Burberry am Scheideweg Warum die Wiederbelebung der Marke nur schwer durchstarten kann

Für Burberry scheint es nicht gut zu laufen: Trotz aller Bemühungen hat die von Daniel Lee angeführte Wiederbelebung Schwierigkeiten, die Herzen der Verbraucher zu erreichen, die dieses Jahr, nicht überraschend, Trenchcoats und Schals kauften, aber die Prêt-à-Porter-Kollektionen ignorierten. Aussagen zufolge verzeichnete die Marke für das am 30. März endende Geschäftsjahr einen Gewinn vor Steuern von 383 Millionen Pfund, ein Rückgang von 40% gegenüber den 634 Millionen Pfund der letzten 12 Monate, die auf eine allgemeine Verlangsamung der Nachfrage nach Luxusgütern in Asien und Amerika zurückzuführen waren. In einer Kettenreaktion fiel der Aktienkurs des Unternehmens zu Beginn des Handels um 3%, bevor er sich teilweise auf 1,5% erholte, immer noch 53% niedriger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Gesamtumsatz des Jahres ging um 1% zurück, aber in der zweiten Jahreshälfte 2023 war ein jährlicher Rückgang von 8% zu verzeichnen, und die Markenmanager erwarten ein herausforderndes erstes Halbjahr 2024, wobei einige Hoffnungen auf eine Erholung im Spätsommer bestehen. In einer Gewinnwarnung vom Januar, in der Betriebsgewinne zwischen 410 und 460 Millionen Pfund prognostiziert wurden, führte die Marke den Rückgang auf die Lebenshaltungskosten und höhere Zinssätze zurück — aber vielleicht lehrt uns Burberrys aktuelle Entwicklung, was passiert, wenn die Selbstwahrnehmung der Marke nicht dem Image der Öffentlichkeit entspricht. Es besteht ein großes Risiko, wenn Sie veraltet sind, aber vielleicht besteht ein noch größeres Risiko, wenn zu viel aktualisiert wird.

Im Gespräch mit The Guardian erklärte Yanmei Tang, Analyst bei Third Bridge, dass „Burberry Schwierigkeiten hat, seine Markenidentität klar zu definieren und zu verbessern, was zu verwirrten Botschaften und einem schleppenden Umsatzwachstum führt. Wir verlassen uns zu sehr auf eine neue kreative Ausrichtung statt auf betriebliche Veränderungen.“ Das sichtbarste Ergebnis der Marke ist zwar die Arbeit von Daniel Lee, aber es hängt nicht nur davon ab, sondern auch von den Mechanismen eines Unternehmens, das aufgrund seiner langen Tradition in der Tat solide ist, aber auch operativ modernisiert werden muss. Es besteht jedoch das Gefühl, dass dieser drastische Rückgang neben dem operativen Geschäft auf den übermäßigen Wunsch zurückzuführen ist, eine Ästhetik anzupassen, die bis zum Abgang von Christopher Bailey vielleicht einer Auffrischung bedurfte, aber nicht radikal auf den Kopf gestellt wurde — insbesondere in einer Zeit, in der die Vintage-Welt, in der Burberrys Präsenz so stark ist, ein Wiederaufleben erlebt. Wie es in einem berühmten Online-Meme heißt: Lehnen Sie die Moderne ab, nehmen Sie die Tradition an. Als die Marke Lee engagierte, erwarteten sie vielleicht einen „Bottega-Effekt“, ohne zu wissen, dass Lee, als Lee von Bottega Veneta kam, ästhetisch im Wesentlichen eine leere Leinwand war — was es Lee ermöglichte, ihre Ästhetik zu revolutionieren und sich gleichzeitig auf Leder zu konzentrieren. Bei Burberry sieht es jedoch anders aus: Sein Image ist traditionell, klassisch; und ein eher volkstümlicher Ansatz (denken Sie an englische Designer wie Luke Edward Hall oder S.S. Daley) war vielleicht das, was die Öffentlichkeit und die Presse erwartet hatten. Dies ist jedoch nicht das erste Mal, dass die englische Marke stolpert.

Wann haben Burberrys Probleme angefangen?

