Brauchen Marken wirklich Botschafter? Wir haben die Auswirkungen der wichtigsten Kundenreferenzen im Luxussegment analysiert

Bevor Musen zu It-Girls und It-Girls zu Botschaftern wurden, mussten Geld, Marketingexperten und soziale Medien ins Spiel kommen. Die Botschafterbranche existiert heute in einem Universum, das weit von dem entfernt ist, in dem Lou Lou de la Falaise das Vermögen von Yves Saint Laurent verdient hat, noch mehr von dem, in dem Audrey Hepburn Hubert de Givenchys Couture in Sabrina und Funny Face trug. Bis zu diesem Jahrhundert konnte die Beliebtheit von Stars bei den Followern noch nicht quantifiziert werden, und das Modesystem konnte sich dank des langsamen Tempos der Trends immer noch auf ein einziges Gesicht verlassen. Modehäuser müssen heute unaufhörlich Botschafter rekrutieren, wenn sie mit der Zeit Schritt halten wollen. Sie stellen innerhalb einer Saison Teams aus Dutzenden aufstrebender Stars zusammen, die oft keine Zeit haben, auf dem roten Teppich zu erscheinen, bevor sie vom Neuankömmling überschattet werden: Popkultur und Mode sind fragmentierter, schneller und quantifizierbarer geworden. Daher ist die Wahl eines Botschafters nicht mehr nur eine Frage der künstlerischen Inspiration, sondern auch der Marktpositionierung. Der Erfolg der K-Pop-Stars auf der Fashion Week beweist die Macht, die das Marketing von Prominenten im Luxusmonopol ausübt, aber das soziale Engagement der Botschafter spiegelt nicht immer den Erfolg des Unternehmens wider, das sie vertreten. Der Schlüssel zum Verkaufserfolg liegt, wie wir sehen werden, woanders.

Selbst die am wenigsten Interessierten an der Met Gala wissen, dass, wenn eine Marke einen Künstler auf den roten Teppich einlädt, es daran liegt, dass er entweder Mitarbeiter ist oder kurz davor steht, einer zu werden, wie im Fall von Rosalía: Am 6. Mai war sie in einem kompletten Dior Couture-Look auf dem roten Teppich des Museums zu sehen, und eine Woche später wurde sie offiziell zur neuen globalen Botschafterin der Maison ernannt. Die Kreativdirektorin Maria Grazia Chiuri kommentierte die Auswahl mit den Worten, sie sei „besonders fasziniert davon, wie es dieser jungen Künstlerin gelungen ist, die mit dem Flamenco verbundenen Klänge und Klamotten neu zu interpretieren, zu reaktivieren und sie in einen moderneren und zeitgemäßeren Rahmen zu übertragen“. Aus künstlerischer Sicht haben Dior und Rosalía einige Dinge gemeinsam, darunter die Leidenschaft der Marke für die Iberische Halbinsel (für die Kreuzfahrt 2023 wählte Dior Sevilla als Kulisse und El Mal Querer als Soundtrack) und die tatsächlichen andalusischen Wurzeln der Sängerin. Es ist jedoch fast sicher, dass es nicht nur die spanischen, erfrischenden Klänge von Motomami waren, die das Modehaus dazu bewegten, Rosalías Image anzunehmen, die derzeit 27,7 Millionen Follower auf Instagram und fast 25 Millionen monatliche Hörer auf Spotify hat. Das Schöne an Partnerschaften zwischen Marken und Endorsern ist ihre wechselseitige Abhängigkeit: Beide Parteien unterstützen sich gegenseitig im großen Plan des Showbusiness. Rosalía leiht ihren Fans, Dior bietet Plattformen wie die Met Gala. In einer Folge des Podcasts The Cutting Room Floor beschreibt die prominente Stylistin Karla Welch die Beziehung, die inzwischen zwischen Stars und Mode hergestellt wurde. Wenn Sie mit einer aufstrebenden Schauspielerin zusammenarbeiten, die gerade an einer erfolgreichen Show oder einem erfolgreichen Film gearbeitet hat, sagt Welch, und die steigende Beliebtheit ihrer Persönlichkeit im öffentlichen Leben beobachten, müssen Sie die Dynamik nutzen, um sie mit einem Werbevertrag weiter in die Branche zu integrieren. „Dies ist eine Geldverdienungsmaschine, Sie möchten, dass Ihre Kunden Angebote erhalten“, sagt der Stylist.

