Demnas Einstieg bei Gucci ist eine Frage der „Modeautorität“ Ein neues Kriterium für die Auswahl von Creative Directors

Gucci ist nicht nur eine berühmte Modemarke, noch ist es nur die größte Marke in Kering. Gucci ist derzeit die wichtigste italienische Luxusmarke — zumindest in Bezug auf die schiere Größe, das Volumen, das sie sowohl auf dem Markt als auch im kollektiven Bewusstsein einnimmt. Wie ein atemberaubender, blitzschneller Rennwagen braucht Gucci jedoch einen geeigneten Fahrer. Nicht nur, um effizient „angetrieben“ zu werden, sondern auch, um für seine Bedeutung anerkannt zu werden: kurz gesagt, es ist eine Frage der Autorität. „Die Priorität“, so die Mega-Managerin von Kering, Francesca Bellettini, gegenüber BoF, „besteht darin, der Marke Autorität im Modebereich zu verleihen, da auf diese Weise eine noch größere Bekanntheit erreicht werden würde“. Kurz gesagt, was Kering wiedergewinnen will, sind nicht nur die Verkäufe, sondern, wenn wir den Begriff verwenden dürfen, die ehrfürchtige Ehrfurcht und Ehrerbietung, die die Marke zu Micheles Ära auslöste. Es ist das, was wir als „Markenautorität“ definieren könnten, um Bellettinis Worte zu paraphrasieren, was den Status einer Marke bedeutet, die Trends definiert, anstatt ihnen zu folgen. Die ältere Schwester der „Markenstabilität“, also das Bild von Sicherheit und Solidität, das eine Marke besitzt, wenn sie nicht alle sechs Monate die Richtung ändert und eine grundlegende Kohärenz beibehält, die sie zu einem Bezugspunkt macht, ist die Autorität einer Marke etwas Stärkeres und Größeres als ihre Urheberschaft: Während letztere die intimere Dimension der kreativen Vision betrifft, bezieht sich die erstere auf die Fähigkeit einer Marke, in Ermangelung eines besseren Begriffs bewundert oder, wie gesagt, bewundert zu werden. früher, verehrt. Der gleiche Grund, warum Blazy schließlich engagiert wurde von Chanel. „Elevation bedeutet außergewöhnliche Ausführung, aber auch außergewöhnliche Kreativität“, schloss CEO Stefano Cantino — als wollte er endlich sagen, dass Gucci keine „lässige Pracht“ oder das schreckliche, leere Adjektiv „glamourös“ braucht, sondern dass seine Kollektionen Meisterwerke sein müssen. Um Breaking Bad zu zitieren: „Keine halben Sachen mehr“. Und genau aus diesem Grund wurde Demna ausgewählt.

Und um die ganze Angelegenheit noch spannender zu machen, stellt sich natürlich die enorme Frage, wie sein Gucci aussehen wird. Viele Kommentatoren raufen sich bereits die Haare. In einem humorvollen Gespräch, das gestern auf X zu sehen war, beklagte sich ein Nutzer: „Trainingsanzüge, Alufolienkleider und schmutzige Kleidung bei Gucci“, worauf der unabhängige Journalist Louis Pisano antwortete: „Jemand erinnert sie daran, was Alessandro Michele bei Gucci gemacht hat“. In der Tat sind Demna und Alessandro Michele, wie wir selbst bei der Diskussion über die letzten Fashion Week Shows betont hatten, zwei postmoderne Designer, die vielleicht spiegelbildlich an den Extremen des „normalen“ Spektrums arbeiten: Ersteres nimmt alltägliche Schlampereien und erhöht sie durch ein ironisches Überdenken des Brandings, eine architektonische Silhouette und eine Hervorhebung sehr poppiger Produkte, die tief mit modernen und zukünftigen Subkulturen verbunden sind; letzteres wendet dasselbe postmoderne an filtern Sie nach einer Art von kostbarem und altmodischem Garderobe, auf die wir im vorherigen Artikel, auf den wir verwiesen haben, als „Garderobe der Gräfin“ definiert hatten. Beide waren gleichermaßen ironisch und eigenwillig — allerdings versicherte CEO Cantino in Erwartung der offensichtlichsten Kritikpunkte: „Seine Vision für Gucci wird nicht die sein, die er für Balenciaga gemacht hat. Seine Absicht ist es, etwas zu tun, das für Gucci richtig ist.“ Kommentatoren, Investoren und Analysten mochten nicht so sehr die Ernennung an sich, sondern eher die Spannung, die sie auslöste: Die Aktien von Kering fielen heute Morgen um etwa 11%, während mehrere Branchenexperten gegenüber WWD nachdrücklich bekräftigten, dass Balenciagas Formel nicht wie bei Gucci angewendet werden kann — die in der Tat eine viel raffiniertere Marke ist als der „neue“ Balenciaga, die aber (und das ist unsere Meinung) immer noch eine Art leere Leinwand oder ein leerer Container, der jede Vision beherbergen kann, die ihm entspricht Stufe.

Wenn dieses Glücksspiel funktionieren soll, und es muss funktionieren, müssen sowohl Demna als auch das gesamte Management von Gucci und Kering im Allgemeinen ihr Spiel verstärken. In den kommenden Monaten (Demna wird im Sommer nach Balenciagas letzter Haute Couture-Ausstellung am 9. Juli bei Gucci beginnen) muss immer jemand im Raum sein, der weiß, wann er die Zügel in die Hand nehmen muss und der den gesunden Menschenverstand besitzt, Projekten grünes Licht zu geben, damit die Öffentlichkeit nicht am Ende sagt: „Ich würde gerne wissen, wer im Raum war, als sie sich dazu entschieden haben“ oder „Wer hat das gesehen?“ Idee und genehmigt? “. Zwei Sätze, die in den letzten zwei Jahren von allen mehr oder weniger leise als Reaktion auf die Kampagnen, Kollektionen und öffentlichen Initiativen der Marke wiederholt wurden. Es ist nicht nötig, die verschiedenen Fehltritte der Marke, die die Begeisterung der Öffentlichkeit zunehmend gedämpft haben, noch einmal aufzugreifen — aber es muss gesagt werden, dass, um sie wiederzubeleben, unabhängig vom Endergebnis, ein Knaller ohne Wenn und Aber sein muss. Die Messlatte ist hoch, sehr hoch — genau wie der Einsatz. Und deshalb brauchte Gucci keinen „Stellvertreter“ mehr, sondern eine echte Autorität. Und der stärkste Eindruck im Moment ist, dass dieser Begriff, der der „Markenautorität“, in den kommenden Monaten oder Jahren zum dominierenden Thema der Branche werden wird. In einem zunehmend gesättigten Markt, in dem sowohl die Presse als auch die Öffentlichkeit nicht fragen, ob eine Marke funktioniert, sondern ob ihre bloße Präsenz auf dem Markt gerechtfertigt ist, und angesichts der Tatsache, dass Führungskräfte möglicherweise erkannt haben, dass sie nicht immer dem klassischen Spielbuch der Erhöhung folgen können, wird gerade die Autorität einer bestimmten Marke und eines bestimmten Designers zunehmend entscheidend sein, um eine Relevanz aufrechtzuerhalten, die den Umsatz ankurbelt, ihnen aber vor allem Bedeutung verleiht. Die Mode von morgen will nicht mehr Merchandiser: Es gibt nur Platz für Genies.