Warum haben Modefilme Modenschauen ersetzt? Eine Brücke zwischen visuellem Konsum und elitärer Realität
Wir befinden uns in einer Mailänder Modewoche im Wandel: Zwischen lang erwarteten Debüts und überarbeiteten Formaten entschieden sich viele Marken für intimere Präsentationen und kontrollierte Umgebungen, weit weg vom Lärm traditioneller Laufstege. Versace entschied sich für eine Nahaufnahme, fast wie in einem exklusiven Showroom, um die neue Kollektion von Dario Vitale zu präsentieren. Diesel hingegen stützte sich auf ein demokratisches, aber limitiertes Format, bei dem eine Eiersuche in einer Party gipfelte, die als eigentliche Präsentation der neuen Kollektion diente. In einer von diesen alternativen Vitrinen dominierten Landschaft entschied sich Gucci unter der Leitung von Demna für einen Film unter der Regie von Spike Jonze als Hauptpräsentationsmedium: nicht nur eine einfache Aufnahme, sondern ein eigenständiges Werk, das die SS26-Kollektion in eine künstlerische Dimension projiziert. Das Kino überzeugte auch mehr Mainstream-Marken. Borbonese zeigte während der Fashion Week den Kurzfilm Ci vediamo da Bice, der einem der beliebtesten Restaurants Mailands gewidmet ist. Und in der Modebranche stellte Jil Sander Simone Bellotti mit einem Trailer vor, während Prada Yorgos Lanthimos für eine Kampagne mit Scarlett Johansson engagierte.
Unnötig zu erwähnen, dass gestern The Tiger, Guccis Film mit einer herausragenden Besetzung, die Aufmerksamkeit aller, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Modeindustrie, galt: Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Alex Consani, Elliot Page, Keke Palmer, Kendall Jenner, Alia Shawkat, Julianne Nicholson, Heather Lawless, Ronny Chieng. Demnas Debüt — er ist ein Designer, der das Drama bei Balenciaga zu seinem Markenzeichen gemacht hat — in der kreativen Leitung des Hauses war für sich genommen schon ein großes Ereignis der Woche, aber die Hinzufügung einer alternativen Präsentation wie einer Filmpremiere verstärkte seinen Wert. Und in einer so chaotischen Jahreszeit, die von kreativen Führungswechseln in der gesamten Branche geprägt ist, ist es keine leichte Aufgabe, immer noch die Aufmerksamkeit aller auf sich zu ziehen. Die Begeisterung und der Erfolg, die Spike Jonzes Film ausgelöst hat, deuten darauf hin, dass die Mode möglicherweise ab den kommenden Saisons Kinos den Laufstegen vorzieht. Aber was bedeutet das für die Branche?
Warum kommunizieren Marken über das Kino?
Die Entscheidung, eine neue Kollektion auf der großen Leinwand und nicht auf dem Laufsteg zu präsentieren, ist nicht nur eine kreative Laune, sondern ein strategischer Schachzug, um die Lücke zwischen einem visuellen Verbraucher, der für Millionen von Menschen gut ist, und einem Elite-Produkt, das nur von sehr wenigen gekauft werden kann, zu überbrücken. Guccis Film The Tiger schien darauf ausgelegt zu sein, die Sammlung einem breiteren Publikum in den sozialen Medien zugänglich zu machen und nicht den „wenigen Auserwählten“ unter Presse, Käufern und Influencern. Darüber hinaus wird die Kollektion sofort in den wichtigsten Boutiquen der Marke erhältlich sein und die Unmittelbarkeit unter Beweis stellen, die die Regisseure von Gucci der neuen künstlerischen Ausrichtung der Marke verleihen wollten. Ein weiteres Beispiel dafür, wie das Kino dazu beigetragen hat, Mode zugänglicher erscheinen zu lassen, ist die von Saint Laurent gegründete Produktionsfirma, die bei den letzten Filmfestspielen von Venedig sogar den heiß begehrten Goldenen Löwen für Jim Jarmuschs Vater Mutter Schwester Bruder gewann.
In diesem Trend findet die Wiederbelebung von Trussardi genau in Form eines Films mit dem Titel The Gentle Society statt, einem Kurzfilm, der auf den Filmfestspielen von Venedig 82 mit Eva Herzigová und Fernando Lindez als Protagonisten uraufgeführt wurde. Er erkundet das neue Kapitel der Marke, bevor er auf der Fashion Week als Speerspitze des Gesprächs wieder vorgestellt wird. Diese Tendenz geht jedoch über isolierte Debüts hinaus. Neben dem Trailer Wanderlust für die neue Jil Sander unter Simone Bellotti hat Prada auch eine Kampagne mit Yorgos Lanthimos kreiert und bietet seinen chinesischen Kunden Filmvorführungen im neuen und atemberaubenden Rong Zhai in Shanghai. In der Indie-Modewelt entschied sich Luis de Javier unterdessen für eine 24-Stunden-Livestream-Präsentation, im Wesentlichen eine in Echtzeit gedrehte Dokumentation, in der er und sein Team die Kollektion in einem See-now-Buy-Now-Format vorbereiten, während Tolu Coker einen Film mit Naomi Campbell einer klassischen Show vorzog.
Film oder Show?
Es stimmt, dass die Pandemie den Wunsch nach persönlichen, greifbaren Präsentationen wiederbelebt hat, fast wie eine Rückkehr zur körperlichen Normalität nach monatelangen Bildschirmen und erzwungenem Streaming. Zu dieser Zeit hatten Marken bereits Schwierigkeiten, Exklusivität und digitale Inklusivität in Einklang zu bringen — aber natürlich rechnete niemand damit, dass innerhalb von fünf Jahren die Preise explodieren und, seien wir ehrlich, die Welt auseinanderfallen würde. Heute kann sich fast niemand Luxusmode leisten, und tatsächlich kaufen immer weniger sie. Darüber hinaus konsumieren fast 90% der Branchenkenner und fast das gesamte globale Publikum Sendungen per Video: Clips auf YouTube, Reels auf Instagram oder digitale Lookbooks.
