Die Zukunft der Mode angesichts der Welthandelskrise Wie sich die Industrie auf die „neue Weltordnung“ des Handelskrieges vorbereitet

Der Handel war schon immer das Kreislaufsystem der menschlichen Gesellschaft — seine Existenz ist die Existenz des Lebens selbst, ebenso wie seine Abwesenheit. Heute ist der Welthandel ein kapillares Gewirr von Beziehungen, Einflüssen, Marktwerten sowie einer Vielzahl von winzigen und gigantischen beweglichen Teilen, die alle durch die Trends der Aktienmärkte und Finanzzentren reguliert und repräsentiert werden. In den letzten etwa fünfzehn Tagen wurde dieser komplexe Mechanismus von der US-Regierung gestört, deren Präsident Donald Trump zunächst Zölle auf die gesamte Welt außer Russland verhängte, sie dann für neunzig Tage aussetzte und sie (wenn auch mit spezifischen Ausnahmen) für China beibehielt und erhöhte, was wiederum auf die amerikanischen Zölle mit Gegenzöllen, Aussetzungen und sogar Psy-Op-Kampagnen auf TikTok reagierte, was den Beginn eines Handelskriegs markierte, den die ganze Welt jetzt beobachtet mit gebeiztem Atem. Und während die italienische Premierministerin Giorgia Meloni nach Amerika reiste, um mit Trump zu verhandeln, erklärte die Präsidentin der Europäischen Kommission, Ursula Von Der Leyen, in einem langen Interview mit der Zeit, dass „der Westen, wie wir ihn kannten, nicht mehr existiert“. Während die globalen Märkte fallen und die Welthandelsorganisation schätzt, dass Zölle den Welthandel in diesem Jahr um bis zu 1,5 Prozent reduzieren könnten, gerät Europa zunehmend in eine Zwickmühle zwischen diesen beiden rivalisierenden Supermächten — ganz zu schweigen von den Ängsten, die Russland und seine Propaganda und Einmischung in die EU-Wahlen geschürt haben. Aber welchen Platz hat in einem solchen Chaos eine Branche, die so scheinbar frivol ist wie die Mode?

Wenn „frivol“ vielleicht ein übertriebener Begriff ist, kann Mode sicherlich als die sinnlichste und „diskretionärste“ Branche von allen bezeichnet werden. Doch diese Branche, die Träume zusammen mit Kleidung und Handtaschen verkauft, erzielt einen Umsatz von 1,79 Billionen US-Dollar und ist ein riesiges kulturelles Kapital für die Gesellschaft. Angesichts seiner relativen Fragilität sowie seiner Abhängigkeit von empfindlichen internationalen Börsen und seiner Nähe zur Macht steht es, wie viele andere, im Kreuzfeuer eines globalen Handels, der plötzlich schwieriger und verwirrender ist als je zuvor. Von Bangladesch bis zu den Küsten von Guangdong, von den chilenischen Wüsten bis zu den Pariser Salons de Couture, vorbei an italienischen Fabriken und großen schwedischen und spanischen Unternehmen — das große Modenetzwerk erstreckt sich nicht nur über die ganze Welt, sondern betrifft die ganze Welt. Im Moment herrscht nach wie vor ein Gefühl der Unsicherheit: Aktien stürzen bei der Ankündigung neuer Zölle ab und erholen sich, wenn sie aufgehoben werden, aber über die mittel- bis langfristige Zukunft ist nichts klar. Und für die europäische Luxusmode mit ihren börsennotierten Aktien, ihren himmelhohen Preisen, ihren Skandalen und dem Druck der Quartalsergebnisse ist Unsicherheit ein schreckliches Gift. „Der Modesektor war schon immer mit Zöllen für Importe in die USA belegt“, erklärte uns ein Analyst, der es vorzog, anonym zu bleiben. „Sogar die Verbraucherpreise haben diese Tarife immer widergespiegelt. Der Zuwachs von 10% macht die Sache vorerst etwas komplizierter — weshalb ich glaube, dass die Modeindustrie ein Hauptopfer ist, insbesondere auf dem Luxusmarkt.“ Ein anderer unserer Befragten, der auf Logistik spezialisiert ist, sagte uns, dass sich die wichtigsten Akteure auf dem Markt in einer Wartezeit befinden: „In Wirklichkeit war nicht genug Zeit, um ein klares Verhalten der Unternehmen zu verstehen. Es gab definitiv einige reaktive Schritte „, erzählte er uns. „Meiner Meinung nach warten viele darauf, zu verstehen, wie das mittel- bis langfristige Szenario aussehen wird, bevor sie längerfristige Entscheidungen treffen.“

