Sind all diese Botschafter es wirklich wert? Investitionen in Millionenhöhe und endlose Ankündigungen füllen die ersten Reihen und Luxuskampagnen

Wie viele Botschafter braucht man, um eine Luxusmarke aufzubauen? Eine Frage, die Dior anscheinend nicht beantworten kann. Seitdem der neue Kreativdirektor Jonathan Anderson das Atelier betreten hat, hat die französische Maison in den letzten Wochen nicht weniger als sechzehn neue Botschafter angekündigt — eine erstaunliche Zahl, die Fragen nach ihrer wahren Bedeutung auf dem Markt aufwirft. Von Mia Goth bis Josh O'Connor, von Taylor Russell bis Mike Faist — die Talente, die Jonathan Andersons Dior rekrutiert, sind aufstrebende, sehr junge Figuren, die der alten Garde des Hollywood-Kinos Konkurrenz machen. Und die Tatsache, dass einige von ihnen nicht gerade zur Welt der Hollywood-Megastars gehören, ist ein wichtiger Hinweis auf die Zukunft des Modebotschaftergeschäfts.

Warum sollten Sie sich für aufstrebende Talente entscheiden?

Viele der neuen Dior-Botschafter sind langjährige Freunde von Jonathan Anderson, der mit dem Creative Director zusammengearbeitet hat, als er Loewe leitete, bis vor einem Jahr. Durch Verträge im Wert von Millionen pro Jahr haben die Schauspieler (denn es scheint, dass sie wirklich alle Schauspieler sind, von Lingling bis Greta Lee) nicht nur das Privileg, die am meisten erwarteten Shows der Pariser Fashion Week zu besuchen oder in den Kampagnen der Maison zu posieren: Werbeverträge mit Marken für ein aufstrebendes Talent, das versucht, sich in der Branche durchzusetzen, sind ein Sprungbrett zum Kinoerfolg.

Hinzu kommen die Zeiten der Popkultur, die sich immer schneller bewegt. Angesichts der Tatsache, dass so viele Filme und Projekte veröffentlicht werden, wächst die Zahl der Stars, die sich etablieren (auch in Nischen-Fangemeinden). Einerseits kommt es Marken zugute, so viele Botschafter zu haben, vor allem, wenn sie geografisch auf der ganzen Welt verteilt sind: Während es in der Vergangenheit für Maisons reichte, mit einem Hollywood-Star zusammenzuarbeiten, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen, sind es heute die Marken, die es schaffen, die Verbraucher am stärksten im Griff zu haben, diejenigen, die der internationalen Popkultur verbunden bleiben. Dior kündigte beispielsweise eine Partnerschaft mit der thailändischen Hongkonger Schauspielerin Lingling an, während Prada die chinesische Schauspielerin und Botschafterin Yang Mi in die neue Kampagne für das Mondneujahr einbezog.

Warum so viele?

Wenn Sie die sechzehn Botschafter, die Jonathan Andersons Dior in den letzten Wochen ausgewählt hat, sprachlos machen, sollten Sie wissen, dass dies nicht das erste Mal ist, dass die Maison Verträge mit so vielen Talenten unterzeichnet. Im Mai 2024 haben wir die Auswirkungen von Botschaftern auf Medien und Geld untersucht und festgestellt, dass Dior unter der Leitung von Maria Grazia Chiuri mit bis zu achtundvierzig Botschaftern zusammenarbeitete. Ein großes Engagement angesichts der Kosten, die für die Aufrechterhaltung dieser Zusammenarbeit erforderlich sind.

In der Untersuchung stellten wir fest, dass der Hauptgrund für die Aktivierung so vieler Partnerschaften nicht so sehr finanzieller Natur war (am Beispiel von Burberry, das ein himmelhohes Medienengagement, aber eine minimale finanzielle Rendite hatte), sondern eher kultureller Natur war. Die Zusammenarbeit mit vielen Nischenstars für eine weltberühmte Marke, die zu einem der reichsten Unternehmen der Welt gehört, ist in gewisser Weise so, als würde man ihr Image in den Augen intellektuellerer Verbraucher polieren. Wie in einem strategischen Brettspiel ist es manchmal besser, viele kleine Bauern als eine einzige große Figur zu haben, um das Spiel zu gewinnen. In diesem Fall ist es besser, viele kleine Gemeinschaften zu erreichen, die stark sind, weil sie zusammenhalten und stabil sind, als nur mit dem Fandom einer Megacelebrity zu kommunizieren.

Das Risiko

Es ist nicht sicher, ob die Zusammenarbeit mit vielen Prominenten die einzig günstige Marketingstrategie ist. Bottega Veneta , eine Marke, die weder eine Instagram-Seite noch einen TikTok-Account hat, arbeitet mit einigen, aber gut ausgewählten Namen zusammen, wie dem Schauspieler Jacob Elordi, dem Tennisspieler Lorenzo Musetti, dem südkoreanischen Sänger I.N., dem thailändischen Schauspieler Jirawat Sutivanichsak, dem chinesischen Taucher Guo Jingjing, dem südkoreanischen Rapper RM sowie Julianne Moore und Michelle Yeoh. Die Maison lehrt, dass Botschafter wichtig sind, aber sie müssen auch sorgfältig ausgewählt werden: Wenn Sie zu schnell zu viele sehr frische Gesichter herausbringen, riskieren Sie, einen Mythos zu stürzen und den Wert der Botschafter selbst zu erschüttern. Kurz gesagt, zwischen denen, die auf Selektivität setzen, und denen, die auf Volumen setzen, denen, die vorsichtig zielen, und denen, die in die Menge schießen, gewinnt derjenige, der das Ziel der kulturellen Relevanz trifft. Wie Marken diesen Begriff interpretieren, macht vielleicht wirklich den Unterschied.