Wie kreativ ist dein Denim? In der vergangenen Saison haben Luxusmarken beschlossen, jede Jeans zu verschönern

Im letzten Zyklus der Haute Couture-Präsentationen sahen wir eine beträchtliche Menge Denim auf dem Laufsteg — eine merkwürdige Sache, wenn man bedenkt, dass es sich um einen Stoff handelt, der gleichzeitig so bescheiden und allgegenwärtig ist. Mode spiegelt diese Allgegenwart wider, und der Markt nährt sie. So sehr, dass Denim in seinen neuen und ungewöhnlichen Formen seinen Weg in die Haute Couture gefunden hat: Es spielt keine Rolle, ob es sich, wie bei Chanel, nur um ein Simulakrum von Denim handelt — jetzt wie in der Januar-Show aus Organza, jetzt simuliert mit Lesage-besticktem Tweed — oder ob es sich um Jeans handelt, die Duran Lantink für Jean-Paul Gaultier in eine Retro-Jacke verwandelt hat, oder die vielen überarbeiteten Denims von Ronald Van Der Kemp.

Diese Couture-Beispiele waren jedoch der sichtbarste Ausdruck eines Trends, für den Marken im letzten Modemonat mehrfach versuchten, die Jeanskategorie „aufzuwerten“. Aber wie?

Dekoratives verzieren

In jedem Modemonat ist Denim auf den Laufstegen der Prêt-à-porter-Mode in Hülle und Fülle zu finden. Kein Wunder: Es ist die meistverkaufte Kategorie aller Zeiten, eine, die jedes Jahr in tausend verschiedenen Schnitten überarbeitet werden kann, aus der jedes erdenkliche Kleidungsstück hergestellt wurde (Rhude hat dieses Jahr einen kompletten Anzug daraus gemacht, während Dior eine Smokingjacke herstellte), und vor allem steht sie für eine Welt in der Mode.

Die Bezeichnung „Made in Japan“, Webkante, Stoffgewicht und Waschung, angewandte Behandlungen und die verwendeten Materialien für Reißverschlüsse und Nieten sind alles Eigenschaften, die ein „Königreich des Denim“ geschaffen haben, in dem Statuskennzeichen anders funktionieren als in der übrigen Kleidung. Aus diesem Grund haben Luxushäuser begonnen, ihre Jeans zu dekorieren, um sie von der Masse abzuheben.

Von Louis Vuittons Jeans mit Muschelverzierungen über Dolce&Gabbanas juwelenbesetzten Denim, über Diors Versionen im Distressed-Look, bei denen die Löcher mit glitzernden Ketten versehen sind, bis hin zu Kidsupers bemaltem Denim, Doublets bestickten Teilen, Junya Watanabes Hybridmodellen, die mit einem Kesselanzug verschmolzen aussehen, und Blumarbles kristallbedeckten Jeans — es wurden unzählige Versuche unternommen, mit Denim zu spielen ist beliebt, weil es Versionen kreiert, die wirklich unverwechselbar sind (zu den ersten Dinge, die Demna mit seinem Relaunch von Gucci gemacht hat) und vor allem sofort wertvoll waren.

Denn seien wir ehrlich, Denim als Universum hat ein sehr großes Problem: Viele Kunden haben erkannt, dass es unter dem Strich, vorausgesetzt, die Passform ist gut und die Qualität akzeptabel, keinen großen Unterschied zwischen einer Designer-Jeans und einer, die in einem Vintage-Laden gekauft wurde, gibt. Während Celines in Japan hergestellte Jeans oder Demnas Couture-Jeansanzüge aus seiner Zeit bei Balenciaga — mit ihren silbernen Knöpfen und Seidenfutter — ihren Wert trugen, der in ihren Fasern verborgen war, will der Luxus diesen Wert jetzt deutlich machen.

Cult Denim, Luxus-Denim

In den letzten Jahren haben viele heute beliebte Marken aufgrund der Stärke ihrer Jeans eine Fangemeinde aufgebaut. Calvin Klein, Dsquared2, Diesel und Our Legacy sind die perfekten Beispiele; aber in Wirklichkeit ist auch der Denim von Uniqlo x JW Anderson zu einem kleinen viralen Kult geworden, ebenso wie die Column Jeans von COS, die Jeans von Anovair und Gap. Das Gleiche gilt für den Luxusbereich: Helmut Lang und Acne Studios haben Jeans alle Ehre gemacht; wo auch immer Hedi Slimane hingeht, Denim ist ein bedeutender Teil seines kreativen Kapitals; ERL und Public School werden für ihren Denim gefeiert, und ein ganzes Ökosystem japanischer Marken existiert allein aufgrund ihrer obsessiv gefertigten Jeans.