Um besser zu verstehen, ob sich die sozialen Interaktionen, die von Botschaftern auf den sozialen Seiten von Modehäusern generiert werden, wirklich auf den Umsatz des Unternehmens auswirken, haben wir ihre Ergebnisse analysiert, angefangen mit Dior. Mit durchschnittlich 90 Millionen Interaktionen von Januar 2023 bis heute steht das Modehaus dank eines Teams von siebenundvierzig Botschaftern an erster Stelle, was das höchste Maß an Online-Engagement angeht. Rosalía hat bisher „nur“ 593.000 Klicks gesammelt, aber ihr Bild neben dem Dior-Monogramm könnte Rekorde erreichen, die zuvor nur von K-Pop-Künstlern wie TXT (18,3 Millionen), Haerin von NewJeans (32 Millionen), Jisoo (45 Millionen) oder Jimin von BTS (50 Millionen) erreicht wurden. Überraschenderweise haben die scheinbar erstaunlichen Ergebnisse von Rosalías Kollegen im vergangenen Jahr nicht viel Traffic auf die Website des Modehauses gebracht: Von 90 Millionen Interaktionen verzeichnete die digitale Boutique nur einen Anstieg der Besuche um 0,7 Prozent.

Burberry bestätigt die Theorie, dass der wahre Zweck von Endorsern nicht die wirtschaftliche, sondern die kulturelle Positionierung ist, und bietet das perfekte Beispiel dafür, dass ein Botschafter, egal wie berühmt, attraktiv oder beliebt, kein Mitspracherecht bei den greifbaren Ergebnissen der Marke hat, die er vertritt. Mit einem jährlichen Engagement von fast 5 Millionen Interaktionen holte das englische Modehaus nach der Veröffentlichung von Saltburn, Barry Keoghan, Danielle von NewJeans, Emma Mackey von Sex Education und Barbie, dem chinesischen Schauspieler Chen Kun und dem südkoreanischen Fußballspieler Son Heung-Min den aufstrebenden Stern an Bord, doch am Ende des Geschäftsjahres (am 30. März) verzeichnete es einen Gewinnrückgang von 40%. Die enttäuschenden Ergebnisse der Burberry-Botschafter von Januar 2023 bis heute werden im Vergleich zu denen von Miu Miu noch deutlicher — nur 664.000 Interaktionen mit Inhalten der Endorserinnen Minnie von (G) I-DLE, Zhao Jinmai und Emma Corrin, aber der Umsatz stieg um 58% — oder Diesel — im vergangenen Jahr nur 226 Tausend Interaktionen, aber der Umsatz stieg um 13%. Beide Marken haben Communities aufgebaut, die reich an aufstrebenden Künstlern sind, von Sydney Sweeney als Gesicht der neuesten Miu Miu-Kampagnen bis hin zu Dove Cameron in voller Diesel-Look at the Met, aber offensichtlich konzentriert sich ihre Marketingstrategie nicht auf Botschafter. Was den größten Einfluss auf ihren Umsatz gehabt zu haben scheint, ist das Produkt: Obwohl ihre Namen nicht in den Top 10 der Marken mit den meisten Interaktionen von Endorsern auftauchen, schaffen sie es alle drei Monate, sich in den Spitzenpositionen von Lyst für die derzeit angesagtesten Artikel zu platzieren.

Die Strategien der Luxusmodehäuser gegenüber ihren Botschaftern beweisen, dass die Zusammenarbeit mit Prominenten letztendlich nicht direkt zu Umsatzsteigerungen führt, auch wenn es ihnen gelingt, in den sozialen Medien beeindruckende Zahlen zu erzielen. Während Dior mit seinen siebenundvierzig Botschaftern und der neu ernannten Rosalía mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 13% weiterhin gute Reaktionen von Kunden erhält, führt bei Burberry der auf Prominenten basierende Marketingansatz nicht zu den gleichen Ergebnissen. Wie Miu Miu, Diesel und andere wie Loewe, JW Anderson, Moncler und Jacquemus gelehrt haben, liegt das wahre Geheimnis in dem, was verkauft wird, nicht in den Händen, die es präsentieren. Darüber hinaus besteht die Gefahr, eine Marke mit zu vielen frischen Gesichtern zu überladen, einen Mythos zum Zusammenbruch zu bringen, was laut Business of Fashion-Berichten den „Brand Magic“ verursacht, der auf der Beziehung zwischen sozialem Engagement und Kunden berechnet wird und die Ikonizität der Botschafter selbst zerstört: Wenn eine Maison Dutzende von Botschaftern braucht, sind sie dann wirklich Ikonen?