Das ist genau der Kern der Sache. Während unserer Gespräche versuchten die europäischen Interviewpartner, das Zollchaos als Gelegenheit für die europäische Mode, die nicht in den USA produziert wird, zu lesen, „zu fragen, ob die bisher verfolgte Handelspolitik tatsächlich richtig war. Wir haben einen Preisanstieg erlebt, der über den inneren Wert der Ware hinausgeht, der erheblich gestiegen ist. Selbst das Verständnis unserer Positionierung auf dem amerikanischen Markt kann ein Hinweis und ein langfristiger Vorteil sein.“ Andererseits „werden jetzt, da die De-minimis-Klausel gestrichen [which exempts shipments under $800 from duties, ed.] wurde, Fast Fashion und generell Made in China stark betroffen sein und die Verkäufe werden schrumpfen“. Dem amerikanischen Finanzmanager zufolge tragen „Zölle indirekt auf schnelle Weise zu einer Verlangsamung bei“. Der Analyst sagt stattdessen: „Made in Europe ist immer noch sehr stark für Luxus und scheint sich vorerst gut zu behaupten. Persönlich glaube ich, dass Umlagerungen aus asiatischen Gebieten unmöglich sind, außer in kleinen Segmenten. Wenn sich die Dinge nicht ändern, werden viele Marken, auch amerikanische, darunter leiden. Das ist meiner Meinung nach das eigentliche Problem.“ Der Logistikexperte kehrt zum Thema Handelspolitik zurück und fügt hinzu, dass „die Volumenreduzierung durch Luxusgüter durch einen Preisanstieg ausgeglichen wurde. Dies hat den Markt tatsächlich verzerrt. Das neue Bewusstsein darüber, was Luxus ausmacht, muss zwangsläufig zu einem Preisüberdenken führen. Bei der Sicherung der Marge geht es nicht um das einzelne Produkt, sondern um die Gesamtrentabilität des Unternehmens „, insbesondere, wenn man in das aufstrebende Segment vordringen möchte. Es ist jedoch klar, dass die Begrenzung von Fast Fashion eine gute Lösung gegen soziale Phänomene wie Überkonsum ist (Temu und Shein haben beispielsweise in Amerika bereits ihre Preise erhöht), aber gleichzeitig ist der Weg in das Paradies der langsamen und nachhaltigen Mode, die langsamer und umweltfreundlicher produziert und verkauft, mit geschlossenen Fabriken, Entlassungen und einer geringeren Produktverfügbarkeit gepflastert.

Aber was passiert mit amerikanischen Marken? „Die kleineren Marken, deren Lieferketten sich auf China konzentrieren, sind am stärksten gefährdet. Wenn Ihre Fabrik komplett da ist und die Zölle bei 245% liegen, stehen Sie vor einer Wand „, sagt der amerikanische Finanzmanager. „Diejenigen, die bereits in die lokale Produktion investiert haben, sind jetzt wettbewerbsfähiger: schnellere Bearbeitungszeiten, Qualitätskontrolle und eine starke Botschaft für den Verbraucher“. Nichtsdestotrotz ist Vorsicht geboten, wenn es um eine Renaissance des Made in USA geht: „Viele denken, es reicht zu wollen, um alles wieder nach Hause zu bringen. Die Wahrheit ist, dass uns die Fabriken, die Maschinen und vor allem die Menschen mit den richtigen Fähigkeiten fehlen. Alles in Amerika zu tun, sieht auf dem Papier gut aus, aber auch hier sind wir auf ausländische Lieferanten angewiesen. Wenn das Garn aus Pakistan stammt, hat auch 'Made in USA' seine Schwachstellen. „Made in USA“ funktioniert, wenn es authentisch ist, nicht patriotische Rhetorik „, fährt er fort. Ein Beispiel für authentisches Made in USA, das er uns nennt, ist die Fabrik Cone Denim Mills oder die Marke Camber USA, deren Produktion jedoch extrem Nischenware ist und sicherlich nicht für den Massenkonsum zu gleichen Preisen bereit ist.

Tatsächlich sagt er uns: „In den USA zu produzieren bedeutet oft, mit weniger automatisierten Anlagen und kürzeren Zyklen zu arbeiten. Dies erhöht die Variabilität und erhöht den Druck auf die Qualitätskontrolle, für die viele Unternehmen nicht strukturiert sind, um sie intern zu verwalten.“ Und vorerst ist es irreführend, von totalem Reshoring zu sprechen. Das Beste, was Sie erreichen können, ist teilweises Nearshoring, vielleicht mit einer letzten Phase in den USA, um das Label „Made in USA“ zu erhalten. Aber die eigentliche Produktion bleibt woanders, mit allem, was dazugehört.“ Seiner Meinung nach könnten wir, wenn sich diese Dynamik fortsetzt (er sagte uns mit einer gewissen, praktischen Resignation, dass „zumindest mit China die Zölle morgen nicht verschwinden werden“), eine „Polarisierung“ auf amerikanischer Art erleben, bei der „auf der einen Seite kleinere Marken versuchen, nur die Logistik zu diversifizieren, auf der anderen Seite Premium- oder Luxusmarken die Kosten internalisieren und den Markenwert nutzen, um höhere Preise zu rechtfertigen“. Er hält immer noch an einem patriotischen Hoffnungsschimmer fest: „Dies könnte der Moment sein, an dem die US-Modeindustrie zeigt, dass es möglich ist, näher an der Heimat, humaner und mit echtem Mehrwert zu produzieren. Aber es wird Zeit und vor allem eine langfristige Vision brauchen.“