Warum kopieren plötzlich so viele Marken Chanel? Die Maison ist zurück auf jedermanns Moodboard

Über Chanels Einfluss auf die Modegeschichte zu sprechen, mag sich an dieser Stelle überflüssig anfühlen. Schließlich ist die Maison Rue Cambon wohl einer der bekanntesten Namen im gesamten Modesystem. Karl Lagerfelds Jahre an der Spitze waren so ikonisch, dass das Costume Institute 2023 beschloss, das diesjährige Met Gala-Thema dem deutschen Designer zu widmen und es „Karl Lagerfeld: A Line of Beauty“ zu nennen. Und doch hat Chanel seit seinem Tod einen sichtbaren Rückgang an kultureller Relevanz erlebt und wirkt bei jüngeren Zuschauern, die sich nun voll und ganz der neueren, mutigeren Ästhetik von Marken wie Miu Miu, Diesel und Marc Jacobs verschrieben haben, etwas „angestaubt“. Als Marc Jacobs jedoch vor etwas mehr als einem Monat den Teaser für seine Pre-Fall 2025-Kollektion veröffentlichte, fühlte es sich an, als würde man eine etwas modernere, aber deutlich weniger schicke Version von Chanel sehen: gesteppte Pattentaschen, Jeans-Plateausandalen, schwarze Mary Janes gepaart mit weißen Socken und eine überwältigende Menge Tweed . Ein kreativer Dreh- und Angelpunkt, der sich merkwürdig unsynchron anfühlte und von demselben Designer kam, der erst vor ein paar Saisons die Hyperpop-Linie Heaven mit Streetwear-Einflüssen auf den Markt gebracht hat.

Das Gleiche gilt für Glenn Martens, dessen Diesel FW25-Kollektion, die diesen Januar gezeigt wurde, sich wie eine erwachsene Version des Gen-Z-Favoriten anfühlte — vielleicht ein ruhiges Vorsingen, um zu beweisen, dass er bereit ist, bei Maison Margiela in Gallianos Fußstapfen zu treten. Die Landebahn war voller Tweed, aber auch Hahnentrittmuster — ein Muster, das Gabrielle Chanel bekanntermaßen in den 30er Jahren auf die Pariser Landebahnen zurückbrachte. Unabhängige Designer wie Simone Rocha und Willy Chavarria entwarfen ebenfalls FW25-Looks, die auf ganz unterschiedliche Weise Chanels visuelles Vokabular widerspiegelten: Rocha mit zerrissenem Tweed, Ketten und Perlen durch ihre kokette Linse; Chavarria mit Rundhalsjacken und goldenen Knöpfen, die direkt aus einem Vintage-Chanel-Archiv hätten stammen können. Was die Frage aufwirft — warum neigen plötzlich alle zu dieser sehr spezifischen, sehr klassischen Ästhetik? Vor allem, wenn man bedenkt, dass Chanel in den letzten drei Jahrzehnten nicht gerade ein Synonym für „Hype“ war. Warum fühlt es sich an, als würden alle versuchen, Matthieu Blazys baldiges Zuhause nachzuahmen?

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Eine der Antworten könnte sich bereits vor aller Augen verstecken. Im Oktober dieses Jahres feiert Matthieu Blazy das mit Spannung erwartete Debüt im Grand Palais als neuer Kreativdirektor von Chanel. Obwohl niemand weiß, wie diese „neue Chanel“ tatsächlich aussehen wird, scheint es ein sehr bewusster Schritt zu sein, die Zügel an den belgischen Designer zu übergeben — um denselben Modernisierungsprozess zu wiederholen, den er bei Bottega Veneta orchestriert hat und der nun in einem Haus mit noch mehr institutionellem Gewicht angesiedelt ist. Das Erbe der Maison wird zwar nicht verhandelbar bleiben, aber alle Anzeichen deuten auf einen Wandel hin: frischere Codes, eine lockerere visuelle Erzählung und eine Atmosphäre, die eher der Generation Z entspricht. Eine Richtung, die bereits in der jüngsten Chanel 25-Kampagne angedeutet wurde, moderiert von Dua Lipa und Jennie von BLACKPINK — ein ebenso transparenter wie effektiver Marketingschritt, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Inmitten dieses Wachwechsels scheinen andere Marken die Chance ergriffen zu haben, das ästhetische Vakuum zu nutzen: oder, wie X-Nutzer sagen würden, „Chanels Nachos aufwärmen“. Und das nicht nur aus Gründen der ästhetischen Ausrichtung, auch hier kommt eine kommerzielle Strategie ins Spiel. Denn wenn Chanel beschließt, sich von seinem gewohnten Image abzuwenden, muss jemand diesen Raum füllen.

Dann ist da noch der Faktor Konservatismus — möglicherweise getrieben von der Notwendigkeit, kommerziell rentabel zu bleiben —, der selbst die kühnsten, subversivsten Marken wie Marc Jacobs und Diesel zu einer sichereren, klassischeren Ästhetik zurückzuziehen scheint. Um fair zu sein, Chanel gehörte zu den letzten, die die Auswirkungen des aktuellen Luxusabschwungs zu spüren bekamen, und selbst dann schnitt sie besser ab als Konkurrenten wie LVMH oder Kering. Dennoch verzeichnete das Unternehmen 2024 seinen ersten Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr seit der Pandemie. Der Umsatz fiel um 4,3 Prozent auf 18,7 Milliarden US-Dollar. Eine Verlangsamung, die hauptsächlich auf die schwächere Nachfrage in wichtigen Märkten wie dem chinesischen Festland zurückzuführen ist und durch die aggressive Anlagestrategie der Marke trotz des zunehmenden makroökonomischen und geopolitischen Gegenwinds noch verstärkt wurde. Das bringt uns zurück zum Punkt: Wenn der Markt wackelt, tendieren Marken zu visuellen Sicherheitsnetzen — einem bewährten Look, der den Verbrauchern das Gefühl gibt, dass ihre Investition sicher ist. Vor diesem Hintergrund ist ästhetischer Konservatismus nicht nur eine Stilwahl — er ist eine Überlebensstrategie. Wie CEO Leena Nair es ausdrückte, Chanel spielt das lange Spiel. Und diese Denkweise — stabil, kalkuliert, langfristig — könnte einfach mehr Marken davon überzeugen, beim Vertrauten zu bleiben, anstatt das Unbekannte zu riskieren. Aber am Ende des Tages, auf Gedeih und Verderb, gibt es immer noch nur einen Chanel.