Diese Divergenz zwischen dem elitären Erlebnis vor Ort und dem vermittelten Konsum verdeutlicht ein Paradoxon: Mode strebt danach, kulturell zu sein, läuft aber Gefahr, auf kurzlebige Inhalte reduziert zu werden, wenn sie nicht erzählerische Formate wie Filme umfasst, die aus einer Kollektion eine Geschichte machen, die einen authentischen Hype auslösen kann, ohne auf sofortige Likes angewiesen zu sein. Und hier kommen zum Beispiel Trailer und Teaser für Kreativdirektoren ins Spiel: nicht nur, um das Bewusstsein zu stärken und „Flops“ im Kinostil zu vermeiden, sondern um einen kleinen Vorgeschmack auf die Gesamtästhetik zu geben, wie in Maison Margielas Mikrovideos mit Glenn Martens oder Diors Teaser mit Jonathan Anderson und Sam Nivola. Übrigens wurde Maison Margielas Kollektion Artisanal 2024 unter Galliano mit einem Film namens Nighthawk präsentiert — ganz zu schweigen davon, dass alle aktuellen Kollektionen von Celine unter Hedi Slimane ausschließlich filmisch präsentiert wurden. Und der Umsatz der Marke hat nicht gelitten.
Ein Bedürfnis nach Intimität?
Nehmen wir Willy Chavarria auf der New York Fashion Week: Für SS26 bevorzugte der Designer das Salonformat, ein intimes Ateliertreffen, bei dem der direkte Dialog mit Käufern und VIPs im Vordergrund stand und die Handwerkskunst und die kulturelle Identität der Marke im Vordergrund standen. Ohne hinter verschlossenen Türen zu bleiben, entschieden sich auch andere Marken in New York für ein Format, das die Presse allmählich als „intime Präsentation“ bezeichnete: Der Begriff Salon — gemeint ist die klassische Haute Couture-Präsentation, die nur für Käufer und Kunden mit wenig Presse bestimmt ist — wurde verwendet, um die Ausstellungen von Wiederhoeft und LaPointe zu beschreiben. Eine Suche nach Intimität, die stark an die intimen Modi erinnert, die Versace, Gucci und Diesel in Mailand gewählt haben, vor allem aber an das Telefonverbot von The Row, das in einer Zeit, in der WLAN und Ansichten alle menschlichen Emotionen unterdrücken, so sensationell ist.
Die Entwicklung der Luxuspreise scheint darauf hinzudeuten, dass wir auf eine Polarisierung zwischen Barrierefreiheit und Exklusivität zusteuern: Während große Marken wie Gucci und Versace hybride Strategien zur Demokratisierung des visuellen Zugangs vorantreiben, ziehen sich Nischenlabels wie The Row in eine Elite zurück, die „stillen Luxus“ als symbolischen Status schätzt, wobei Investitionen von Giganten wie Chanel seinen Wert auf über eine Milliarde Dollar erhöhen. In diesem Zusammenhang dienen Trailer als perfekte Brücke. Sie nutzen Unterhaltungstaktiken, um das Bewusstsein in einem Jahr 2025 voller radikaler Veränderungen zu schärfen, in dem sich Kreativdirektoren zu „kreativen Franchises“ entwickeln und das Geschichtenerzählen auf Lifestyle - und ästhetisch-intellektuelle Geschmäcker ausdehnen und einladende Mikrowelten schaffen. Es ist jedoch ein weiterer Schritt erforderlich.
Schauen, aber nicht anfassen
Wie bereits erwähnt, muss sich die Mode entscheiden, was sie sein will: ein integraler Bestandteil der Kultur, der in der Lage ist, die öffentliche Debatte durch starke Medien wie das Kino zu beeinflussen — wie es Demna oder Saint Laurent mit ihren jeweiligen Projekten tun — oder eine Nische für einige wenige, in der Exklusivität um ihrer selbst willen zum Luxus wird? In jedem Fall gehören diejenigen, die es sich leisten können, bereits einer Nische an: Wie der Bericht True-Luxury Global Consumer Insights 2025 hervorhebt, wird das Kundensegment, das Luxusmode in der von Marken gewünschten Frequenz konsumieren kann, in Zehntausenden gemessen, nicht in Hunderten oder Millionen. Um eine Reihe von Unternehmen zu versorgen, die nur weiter wachsen wollen, ist das ein Kundenstamm, der nicht mehr ausreicht.
Filme mit ihrer Fähigkeit, zu erzählen und zu demokratisieren, könnten der Weg für eine Mode sein, die sich nicht isoliert, sondern sich als gemeinsame Erfahrung neu erfindet und die Kluft zwischen denen, die zuschauen, und denen, die besitzen, überbrückt. In einer Zeit der Exklusivitätskrise ist Mode keine Nischenbranche mehr, sondern Teil der Pop- und Internetkultur geworden. Am Ende wurde sie massiv, während versucht wurde, alle mit einer sehr hohen Preisbarriere auszuschließen. Dies hat in den letzten drei Jahren zu einem konkreten Rückgang des digitalen Engagements geführt, laut Bain um 40% Heute ist das Kino also nicht nur ein Format, sondern eine Entscheidung, um seinen eigenen inneren Widerspruch zu überleben und ein ausgegrenztes Publikum zu inspirieren, das sich zunehmend von ihm entfernt.