Luxus verliert den Kampf gegen Fast Fashion Das „aufstrebende“ Segment ist das neue Gebiet, das es zu erobern gilt

Der Ausdruck „Follow the money“ wurde 1976 für das legendäre Dokudrama All the President's Men geprägt. Seitdem ist es gewissermaßen die goldene Regel jeder Untersuchung geblieben, die diesen Namen verdient: Geldflüsse, Vermögenswachstum und der Erfolg von Investitionen können anhand von Finanzdaten überwacht werden. Und in Zeiten, in denen Luxusmode, wenn nicht sogar in einer Krise, zumindest in großen Schwierigkeiten steckt, während die „Massenmode“ (wir verwenden diesen Begriff, um Fast Fashion — Zara, H&M und COS — von ultraschneller Mode wie Shein und Temu zu unterscheiden) neue Investitionen auslotet und Talente akquiriert, die direkt aus dem Repertoire der letzteren stammen, lohnt es sich vielleicht zu vergleichen, wer in welcher Geschwindigkeit mehr Geld verdient. Beide Sektoren werden in der Tat von zwei Megakonzernen dominiert, Inditex auf der einen Seite und LVMH auf der anderen Seite, deren Finanzergebnisse für das erste Quartal des Jahres einen Einblick in die Situation geben können. Die beiden Megakonzerne haben in der Tat bemerkenswerte, aber gegensätzliche Finanzergebnisse für das erste Quartal 2024 gemeldet, und durch den Vergleich ihrer Umsätze, ihres Wachstums und anderer Finanzkennzahlen können wir besser verstehen, welches der beiden Unternehmen im gleichen Zeitraum besser abgeschnitten hat.

Inditex und LVMH im Vergleich

Inditex, die Muttergesellschaft von Zara, Massimo Dutti und Bershka, verzeichnete in diesem Zeitraum sehr positive Finanzergebnisse: Der Gesamtumsatz erreichte 7,6 Milliarden Euro, ein Anstieg von 13% gegenüber dem Vorjahr — das Wachstum wurde von der starken Nachfrage in allen Regionen und Kategorien sowie in allen Vertriebskanälen angetrieben. Der Nettogewinn von Inditex stieg deutlich und stieg um 54% auf 1,16 Milliarden Euro. Die Fähigkeit von Inditex, sich an Verbrauchertrends anzupassen und digitale Innovationen erfolgreich in den Einzelhandel zu integrieren, hat das Unternehmen zu einem echten Powerhouse gemacht. Auf der anderen Seite des Spektrums steht LVMH, der Weltmarktführer im Luxussektor. Im gleichen Zeitraum verzeichnete die Gruppe von Arnault einen Umsatz von 20,7 Milliarden Euro, mit einem bescheidenen organischen Wachstum von 3% im Vergleich zum Vorjahr, aber (und das ist relevant), im Vergleich zum gleichen Quartal 2023 sank der Gesamtumsatz sogar um 2%, was auf die langsamen Umsätze im Bereich Mode- und Lederwaren zurückzuführen ist, in dem ein Rückgang von 2% zu verzeichnen war. Eine schwächere Entwicklung, die teilweise auf mehr oder weniger zusammenhängende wirtschaftliche und geopolitische Situationen zurückzuführen ist, zeigt jedoch die Verlangsamung des Wachstums des Luxusmarktes in Europa und China. Anderswo schnitt LVMH besser ab. Die Division Parfums and Cosmetics verzeichnete ein organisches Wachstum von 7%, während Sephora, Teil der Division Selective Retailing, ein Wachstum von 11% verzeichnete.