Der interessanteste Fall von Kult-Denim, auf dem eine Marke aufgebaut wurde, ist jedoch der von Raimundo Langlois, einem Designer, der noch nicht dreißig Jahre alt ist und sein Label 2022 gründete. Die gesamte Marke begann mit einer Unisex-Jeans mit niedrigem Bund, die aus dem renommierten Cone Mills-Denim hergestellt wurde. Die Idee war, die Jeansstile, die in den frühen 2000er Jahren beliebt waren, nachzubilden, sie an den modernen Geschmack anzupassen und die Identität der Marke auf der Grundlage einer Bildsprache aufzubauen, die die frische, sexy Ästhetik der Abercrombie & Fitch-Kampagnen von Bruce Weber durch eine queere Linse neu interpretierte. Vor Kurzem wurde A$AP Rocky in den Cargo-Styles der Marke gesehen, und Charli XCX trug sie im Video für Playboy Bunny.

In kürzester Zeit hat sich Langlois dank eines ausgezeichneten Rufs, der Einfachheit des Angebots und einer auffallend starken visuellen Identität zu einem Nischenhit in Amerika entwickelt. Ein Erfolg, der auch auf eine Reihe von Kampagnen zurückzuführen ist, deren brodelnde erotische Ausstrahlung an Tom Fords Gucci erinnert — derselbe Trick, den eine bekanntere Marke (und eine, die ebenfalls in Denim verwurzelt ist) wie Scuffers in ihrer eigenen Kommunikation ausgiebig angewendet hat.

Der Punkt dabei ist, dass Luxusgüter in der Denim-Welt unter sehr ungleichen Bedingungen mit einer Vielzahl von „niedrigeren“ Konkurrenten konkurrieren müssen, deren Produkte optisch identisch, aber oft innovativer sind, deren Kampagnen provokativer und viraler sind und deren Attraktivität ein junges Publikum anspricht, das eine Jeans weitaus impulsiver kauft, als es im Luxussektor ausgibt.

Eine Welt mit eigenen Regeln

Neben der Präsenz dieser mittelständischen Marken, deren Produkte denen von Luxushäusern ebenbürtig oder sogar überlegen sein können, muss man auch den riesigen Ozean an Second-Hand-Jeans berücksichtigen — was für Luxus im Luxus steht (versuchen Sie, einen Jeans-Nerd zu bitten, das Konzept von Levi's Orange Tab zu erklären, und Sie werden sehen) — sowie die Welt des japanischen Denims, alles handgemacht, mit alten Techniken gefärbt und von wahren Kennern frequentiert. steht für eine ganz eigene Leidenschaft für Fashion Bros. Und dann sind da noch die Mainstream-Marken, die bereits letztes Jahr durch Kampagnen mit KATSEYE, Sydney Sweeney und Addison Rae festgestellt haben, dass die relevantesten Denim-Marken in Einkaufszentren und nicht in Luxusboutiquen zu finden sind.

Wir stehen also vor einer „geteilten“ Welt, in der die normalen Regeln für Konfektionskleidung nicht mehr gelten. Das Problem ist, dass Denim als eine sehr demokratische Kategorie wahrgenommen wird — niemand ist bereit, mehr als einen bestimmten Betrag für ein Paar Jeans auszugeben — und so müssen Marken Wert für den Verbraucher schaffen und ihn sichtbar machen: Japanische Marken haben unbestreitbare handwerkliche Qualität auf ihrer Seite; die Jeans von Our Legacy waren berühmt, weil die Wäsche per Laser gemacht und auf den Stoff „gedruckt“ wurde; Raimundo Langlois, weil sie vollständig in den Vereinigten Staaten hergestellt und präsentiert werden als das verdammt sexy Ding, das du tragen könntest.

Die Herausforderung für Luxus ist also die Differenzierung. Die Kategorie ist lukrativ — schauen Sie sich nur an, wie beharrlich Dior und Louis Vuitton sie verfolgen — und vor allem, wenn Sie bedenken, wie eine Marke wie Chanel seit Blazys Ankunft hart auf unverwechselbare Jeans gesetzt hat (sowohl die, die auf TikTok viral gingen, weil ihr Doppel-C-Verschluss den der Taschen widerspiegelt, als auch die Pseudo-Jeans, die ihren Weg in ihre Haute Couture-Kollektionen gefunden haben, gehören, zu den wenigen ihrer Art, die tatsächlich verkauft werden). Aber reichen Dekorationen und Applikationen aus, um Luxuskunden zum Kauf von Luxusjeans zu motivieren, oder wird sich letztlich die fundamentale Demokratie der Kategorie durchsetzen?