Im Juli 2020, inmitten einer Pandemie, machte Burberry Schlagzeilen, indem es einen massiven Umstrukturierungsplan ankündigte. Dieser Schritt war eine Reaktion auf einen drastischen Umsatzrückgang von 75% in der EMEIA-Region (Europa, Naher Osten und Afrika) inmitten der Pandemie, auf den Marco Gobetti mit Personalabbau und der Schließung von Büros reagierte. Wenn ein Unternehmen seine schlechte Leistung ausschließlich auf externe Faktoren wie Marktherausforderungen und Veränderungen im Verbraucherverhalten zurückführt, verschleiert es häufig interne Probleme, in der Regel Management-, Verwaltungs- und Markenwert- und Wahrnehmungsprobleme. Laut Jing Daily war diese schwierige Zeit auf Christopher Bailey zurückzuführen, der CEO der Marke wurde, nachdem er seit 2001 deren Creative Director war. Er übernahm die alte Position von Angela Ahrendts, die normalerweise für die Wiederbelebung der Marke in den frühen 2010er Jahren verantwortlich war, bevor sie 2014 zu Apple wechselte. Trotz des anfänglichen Optimismus der Anleger im Jahr 2018, als Bailey abschied und Ricardo Tisci als neuer Creative Director eintrat, stieß die Marke weiterhin auf Hindernisse. Inmitten einer Amtszeit, die Kritiker (und offenbar auch den Umsatz) nicht überzeugte, griff Burberry während der Pandemie auf hohe Rabatte zurück, ein Schritt, der sich für viele stark auf den wahrgenommenen Wert der Marke auswirkte und zu einer größeren Beständigkeit ihrer Verluste im Vergleich zu anderen Marken am Ende der Lockdowns führte.

Aber was funktioniert nicht?

Laut Jing Daily funktioniert das Geschichtenerzählen der Marke nicht mehr, weil es zu sehr auf der Geschichte basiert und nicht genug auf Werten basiert. Und obwohl wir die in der Publikation angebotene Analyse respektieren, ist es vielleicht notwendig, anderer Meinung zu sein. Das Hauptgefühl ist, dass die Administratoren von Burberry nicht die gleiche Vorstellung von der Marke haben, die die Öffentlichkeit zu teilen scheint: Der Fehler bestand darin, die Marke zu nehmen und zu versuchen, sie einem identischen Modell wie alle anderen zu folgen, mit der Einführung von Streetwear, der Präsentation eines Sneakers, eines Monogramms und so weiter. Aber Burberrys Charme lag nie in seiner Aktualität, sondern in seinem Klassizismus. Der Fehler bestand darin, die Marke in einem historischen Kontext (etwa 2018) zu modernisieren, als die Streetwear-Welt selbst den Charme der Retro-Ästhetik zu spüren begann. Um sich neu zu positionieren, musste Burberry nicht das Givenchy-Modell von Tisci oder Phoebe Philos hypermodernen Designs replizieren, sondern nach dem Vorbild von Aimè Leon Dore eine warme, komfortable und vertraute Ästhetik kreieren. Selbst diejenigen, die die Marke von Teddy Santis nicht lieben, müssen zugeben, dass nicht nur seine Bildsprache der Explosion der Vintage- und Retro-Ästhetik vorausging, sondern auch, dass das Styling der Lookbooks, so voller Schals, Hüte, Pullover und vertrauter Kleidung, gepaart mit einer modernen Sensibilität, den Charme, den Burberry immer noch besitzt, besser zum Ausdruck bringen würde.

Sogar das Internet scherzte vor ein paar Jahren darüber, als Casual Connoisseur eine gefälschte Kampagne ins Leben rief, die sich viral verbreitete. In der Vorlage der 1980er Jahre für die Kampagnen „The Burberry Look“ der Marke wurde ein Foto aus dem Film The Firm von 2009 verwendet, in dem ein Hooligan einen Baseballschläger trägt und einen der Trenchcoats der Marke trägt. Es war genau diese fast altmodische Atmosphäre, dieses Bild eines Jungen aus der Vorstadt, der in einem alten Trenchcoat sofort raffinierter wirkte, das die Fantasie des Internetpublikums anregte. Es war genau diese Ästhetik auf halbem Weg zwischen Cottagecore und adrette Oxfordian, diese englischen Landbilder, die der Marke Tiefe verlieh: Wenn Burberry im Nachhinein früh in diesen Zug aufgesprungen wäre, anstatt spät auf Streetwear und leisen Luxus, wäre es heute vielleicht anders. Burberry ist mehr als modern und sollte eine beruhigende Marke sein. Zumal der Markt derzeit bereits voll von „überbevölkerten“ Luxusmarken ist, die in die Fußstapfen großer Trendsetter treten — es ist nicht notwendig, dass eine andere so ikonische Marke wie Burberry beschließt, sich neu zu erfinden, sondern noch stärker selbst zu werden.