Aber wer hat besser abgeschnitten? In Bezug auf den Umsatz ist LVMH mit einem Umsatz von über 20,7 Milliarden Euro im Vergleich zu den 7,6 Milliarden Euro von Inditex nach wie vor deutlich größer als Inditex. In Bezug auf das Wachstum übertraf Inditex LVMH im ersten Quartal 2024 jedoch deutlich: ein starkes Umsatzwachstum von 13% gegenüber den bescheidenen 3% von LVMH. Der Anstieg des Nettogewinns von Inditex steht in krassem Gegensatz zur verhalteneren Leistung von LVMH. Kurz gesagt, obwohl LVMH den Luxusgütersektor in Bezug auf den Umsatz weiterhin dominiert (auch unter Berücksichtigung eines viel größeren Portfolios), übertraf Inditex LVMH im ersten Quartal 2024 in Bezug auf Wachstum und Rentabilität. Man könnte also sagen, vielleicht vereinfachend, dass LVMH größer ist, aber Inditex ist gesünder: Die Fast-Fashion-Giganten sind bereit, ein Marktsegment zu besetzen, das Luxussegment aufgrund wiederholter Listenpreiserhöhungen bewusst hinter sich gelassen hat, nämlich Wunschkunden.

Fragen der Perspektive

Angesichts der Tatsache, dass es sich um ambitionierte Kunden und somit um informierte Verbraucher handelt, die nicht nur nach einem Produkt suchen, sondern auch nach einem gewissen Gefühl kultureller Zugehörigkeit, sozialer Differenzierung und Qualität suchen, betrifft die Lücke, die es zu schließen gilt, die Wahrnehmung einzelner Marken. Aber während Luxus nur zu einer höheren und dünneren Klientel gelangen kann und jede Marke versucht, der nächste Hermès zu werden, angefangen bei Taschen, steht es der Massenmode dagegen frei, in das Segment der Kunden vorzudringen, die sich von anderen abheben wollen, aber über begrenztere finanzielle Mittel verfügen. Der Weg, diese Distanz zu überbrücken, besteht gerade darin, die Wahrnehmung zu verändern: zunächst durch die Beschäftigung von Talenten wie prominenten Fotografen und Models; dann durch die Zusammenarbeit mit großen und unabhängigen Modemarken und schließlich durch die Einbeziehung berühmter Designer und Talente, die mit Luxus zu tun haben. Stefano Pilati und Steven Meisel zum Beispiel für Zara; oder Clare Waight Keller wird Kreativdirektorin von Uniqlo; Heron Preston arbeitet mit H&M zusammen, mit dem sowohl Rokh als auch Rabanne und Mugler zusammenarbeiten; JW Anderson und Undercover mit Uniqlo, Victoria Beckham mit Mango, Peter Do mit Banana Republic, Haider Ackermann mit Fila und sogar, noch umstrittener, Shan Ein X mit Monse. Mit einem zusätzlichen bemerkenswerten Element: Während diese Kollaborationen zwischen Luxus- und Massenmodemarken jahrzehntelang als saisonale Einzelstücke existierten, wird die Zusammenarbeit im Fall von Preston zuerst und Waight Keller (aber auch Zac Posen mit Gap und Old Navy) später kontinuierlicher, eine echte kreative Richtung. Ganz zu schweigen davon, wie COS und Benetton begonnen haben, sich zu präsentieren, Kreativdirektoren zu ernennen und Betriebsmodi zu übernehmen, die für Modemarken typisch sind.

