kurz darauf begannen auch andere Marken, dieselbe Art von Casting zu verwenden.

Wie Emma Farachi betont, hat das Rennen um die Entdeckung des New Face auf dem Laufsteg Vor- und Nachteile. Einerseits verleiht es aufstrebenden Models die „15 Minuten des Ruhms“, die ihre Karriere verändern können. Andererseits erschwert die ständige Suche nach Neuem ihr berufliches Wachstum. „Nach dem Debüt bei einer Marke taucht ein Model oft ein paar Staffeln lang auf jedem Laufsteg, in jeder Kampagne und in jedem Magazin auf, bevor sich die Aufmerksamkeit auf die nächste verlagert. Der Umsatz ist so schnell, dass Models manchmal debütieren, zwei Staffeln lang arbeiten und nie wieder angerufen werden.“

Das Produkt im Rampenlicht

Gucci arbeitet zwar mit großen Medieninvestitionen daran, die Maison neu zu lancieren (Cathy Horyn berichtete für The Cut, dass das Budget für diese Cruise-Show bei etwa 10 Millionen US-Dollar lag), aber es gibt immer noch diejenigen, die es vorziehen, sich auf ihre Produktionen zu konzentrieren, anstatt auf Castings mit Stars und anziehenden Locations.

„Manche Marken ziehen es vor, ihre Aufmerksamkeit ausschließlich auf das Produkt zu richten“, fügt der Casting-Direktor hinzu und stellt fest, dass diese Dynamik oft auch das Maß an Privatsphäre widerspiegelt, das von den jeweiligen Designern und Kreativdirektoren gewahrt wird - wie im Fall der Olsen-Schwestern für The Row. Was Demna betrifft, der im Laufe der Jahre eine Fangemeinde aufgebaut hat, die dank seines durchweg disruptiven Ansatzes weiter wächst, so hat sich der dramatische Charakter seiner Shows immer in seinen Besetzungsentscheidungen niedergeschlagen. Selbst bei Balenciaga arbeitete der Creative Director oft mit unkonventionellen Gesichtern — wie der Künstlerin Eliza Douglas, die in fast jeder Show der Marke auftrat — und mit Modellen, die nach Marktstandards traditionell als „weniger schön“ galten.

Casting als politische Entscheidung

Ebenso wie es eine Frage der Kommunikation ist, kann Runway-Casting auch politisch sein, wobei Sendungen wie Willy Chavarrias SS26 oder Miu Mius FW25 ihre Wirkung unter Beweis stellen. Im vergangenen Juni, bevor er seine neue Kollektion in Paris vorstellte, schickte Chavarria fünfunddreißig weiß gekleidete Männer mit den Händen hinter dem Rücken die Landebahn hinunter, als Zeichen der Solidarität mit der südamerikanischen Gemeinschaft, die in den letzten zwölf Monaten von den US-ICE-Streitkräften ins Visier genommen wurde. „Es ist wunderschön, dass Mode immer noch ein Medium für Botschaften sein kann, die wichtiger sind als die Kleidung selbst“, kommentiert Farachi, der am Casting für die Show mitgearbeitet hat.

Letztes Jahr kreierte Miuccia Prada für Miu Miu eine Kollektion, die das Konzept der Weiblichkeit in Frage stellte, indem sie Archetypen der traditionellen Damengarderobe (Bleistiftröcke, BHs und Fellschals) aufnahm und übertrieb. Das Casting wiederum umfasste so viele verschiedene Frauen wie möglich, darunter mehrere Transgender-Models.

Kurz gesagt, egal, ob es darum geht, Dutzende von Prominenten einzubeziehen, das neue Gesicht der Staffel zu entdecken oder eine politische Leistung zu gestalten, die Rolle des Casting-Direktors besteht darin, „einer Marke Identität zu verleihen“.