Im Jahr 2025 sind die Verbraucher viel zu gestresst Der neueste Kerney Report zeigt, wie soziopolitische Faktoren das Konsumverhalten beeinflussen

Die Rezession, der Krieg, ein weiterer Krieg und dann noch einer (diesmal wirtschaftlich). Rechtsextreme Regierungen, Massendeportationen. Kurz gesagt, vielleicht lief es während der Pandemie besser, wie das erste Halbjahr 2025 nahelegt. Mode ist zwar nach wie vor ein mächtiges Mittel zur Flucht, doch soziale, politische und wirtschaftliche Umwälzungen wirken sich direkt auf die überwiegende Mehrheit der Konsumenten aus, die sich seit Jahresbeginn zunehmend unter Druck gesetzt fühlen. Dies wird durch den Consumer Stress Index des Kearney Consumer Institute bestätigt, der im ersten Quartal 2025 einen nahezu flächendeckenden Anstieg des Stresses auf den wichtigsten globalen Märkten im Vergleich zum vierten Quartal 2024 verzeichnet. Gleichzeitig ergibt sich jedoch bei genauerer Betrachtung der Daten, die in den USA im Rahmen einer Ende März durchgeführten Umfrage gesammelt wurden, ein etwas stabileres Bild. Das Stressniveau der US-Verbraucher blieb im Vergleich zum Vorjahreszeitraum praktisch unverändert. Die Einzelhandelsumsätze stiegen im Februar 2025 gegenüber dem Vorjahr ebenfalls um 3,1%, eine Zahl, die inflationsbereinigt (2,8%) ein nahezu stagnierendes Wachstum widerspiegelt, aber immer noch der aufgezeichneten Stimmung entspricht. Der Zeitpunkt ist jedoch entscheidend, da die Interviews, wie der Bericht selbst hervorhebt, vor dem Ausbruch von Trumps Zollwahn geführt wurden. Aber gerade Handelsspannungen erweisen sich als eine der wichtigsten und am schnellsten wachsenden Stressquellen. Während im dritten Quartal 2024 nur 36% der Verbraucher die persönlichen Auswirkungen von Handelsstreitigkeiten befürchteten, war diese Zahl im ersten Quartal 2025 auf 54% gestiegen, ein Zeichen dafür, dass die vermeintliche Widerstandsfähigkeit nun mit einer neuen Welle der Unsicherheit kollidiert, die von der internationalen Wirtschaftspolitik angetrieben wird.

Zu den am stärksten betroffenen Segmenten gehören Schuhe und Bekleidung, in denen seit langem mit einem Rückgang des Konsums gerechnet wurde, aber auch lebenswichtige Güter wie Lebensmittel. Nach einem Jahr 2024, in dem der Luxussektor — der lange Zeit als immun gegen Konjunkturzyklen galt — einen deutlichen Abschwung bei Konfektionskleidung und sogar bei Fast Fashion zu verzeichnen hatte, wie die jüngsten Finanzergebnisse von Inditex und H&M zeigen. Der Ansatz der Verbraucher erinnert an die Pandemie-Ära: Einkäufe werden verschoben, bis sie unbedingt notwendig sind, Extras werden vermieden und Funktionalität wird der Ästhetik vorgezogen. Infolgedessen laufen viele Marken — insbesondere solche im mittleren Preissegment — Gefahr, zwischen steigenden Produktionskosten und der Kaufzurückhaltung der Verbraucher unter Druck zu geraten, ein Trend, auf den Steve Madden in den letzten Monaten bereits hingewiesen hat. Sektoren wie Lebensmittel und Schönheitspflege stehen zwar ebenfalls unter wirtschaftlichem Druck, strukturieren sich jedoch langsamer. Während der Einkaufskorb immer wichtiger wird, zeigt Schönheit eine klare Präferenz für bekannte Namen, sodass weniger Platz für impulsive Einkäufe bleibt.

Mit Blick auf die Zukunft gibt es nicht viele Anzeichen einer Erleichterung am Horizont. Die Verbraucher werden weiterhin mit Arbeitsplatzunsicherheit und den zunehmend untragbaren Lebenshaltungskosten zu kämpfen haben. Nach sechs Jahren, in denen wir mit einer Pandemie, Inflation und chronischer Instabilität zurechtgekommen sind, scheint die kollektive Toleranzschwelle knapp zu werden. Die impulsiven und grenzwertig rücksichtslosen Ausgaben der Post-COVID-Ära — angetrieben durch Mikrotrends in den sozialen Medien und ein vorübergehendes Gefühl der Freiheit — laufen nun Gefahr, nur noch eine Erinnerung zu werden. Der Index bestätigt dies ebenfalls und zeichnet ein Bild von einer Verbraucherbasis, die müde, vorsichtig und zunehmend wählerisch ist. Und ein Blick auf die wichtigsten Märkte der Welt genügt, um zu verstehen, dass die Stimmung überall mehr oder weniger gleich ist. In Japan ist die Verbraucherflexibilität nach wie vor hoch, was durch die starke Inlandsnachfrage und einen robusten Yen unterstützt wird, aber der Stress im Zusammenhang mit der Geopolitik und dem rasanten Innovationstempo bleibt konstant. Im Vereinigten Königreich sorgen sich die Menschen um ihren Geldbeutel, die Politik und die Ernährungssicherheit; kurz gesagt, der politische Optimismus hat leicht zugenommen, nur um schnell von der Realität getrübt zu werden. In Deutschland ist die Stimmung noch angespannter: Der geopolitische Stress dominiert, und die Kaufkraft schrumpft weiter. Die Quintessenz? Wir sind alle zu gestresst und die Einkaufstherapie funktioniert nicht mehr.