Ist eine Jeans wirklich politisch? Im Laufe des Sommers haben drei virale Kampagnen die Debatte über den politischen Charakter von Denim neu entfacht.

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, die American Eagle-Werbung mit Sydney Sweeney hat inzwischen die Ausmaße eines kulturellen Wendepunkts und eines Zeichens der Zeit erreicht. Nicht nur der Satz „hat tolle Jeans“, der mit der phonetischen Ambiguität zwischen echten Jeans und „Genen“ spielt, ist zu einer Art Meme und einem wiederkehrenden Witz unter den Endnutzern geworden, sondern die kulturelle Relevanz von Sydney Sweeneys Anzeige hat im Laufe des Sommers auch zu zwei weiteren Kampagnen von Gap bzw. Lucky Brand geführt, die auf die Popularität und die impliziten Botschaften der Kampagne von American Eagle reagieren wollten. Viele haben den Slogan der Kampagne als Anspielung auf die „genetische Überlegenheit“ interpretiert, die durch eine weiße, blonde, attraktive Frau repräsentiert wird, nachdem die mehr oder weniger oberflächlichen Ambitionen von Vielfalt und Inklusivität, für die sie sich seit 2020 einsetzen, fast vollständig aufgegeben wurden. Die Tatsache, dass die Trump-Regierung ihre Wertschätzung für die Kampagne zum Ausdruck brachte, dass Sydney Sweeney selbst ein registriertes Mitglied der Republikanischen Partei ist und dass der CEO der Marke, Jay Schottenstein, und seine Familie von einigen als (finanzielle) Unterstützer der Republikanischen Partei und von Trump angesehen werden, trug nicht dazu bei, den Verdacht zu zerstreuen, dass die Anzeige auf etwas anderes anspielte, als nur Jeans. Und während die sozialen Medien voller Debatten über Schönheit, weiße Privilegien und Repräsentation waren, reagierte Gap mit einer inklusiven Kampagne mit der Girlgroup KATSEYE, einem globalen Ensemble, das im Rhythmus von Milkshake von Kelis tanzt und auf Instagram über 20 Millionen Views erzielte. Lucky Brand verlieh dem Hin und Her einen verwirrenden Schlusston, in dem Addison Rae in einer ultratief sitzenden Jeans in einem explizit sinnlichen Video zu sehen war, das Diskussionen über die Performativität von Nostalgie und die Kommodifizierung des Körpers auslöste. Aber warum ist die bescheidene Jeans zu einem so heftigen Streitobjekt geworden?

Die Wahrheit ist, dass sich die Internetbevölkerung vielleicht zu sehr mit einem Thema befasst, bei dem Zeitpunkt und Zufälle eine wichtigere Rolle gespielt haben als Ideologie. Die Anzeige von American Eagle ist nicht nur ein eklatantes Remake von Calvin Kleins mit Brooke Shields, in dem exakt dieselben Worte verwendet werden, was die Vorwürfe, Eugenik-Propaganda zu fördern, etwas entkräftet; auch Verschwörungstheorien beiseite, ist es eine traditionelle Praxis, dass Denim im Sommer mit aufsehenerregenden Kampagnen beworben wird, in Erwartung der Schulanfangssaison und der Zeit, in der jeder neue Kleidung für die kältere Jahreszeit kauft. Ihre Akkumulation in den Sommermonaten ist daher kein Zufall. Angesichts der Zeitpläne der Videoproduktion, an der ein oder mehrere Talente beteiligt sind (eine Schauspielerin im Fall von Sydney Sweeney, eine ganze Gruppe von Künstlern wie KATSEYE und ein Popstar wie Addison Rae), ist es undenkbar, dass Gaps Werbung mit all ihren Choreografien, Tänzern und der Notwendigkeit, die Reproduktion des Songs zu genehmigen, eine „Reaktion“ auf American Eagles war. Es ist realistischer, sie für erforderlich zu halten. Monate der Vorbereitung und war lange vor der Veröffentlichung von Sydney Sweeneys Anzeige fertig. Das Gleiche gilt für Addison Rae. Es ist eher die Internet-Population, die zur Hälfte aus Bots besteht, die uns immer wütender machen sollen, die dieselbe Ideologie unter ständig wechselnden Verkleidungen verteidigt — morgen könnte es ein kohlensäurehaltiges Getränk oder ein Disney-Film sein, und der Kern des Arguments wird derselbe bleiben.

