Burberry erholt sich endlich Offenbar war es wirklich ein Weihnachtswunder.

Es wäre untertrieben zu sagen, dass Burberry 2024 nicht sein bestes Jahr hatte. Und obwohl die Branche den früheren Ruhm der englischen Mode mit wachsender Besorgnis beobachtete, fielen die jüngsten Ergebnisse der Marke unerwartet positiv aus. Tatsächlich verzeichnete die Marke einen Anstieg ihrer Aktien um 17%, nachdem sie bessere Quartalsergebnisse als erwartet gemeldet hatte — ein frischer Wind für CEO Joshua Schulman, der die Marke in vertrautere Bereiche lenken und sich auf ihre Kernstärken konzentrieren wollte. Aber lassen Sie uns es langsam angehen und uns zunächst die Zahlen ansehen, die immer noch gesunken sind, aber weit weniger als erwartet. Kurz gesagt, die Blutung scheint aufgehört zu haben. Laut Daten für das Quartal, das vor einem Monat endete, verzeichnete Burberry am 28. Dezember im Quartal, das im Dezember 2023 endete, einen Rückgang der vergleichbaren Umsätze um 4% und übertraf damit die Markterwartungen von einem Rückgang von 13% deutlich. Ausschlaggebend für diese Ergebnisse waren die Vereinigten Staaten, wo der Umsatz unerwartet um 4% stieg, was durch die Wiedereröffnung des New Yorker Flagshipstores während der Weihnachtszeit unterstützt wurde. In Asien ging der Umsatz um 9% zurück, dieser Rückgang fiel jedoch weniger stark aus als erwartet. Europa, der Nahe Osten und Afrika verzeichneten ebenfalls einen Rückgang von 2%, eine Zahl, die immer noch die Erwartungen übertraf.

Der Autor dieser teilweisen Erholung ist Joshua Schulman, der Mitte 2023 das Amt des CEO übernahm und die Marke dazu veranlasste, zu ihren Wurzeln zurückzukehren, wobei der Schwerpunkt auf den ikonischsten und authentischsten Produkten von Burberry lag: Oberbekleidung und Accessoires. Diese Segmente, die seit langem mit der Identität der Marke in Verbindung gebracht werden, standen im Laufe des Quartals im Mittelpunkt zweier großer Kampagnen, in deren Mittelpunkt die Trenchcoats und Schals von Burberry standen, aber auch ein traditionelleres Gefühl für die englische Identität der Marke im Mittelpunkt standen. Schulman versuchte auch, den Schaden zu beheben, der durch den Versuch entstanden war, die Marke in der Welt des Ultraluxus neu zu positionieren, was die Identität der Marke durch überteuerte Produkte geschwächt hatte, deren Konzentration die Marke völlig aus dem Gleichgewicht gebracht hatte. Laut BoF legte Schulman auch Wert auf betriebliche Verbesserungen, insbesondere in der Bestandsverwaltung. Im November kündigte Burberry Pläne an, selektive Rabatte für die Räumung von Lagern zu gewähren, die mit unverkauften Produkten belegt sind. Dieser Schritt warf zwar Bedenken hinsichtlich der möglichen Auswirkungen auf das Prestige der Marke auf, das Unternehmen behielt jedoch die Kontrolle über seine Strategie. Zum Beispiel erfreuten sich Schals, die von Rabatten ausgeschlossen waren, einer starken Nachfrage, was die anhaltende Attraktivität der Kernprodukte von Burberry zeigt. CFO Kate Ferry versicherte den Anlegern, dass Rabatte weniger als 2 Prozentpunkte der Quartalsleistung ausmachten, und betonte, dass es sich eher um eine taktische Maßnahme als um eine langfristige Praxis handele.

Die Anzeichen einer Erholung haben die Zustimmung der Analysten verdient, die die Ergebnisse als wichtigen Schritt in die richtige Richtung betrachten. Citi veröffentlichte beispielsweise einen Bericht mit dem Titel Here Comes the Sun, in dem die Umsatzerholung der Marke sowie ihr eigener Humor gefeiert wurden. Die Begeisterung für die Ergebnisse von Burberry breitete sich auch auf andere Luxusmarken und -gruppen aus. Die Aktien von LVMH, Kering und Moncler stiegen ebenfalls, obwohl die Veröffentlichung ihrer bevorstehenden Ergebnisse in den kommenden Tagen die Richtung ihrer Strategien klarstellen wird. Auf jeden Fall ist es sinnlos, vorzeitig zu feiern: Barclays äußerte beispielsweise Zweifel an den langfristigen Auswirkungen von Werbeaktionen auf das exklusive Image der Marke und erklärte, dass die Aufrechterhaltung eines Gleichgewichts zwischen Rabatten und Markenwert für die Marke von entscheidender Bedeutung sein wird. Darüber hinaus bestehen nach wie vor Probleme im Zusammenhang mit einem makroökonomischen Umfeld, das von Inflation, geopolitischen Spannungen und sich ändernden Konsummustern dominiert wird. Nichtsdestotrotz scheint das Schlimmste jetzt hinter sich zu haben. Schließlich scheint es, dass Burberry, um sich zu erholen, ganz einfach darin bestand, weiterhin das zu tun, was es immer getan hatte.