Wenn in der Vergangenheit diese Kollaborationen (die alle einen berühmten und unglücklichen Präzedenzfall mit Halstons Partnerschaft mit JC Penney von 1983 haben und wiederbelebt wurden, als Karl Lagerfeld 2004 zustimmte, für H&M zu entwerfen), mit einem brillanten Werbespot mit Lagerfeld selbst angekündigt wurden, in dem sich alle fragten: „Ist das wahr? “) standen für isolierte Momente, in denen institutionelle Marken wie Maison Margiela oder Versace kurzzeitig in der „Außenwelt“ des Massenvertriebs landeten. Im Laufe der Zeit haben sich die Dinge geändert. Diese Partnerschaften sind nicht nur dauerhaft und kontinuierlich geworden, sondern auch Indie-Marken involviert, die sich durch Massenmode einem breiteren Publikum präsentierten: Dies ist der Fall bei Studio Nicholson, einer relativ Nischenmarke, die sich nach der Zusammenarbeit mit Zara der Welt bekannt gemacht hat. Aber jetzt scheinen sich die Ambitionen geändert zu haben: Sowohl Zara mit Pilati als auch Uniqlo mit Waight Keller haben signalisiert, dass die Massenmodegiganten nicht nur jetzt ähnliche Umsätze erzielen (2023 verzeichnete die Modeabteilung von LVMH einen Umsatz von 42,2 Milliarden US-Dollar, etwas mehr als die rund 36 Milliarden von Inditex; und zur Verdeutlichung: Die Muttergesellschaft von Uniqlo, Fast Retailing und Kering hatte im selben Jahr fast ähnliche Umsätze), sondern auch Geschmack und Würde waren gefragt, um Designer und Talente aus der Luxuswelt für sich zu gewinnen. Hinzu kommt das Mäzenatentum: In Spanien gibt es eine Marta Ortega Peréz-Stiftung, die sich Kunstausstellungen und kulturellen Veranstaltungen widmet, ebenso wie die Pinault-Sammlung und die Fondation Louis Vuitton in Paris.

Eine veraltete Hierarchie?

All diese verschiedenen Anzeichen deuten darauf hin, dass der Aufstieg in höhere Marktsegmente die Massenmodegiganten, allen voran Inditex, dazu veranlassen wird, ihre Flagge auf dem mittleren Markt zu platzieren, den Modemarken (aber auch Premium-Marken) inzwischen verlassen haben, um immer höhere Margen zu erzielen, die zu Preisaufschlägen erzielt wurden, die selbst die reichen Kunden selbst für übertrieben halten. Und für den Rest der Verbraucher ist das alte Gefühl der Hierarchie zwischen Marken dabei, verloren zu gehen. Die traditionelle Unterscheidung zwischen Fast-Fashion- und Luxuskonsumenten wird immer enger, da viele heutzutage mühelos zwischen einer Kategorie und einer anderen wechseln, je nach ihren Bedürfnissen, Wünschen und Anlässen. Es hat nicht geholfen, dass die Modelieferkette von mehreren Skandalen heimgesucht wurde, die enthüllten, dass bei der Herstellung mehrerer kommerzieller Luxusgüter nichts Luxuriöses oder Exklusives gibt, dass Marken seit Jahren an Qualität sparen und alle erdenklichen Tricks anwenden, um höhere Margen zu erzielen, und dass der Begriff Made in Italy (zum Glück nur in einigen Fällen) nicht viel bedeutet, wenn sich Sweatshops und geheime Fabriken in der Brianza und nicht in China befinden. Dieses Misstrauen hat auch als Reaktion auf die ungerechtfertigten Preiserhöhungen in einigen Kategorien zugenommen, die den tatsächlichen Wert der Artikel bei weitem überstiegen haben, sodass viele Luxuskunden, sowohl ehrgeizige als auch andere, einfach nach anderen Marken und Herstellern gesucht haben, die in der Lage sind, dieselben Produkte ohne ungerechtfertigte Preisaufschläge herzustellen.

Obwohl wir nicht wissen, was die Zukunft bringt, sind wir uns zwar sicher, dass die Luxusbranche nicht untergehen sollte, aber es ist sehr bezeichnend, dass eine erste Gruppe von Modetalenten in Branchen abwandert, in denen die Krise und der Produktionsdruck weniger wiegen und in denen die Verkaufserlöse reibungsloser fließen — was auch großen Massenmarken ihr Prestige verleiht. Die Frage ist daher nicht, wie weit Massenmarken in der Lage sein werden, sich zu erheben, sondern wie Luxusmarken den fragilen und gefährlichen Höhepunkt, auf den sie geklettert sind, wieder herunterkommen werden, um ihre Wachstumsstandards aufrechtzuerhalten, ohne sie drastisch zu reduzieren.