Der Umfang der Debatte zeigt uns jedoch, dass dieser Pseudointellektualismus (egal wie viel darüber argumentiert wird, wir sprechen von einer einfachen Werbung, nicht von einem Buch oder einer kulturellen Bewegung) instrumentalisiert wird, um die Öffentlichkeit mit trivialen Streitereien abzulenken. Kurz gesagt, die Leute streiten sich darüber, welche Weltanschauung besser ist, und tauschen sich mit Beleidigungen aus, da keine Seite die andere jemals überzeugen wird. In einer neoliberalen Welt wird der wahre Gewinner des Streits nicht der klügste oder empörteste Kommentator sein, sondern die Megamarke, die die meisten Jeans verkauft. In diesem radikal-schicken Brouhaha hat übrigens noch nie jemand gefragt, wie und wo diese Jeans hergestellt werden. Und es ist nicht das erste Mal, dass Denim umstritten ist, um den Umsatz anzukurbeln und sich in das Gedächtnis der Verbraucher einzuprägen. Abgesehen vom Archetyp der Kampagne von American Eagle war es 1980 Brooke Shields, damals erst 15, die den Satz aussprach: „Willst du wissen, was zwischen mir und meinen Calvins steht? Nichts in einer Calvin-Klein-Kampagne, der vorgeworfen wird, Minderjährige sexualisiert zu haben und im Wesentlichen das Klima des dekadenten Hedonismus und der etwas korrupten Moral zu repräsentieren, das in den 80ern vorherrschte. 1995 fing Calvin Klein erneut den wachsenden Reiz des Grunge und das Gefühl der zum Scheitern verurteilten Romantik ein, das das Jahrzehnt durchzog, mit einer Kampagne voller Teenager-Models in suggestiven Posen, die nach dem Vorwurf der Förderung des „Heroin-Chic“, den Präsident Bill Clinton als „empörend“ bezeichnete, zurückgezogen wurden. Ganz zu schweigen von der Serie „For Successful Living“ von Diesel, kreiert von Jocke Jonason, von 1991-2000, die mit zunehmend ätzender Ironie Themen wie Politik, Religion, Sexualität und Rasse mit ironischen und satirischen Bildern ins Rampenlicht rückte.

Was uns die heutigen Kampagnen und die von ihnen ausgelösten Kontroversen jedoch erzählen, ist von einer Gesellschaft, die sich stark von der unterscheidet, die Calvin Klein oder Diesel mit relativer Offenheit und Naivität zu schockieren versuchten. Die drei politisch aufgeladenen Denim-Kampagnen dieses Sommers wurden viel eingehender und in Echtzeit analysiert. Sie existieren in Opposition zueinander und sind letztlich das Ergebnis einer Ära der Hyperkonnektivität, in der es beim Marketing nicht mehr nur um Verkäufe geht, sondern darum, Engagement zu generieren, das nur als Prozentsatz quantifiziert werden kann, aber in Wirklichkeit aus einer hitzigen, allgegenwärtigen Debatte besteht, die manchmal übertrieben ist im Vergleich zu ihrem ursprünglichen Zweck, den Umsatz zu steigern. Gerade diese Debatte hat die Existenz einer fragmentierten Gesellschaft aufgedeckt, in der Konsumismus mit Aktivismus und Wutanfällen verflochten ist, um in einer gesättigten Aufmerksamkeitsökonomie Aufmerksamkeit zu erregen. Aber macht es Sinn, so viel darüber zu streiten, was letztlich eine Metapher ist? Die Debatte über diese Jeans zeigt, wie leicht es ist, die Öffentlichkeit in die Irre zu führen, die eifriger über die oberflächliche Semiotik einer Anzeige und das, was sie über die heutige Welt aussagt, diskutiert, als beispielsweise darüber, wo und wie der Denim dieser Marken hergestellt wird — eine Frage, deren Antwort wirklich zeigen könnte, welches Unternehmen „ethischer“ ist. Denim ist letztlich nur ein Fingerzeig auf den Mond: ein Symbol, das von einem komplexeren ideologischen Kampf ablenkt, der aus Kapitalismus, dem Niedergang kultureller Werte und der Suche nach Authentizität in einer zunehmend kommerzialisierten Welt besteht. Wenn wir uns weiter über Jeans streiten, verlieren wir den wahren Kampf aus den Augen: nicht den Stoff, sondern das, was er darstellt und verbirgt.