Auch Kreativdirektoren brauchen einen Trailer Wenn Warten nicht genug ist, kommt Vorfreude

Es gab eine Zeit, in der Sie in Erwartung eines neuen kulturellen Ereignisses — sei es Kino, Musik oder Mode — nur einen Termin in Ihrem Kalender markieren und mit Freunden darüber sprechen konnten. Heute haben sich die Dinge geändert: Das Phänomen des Hypes hat Marken, Kreativen und Unternehmen gelehrt, dass Antizipation bis ins kleinste Detail konstruiert und so orchestriert werden kann, wie es bei einem Marketing-Funnel der Fall ist. Deshalb besteht unser kollektives Kulturleben heute aus Teasern: Post-Credit-Szenen, Postern und Trailern, die nur winzige Ausblicke auf das bieten, Ausschnitte neuer Alben, Fotoshootings, die auf die Zukunft hinweisen, ohne sie zu enthüllen. Und während die Welt der Serien, des Kinos, der Musik und sogar der Literatur bereits von dieser Praxis dominiert wird, die Aufmerksamkeit erregt, Aufregung erregt und zu Gesprächen anregt, ist diese Gewohnheit jetzt voll in Mode gekommen. In den letzten Tagen wurden zwei der am meisten erwarteten Debüts der kommenden Staffel vorgestellt, und zwar mit allem anderen als „Trailern“ für neue Kreativdirektoren: Gestern wurde Wanderlust veröffentlicht, ein Video, das eine Vorschau auf die Themen und die Stimmung der neuen Ära von Jil Sander unter Simone Bellotti bietet; und auch von Versace, das bis auf die letzte Kampagne, die unter Donatella erstellt wurde, ein Fotoshooting veröffentlicht und begleitet Video des „neuen“ Versace von Dario Vitale. Und gerade als Glenn Martens Debüt bei Maison Margiela mit einem Mikrovideo vorgestellt wurde, in dem eine Hand vor dem Hintergrund einer Damasttapete einen Löffel poliert, wurde kurz vor Jonathan Andersons Show für Dior ein Teaser mit Sam Nivola veröffentlicht, der den allerersten Einblick in die neue kreative Ausrichtung der Marke bietet. Aber warum brauchen Creative Directors einen „Trailer“?

Die naheliegendste Antwort wäre, dass Modetrailer wie jeder andere Trailer dazu da sind, Vorfreude zu wecken und das Publikum indirekt darüber zu informieren, dass ein bestimmtes Ereignis bevorsteht. Schließlich kann ein Film auch im Kino ohne Unterstützung durch Marketing an der Kinokasse floppen — das ist mangelndes Bewusstsein. Aber über diese grundlegenden Funktionen hinaus haben diese „Trailer“ noch einen anderen Zweck: Sie kündigen nicht einfach an, dass ein Debüt stattfinden wird — sie wollen einen, wenn auch nur teilweise, Vorgeschmack darauf geben, wie dieses Debüt aussehen wird, nicht nur in Bezug auf die Kleidung, sondern auch in Bezug auf die allgemeine Ästhetik. Sowohl die Teaser von Jil Sander als auch von Versace scheinen beispielsweise auf analogem Film gedreht worden zu sein, um ein Gefühl von Authentizität und „Tiefe“ zu vermitteln. Bei genauerem Hinsehen besteht der Versace-Teaser aus einer Reihe expressionistischer Nahaufnahmen im Nouvelle Vague-Stil, die darauf abzielen, der Ästhetik der Marke die Patina von Glamour, offener und künstlicher Sinnlichkeit zu nehmen und sie in eine weichere, lebendigere Welt aus taktilerer Textur, Aufrichtigkeit und nostalgischer Romantik zu versetzen. Ähnlich, wenn auch vielleicht weniger radikal, erinnert Jil Sanders Wanderlust an den urbanen Funktionalismus Hamburgs, suggeriert eine metaphorische „Heimkehr“ für die Marke und bringt ihre Töne zurück zu einem angenehm kalten modernistischen Funktionalismus. Es ist eine Art Präsentation, bei der Simone Bellotti den Rationalismus von Jil Sander durch eine nostalgische Linse filtert, mit satten und doch sanften Farben, der organischen Maserung des Films und einer traumhaften Rahmung, die dem minimalistischen und rationalen Rückgrat der Marke eine menschliche Dimension verleiht.

Was an dieser neuen Praxis auffällt, ist ihre Nähe zu den für die Unterhaltungsindustrie typischen Werbemethoden. Dass die Mode zunehmend Taktiken aus dieser Welt übernommen hat, um das Bewusstsein zu schärfen, ist bereits bekannt, aber der aktuelle Moment, in dem sich die Branche befindet, verleiht all dem eine noch größere Bedeutung. In der gesamten Luxusmodeszene ist 2025 ein Jahr des richtungsweisenden und kreativen Wandels. Diese Debüts folgen nicht nur dem üblichen Zyklus von Kreativdirektorwechseln, die in der Modebranche bereits üblich sind, sondern stellen eine mehr oder weniger kollektive Reaktion der gesamten Branche auf das Ende einer turbulenten Wachstumsperiode in der Branche dar, die nun eine neue Formel und damit eine neue Art der Kommunikation erfordert. Die Rolle und die Arbeit des Creative Directors weichen immer mehr von der ursprünglichen Funktion, Kleidung zu entwerfen, ab und beginnen, ganzen kreativen Franchises zu ähneln, was Ausdruck einer Sensibilität ist, die beim Produkt beginnt, sich aber bis zu einer vollständigen plattformübergreifenden Bildsprache erstreckt, die Lifestyle, visuelle Elemente, Musik und eine ganze Sphäre ästhetisch-intellektueller Vorlieben berührt — was zeigt, wie sehr sich der Umfang des Markengeschichtenerzählens erweitert hat. Kurz gesagt, die Mode kehrt dazu zurück, Mikrowelten zu bauen und uns nach drinnen einzuladen — aber die Frage ist, wer wird dem Ruf folgen?