The Row hat Videos bei der Show erneut verboten Wenn es ein Trick der Olsen-Zwillinge war, einen Hype zu erzeugen, ist es ihnen gelungen

Ändere niemals ein Gewinnerteam. Nach dem außergewöhnlichen Erfolg, Telefone und Aufzeichnungen bei der Show der letzten Staffel zu verbieten, haben sich die Olsen-Zwillinge für die neueste SS25-Show von The Row zusammengetan und damit eine scheinbar neue Tradition für die Marke begründet. Das ist eine kluge Idee, denn Berichten von @stylenotcom zufolge war die Kollektion extrem knapp gehalten und umfasste nur 27 Looks mit drei Hauptteilen: einem kamelfarbenen Trenchcoat, einem weißen Hemd und Gummi-Clogs. In der Regel ziehen es stille Luxusmarken vor, keine Runway-Shows zu veranstalten, da diese dazu neigen, auffälligere, exzentrischere Looks ins Rampenlicht zu rücken. Die Sendungen von The Row sind zwar nicht ganz einfach, aber ihre Kollektionen sind immer prägnant und konzentrieren sich mehr auf die Idee einer kleinen geheimen Community als auf eine Marketingmaschine, die von sozialen Medien gesteuert wird. Einer der am meisten diskutierten Aspekte der Show war das Catering, das eher für eine Frühstückspräsentation als für eine traditionelle Show geeignet war und auf schicken gastronomischen Purismus ausgerichtet war. Im März 2023 servierten sie beispielsweise dunkle Schokolade und Birnen mit Wasser, Kaffee, grünem Tee, Mandelmilch und heißer Bio-Schokolade. Im vergangenen Februar wurden Madeleines und Buttertoast angeboten, während in diesem Jahr eine braune Papiertüte ein Croissant, eine Madeleine und etwas enthielt, das wie eine Profiterole aussah.

Unnötig zu erwähnen, dass die ungewöhnlichen Rituale der Marke, bei denen Modelkellner Erfrischungen auf silbernen Tabletts servieren, weiße T-Shirts und schwarze, maßgeschneiderte Hosen tragen, die minimalistischen Notizbücher und Stifte, die den Gästen ausgehändigt wurden, um ihre Gedanken aufzuschreiben, und diese Shows, die alles andere als laute Marketingmaschinen sind, vermitteln den Geist von The Row besser als tausend sofort verfügbare Lookbooks. Mit der jüngsten Unterstützung der Familie hinter Chanel und einer L'Oréal-Erbin, was die hohe Luxus-Positionierung der Marke bestätigte, eröffnete The Row auch seine erste Pariser Boutique, was darauf hindeutet, dass die Strategie funktioniert — und es ist leicht zu verstehen, warum. Es geht nicht nur darum, sich von der Konkurrenz oder der hohen Qualität der Marke abzuheben, sondern auch um den klaren Wunsch, die Dinge „auf die altmodische Art“ zu machen, ohne dem Gruppendruck nachzugeben, dem selbst kleine, unabhängige Marken heute ausgesetzt sind, um Theateraufführungen zu inszenieren. Stattdessen ähneln die Shows von The Row den Präsentationen in Modeboutiquen, wo Kunden Champagner trinken und dabei die Looks beobachten, bevor sie Einkäufe tätigen. Es überrascht nicht, dass die Unfähigkeit, die Kleidung zu sehen, die oft recht einfach ist, ihren Reiz nur verstärkt — wenn wir sie ständig sehen oder die Marke im Marketing herumschreien, könnten wir ihrer überdrüssig werden.

The Row verkörpert eine „kleinere“ Art von Mode, die sich als ziemlich erfolgreich erweist. Schließlich zielt jede Luxusmarke auf die reichste Kundschaft ab, die heute die einzige Säule der Branche ist. Die Herausforderung besteht darin, dass viele Marken versuchen, ein exklusives Publikum anzusprechen und gleichzeitig eine möglichst breite Anziehungskraft aufrechtzuerhalten, ähnlich wie beim Malen mit einer Kelle. Exklusivität ist nur ein Nebenprodukt dessen, was The Row wirklich bietet — Privatsphäre und Intimität, eine menschliche Dimension, die von kleinen Geschmacksnoten und Höflichkeit geprägt ist, die die meisten großen Modemarken zu groß sind, um sie auch nur zu simulieren. Schließlich ist The Row über seinen E-Commerce, globale Einzelhändler und jetzt mit einer vorsichtigen Erweiterung der Geschäfte zugänglich. Der Mehrwert entsteht durch das Gefühl von Anmut, Einfachheit und Nachdenklichkeit, das nur in einem persönlicheren Kontext erreicht werden kann und von einer kleineren Marke bereitgestellt wird. Diese Intimität fehlt in der auffälligen, zirkusartigen Welt der Fashion Weeks. Keine Marke von LVMH könnte bei ihren Shows plausibel Gebäck in einer braunen Papiertüte servieren. Sie sind zu laut, überfüllt und aufdringlich, als dass die Gäste ein friedliches Frühstück genießen könnten.